（一）广告的作用

广告（Advertisement）是指跨国公司通过大众媒介，以付费形式将有关产品和服务的信息传递给消费者的一种促销活动。广告由于具有广泛的公众性、强有力的表现性和能反复引起消费者注意的渗透性，而成为人们日常生活中的一个组成部分，并在国际市场营销的促销过程中发挥着越来越重要的作用。

跨国公司在国际市场上开展广告促销（Advertising Promotion）活动，方式虽与在国内的基本相同，但由于各国情况差异极大，所以比国内情况要复杂得多。广告作用是否得到发挥，取决于以下一系列综合因素：各国不同语言带来的广告用词障碍；各国广告媒介的完备程度对广告媒体选择造成的影响；各国政府对广告媒介、可进行广告宣传的产品、广告信息内容、广告开支的各种限制；各国广告代理机构的完备程度和广告代理制度的不同规定对广告业务发展的限制；各国消费者对广告的态度和反应给制定广告策略带来的影响等。

（二）广告促销方式的选择

与国际营销产品决策的标准化和差异化争论相联系，国际市场广告促销活动中也长期存在着究竟实行标准化还是当地化的争论。所谓的标准化，就是把同样的宣传主题和基本相同的广告信息传播给各国市场。而当地化是指按当地的文化和习俗制定不同的广告信息内容和形式。

（三）广告媒体

对于各国广告媒介的选择，也是在国际市场开展广告活动时需要认真研究的问题。在国际市场开展广告活动除需要全面了解报纸、电视、无线电广播、期刊、户外广告、直接邮寄等各种广告媒介的一般特点外，还特别需要注意在各国不同的情况下能否充分发挥各种媒介的作用。这需要分析产品本身的性质、各国各种媒介的可利用情况和成本的变化情况，最终根据单位成本的广告效应来确定媒介选择。

（四）广告费用(www.daowen.com)

广告预算在国内广告和国际广告中都是一个复杂的问题。从理论上讲，只要广告带来的收益大于广告支出，就可继续增加广告费用。但在实际操作中，由于企业很难确定广告支出的收益，因而一般用下面几种方法来确定广告预算。

（1）量力支出法，即根据自己能承受的广告费用来支付广告费的绝对额。

（2）销售额比例法，即根据公司在某国市场上的销售额来支付一定比例的广告费用。

（3）竞争预算法，即根据与竞争对手大致相同的广告费用来确定自己的广告费用。

（4）广告目标法，即根据公司总体经营战略，确定在一个时期内要达到的广告目标。如促进销售增长、提高品牌知名度等，最后确定完成这一目标所需的广告费用。

这些方法也各有利弊，需要在实践中做出具体分析。