跨国公司的产品在国际市场上的地位决定着公司在市场上扮演的角色。角色不同决定了公司采用的竞争策略也有所差别。

（一）市场领袖策略

几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较高的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动足以影响其他企业的活动。

为了维护领导者的地位，跨国公司可采取以下策略：发展目标市场的每一细分市场，或维护其取得的市场占有率，通过努力增加产品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场，增加产品用途；或增加原购率、重购率。

作为某行业或某产品的市场领导者，拓展目标市场的每个细分市场，都应在市场调研的基础上经过“实地试营销”阶段，以发现可能存在的问题。在这一问题上美国婴儿尿布生产商宝洁公司跨国经营婴儿尿布的经验教训很有代表性。

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宝洁公司在20世纪80年代把美国市场最受欢迎的婴儿尿布产品打入中国香港地区和德国市场。公司自认为该产品在美国已销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接大举进入中国香港地区和德国市场。但事情大大出乎宝洁公司的意料。中国香港地区的消费者抱怨尿布太厚，德国消费者却反映尿布太薄，吸水性能不足。宝洁经过深入细致的市场营销调查才发现，婴儿一天平均尿量虽然大体相同，但婴儿尿布使用习惯在中国香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿的舒适性作为头等大事，尿布一湿就换，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，晚上给孩子换完尿布，到早晨才会再换一片，于是宝洁公司的尿布就显得太薄。

（二）市场挑战者策略

处于市场挑战者地位的企业，通常仅比领导者的市场占有率稍小一些，仍然有希望获得领导者的地位。

作为挑战者，企业必须发现其竞争对手的一些弱点，从中找到增加市场占有率的机会。通常可供挑战者选用的策略有：

（1）采用低价方式快速进入目标市场，待市场地位巩固后，再提高产品的售价。

（2）选择合适的推广对象，包括中间商和零售商。

（3）发展新产品。这样一方面可以巩固其挑战者地位，另一方面能进一步扩大市场份额，进而取得领导者的地位。

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日本本田摩托车在20世纪60年代进入美国市场时，所推销的四种车型（50cc、100cc、150cc和200cc）中，获得成功的是美国市场摩托车厂没有生产的50cc轻型摩托车，销售渠道选的是自行车商店，而不是专业摩托车商店，从而避免了“正面攻击”，另辟蹊径，取得了成功。

（三）市场追随者策略(www.daowen.com)

市场上大多数公司处于市场追随者的地位。因为它们经济实力不雄厚，没有能力来竞争领导者的地位，只能扮演追随者的角色从事市场营销活动。追随者可选用的主动进取策略有：

（1）市场细分策略。对市场产品进行周密细分，选出最优产品，设计恰当的营销策略，主攻某类产品以满足市场的需要。

（2）追求高利润策略。对追随者而言，利润的大小往往比市场占有率更有吸引力，故选择具有优势且利润率高的产品发起攻势。

（3）市场追随者战略。即时刻关注发达国家市场领先者的产品政策、价格政策和销售行为，密切注视领先公司在价格、新产品方面的变化，据此来制定本公司的营销对策。

（四）集中目标，“定时出击”策略

当市场已发展成为世界市场，竞争已成为全球性竞争，企业应当找准目标，把精力集中在自己最具优势的方面，而且主动“定时出击”（Time Pacing）。许多跨国公司已把企业研究开发集中在能够创造价值的某些环节、某些产品或劳务等重点部门，有时甚至放弃过去较强项，但现在份额已下降的业务，及时转向有发展前途的新领域和新业务。

早在1965年，英特尔集团的创始人之一摩尔曾预言，电脑微处理器芯片的记忆容量，每18个月增一倍。这项当年鲜为人知的“摩尔定律”，成为英特尔公司上下奉为圭臬的企业目标。年复一年，英特尔推出新产品的速度决定了全球电脑业前进的步伐。1987—1997年，英特尔公司凭此为股东创造出年平均增长率44%的收益。之后，整个公司几乎年年盈利，其盈利是世界大电脑公司盈利的总和。

1.何谓“定时出击”策略

英特尔公司推出的“定时出击”策略，即企业身处无法预测的剧变的市场中时，有计划、有意识地推出新产品、新服务或进入另一个新领域、新市场。这种策略具有规律性和节奏性，而且完全主动。

2.“定时出击”策略的作用

（1）“定时出击”策略对企业管理中两个关键却常被忽略的过程有重要作用。一是管理转型（Managing Transitions），即从一个活动转到另一个活动；二是管理节奏（Managing Rhythm），即步调的变换。企业按部就班地出击，就能激发一种自我动力；企业能有效地实现管理转型，则能维持源源不绝的动力，且又不错过任何重要的节拍。

（2）“定时出击”策略就像节拍器，为企业变革创造了可预期节奏。这种预期节奏造就了企业文化中一种强有力的心理冲击。为了实现预期目标，企业整体会产生一种往前冲的紧迫感，而且个人和团队的能量更容易集中于共同的目标。

（3）“定时出击”策略适用于企业的各个领域。以英特尔公司为例，它不仅做到每18个月向市场推出新产品，还做到了每9个月增加厂房设备。英特尔不断地更新设备和扩大产量，有效地提升进入市场的门槛，阻止了竞争者进入芯片市场，而且，即使英特尔一时无法满足市场的需求，竞争者也无法分一杯羹。

对英特尔的成功经验，其他行业的企业紧跟效仿，形成了明显的“带头羊效应”。3M公司每年盈利的30%来自新产品，网景公司要求每6个月推出一款新产品，英国航空公司每5年创新一项座舱服务，明星咖啡连锁公司每年全球新开300家连锁店等。

由此可见，上述跨国公司的营销策略，是从市场的主从关系角度来部署营销策略。作为发展中国家的新兴跨国公司，应当重点研究市场追随者策略，以帮助自己在国际市场上赢得一席之地。