跨国公司经营以世界市场为依托，对市场的评估是公司经营之本。市场评估（Market Evaluation）就是对各个不同市场的需求和竞争状况进行预测，并在此基础上明确各个市场的发展方向及相应措施。跨国公司对国际市场进行环境分析和市场细分的目的是选择目标市场。所谓目标市场（Target Market），是指跨国公司产品的销售市场和服务对象市场，即公司确定的作为公司经营对象的某些特定的顾客。一家跨国公司应该如何选择目标市场，取决于产品性质、市场特点以及跨国公司资源能力等因素。

（一）跨国公司选择目标市场的策略

跨国公司的目标市场营销策略有无差异营销（Undifferentiated Marketing）、差异化营销（Differentiated Marketing）和集中营销（Centralized Marketing）三种。

1.无差异营销

经过市场细分之后，跨国公司虽然认识到市场有差异，但这种差异不大，即市场上共性大于个性。因此，跨国公司决定以统一的产品、同样的销售渠道、整齐划一的促销措施和价格向全球广泛推销。例如，可口可乐公司多年来在世界各地使用相同的瓶子、相同的口味、同样的广告。这种策略最大的优点就是可以降低生产和营销成本。但在国际市场竞争日益加剧的形势下，除经营农矿初级产品和规格统一的原料性工业产品的跨国公司还勉强使用这种策略外，其他跨国公司对这一策略的使用已越来越少。

2.差异化营销

跨国公司按照各个市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，同时为多个市场或子市场服务。这种策略的好处是细分市场较多，能提高总销量，同时，也可以避免过分依赖某一市场。但这种营销方法会相对增加产品费用、生产成本、管理费用和促销费用。

3.集中营销

集中营销策略是在市场细分的基础上，公司只选择一个或几个性质基本相同的细分市场，作为该公司这一系列或某品种商品的目标市场。

（二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素

公司应当使用何种方法选择目标市场，取决于对与公司内部和外部有关的因素的充分衡量，其中主要因素有企业规模、产品的同质性、国际市场的差异性、产品生命周期和竞争对手策略等。

1.企业规模

大公司拥有较雄厚的经济实力，在选择差别和无差别市场营销策略时就占有优势。而小企业由于管理和销售力量较弱，一般宜采用密集型市场营销策略。

2.产品的同质性

跨国公司根据产品差异程度的大小，采取适当的市场营销策略。对差异性较小的产品，可采取无差异市场策略，如软饮料、农产品；而对于差异性较大的产品，则宜采用差异性或密集型市场营销策略，如电器产品。跨国公司营销的成功与否往往取决于满足差异性需求的程度。

3.国际市场的差异性(www.daowen.com)

对政治、经济和社会文化环境大致相同或相近的不同国家或地区的市场，如购买者的需求特性也基本一致，可视为相同市场，采取无差异市场营销策略；而对于差异程度较大的市场，跨国公司一般采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。

4.产品生命周期

当产品处于介绍期或成长期时，一般宜采取无差异化市场营销策略，因为这时公司的目的在于探测市场。当产品处于成熟期或衰退期时，宜采取差异化市场营销策略，以扩大销售量；或采用密集型市场营销策略，以维持和延长产品在某市场的寿命期。

5.竞争对手策略

国际市场竞争对手采取何种策略，也是影响跨国公司如何进行国际市场营销的一个重要因素。如竞争对手在目标市场上采用无差异化市场营销策略，跨国公司采用差异化市场营销策略则比较容易成功；而竞争对手采用差异化市场营销策略时，跨国公司采用无差异化营销策略就将处于不利的竞争地位。

（三）跨国公司产品的国际市场定位

1.对产品进行市场定位的原因

如果跨国公司对目标市场分析的结果表明公司必须发展新目标或维持原有目标，那么，公司必须对产品进行市场定位，并依此确定本企业产品与竞争者产品在市场上分布的相对关系。

对产品进行市场定位，就必须了解消费者对产品的需求及所追求的利益，在这些需求中哪些是关键的因素，在此基础上研究竞争者和本企业产品在市场上所处的相对位置，以便最快最优地树立起本企业产品在市场中的地位和形象。

2.定位方法

假定某跨国公司选定以某国消费者使用的18英寸彩色电视机市场作为其进入的目标市场。经调查发现，顾客们关心的主要是产品质量和价格高低。目标市场上竞争者所提供产品的情况如图8－1所示。

图中A、B、C、D四个圆圈代表目标市场上四个竞争者。圆圈面积大小表示这四个竞争者的销售额大小。竞争者A生产和出售高质量和高价格的彩电；竞争者B生产和出售中等质量和中等价格的彩电；竞争者C生产和出售低质量和低价格的彩电；竞争者D生产和出售低质量和高价格的彩电。我们假设目标市场上竞争的主要情况即是如此，那么，这家企业的产品应当定位在什么位置上呢？这家公司主要有以下两种选择。

图8－1　目标市场产品竞争定位图

（1）选择把本企业的产品位置定在竞争者A的附近，与A争夺顾客。选择这样的定位必须具备以下条件：①本企业能比A生产出更好的产品；②市场本身容量很大，足以吸收这两个竞争者所生产的产品；③本公司比A有更多的资源；④这种定位与本公司的信誉和特长相适应。

（2）选择把本企业的产品位置定于左上角的空白处，即决定生产和出售高质量和低价格的18英寸彩电。公司这样做，固然可以在这一部分市场上立即取得领导地位，但必须具备以下条件：①公司有制造高质量彩电的技术；②公司以低价格出售高质量的彩电，仍能获利；③公司通过各种促销手段使消费者相信本公司的产品质量能与A公司的产品质量相媲美。