由于农村电商是新兴产业，所以对于农村电商概念的界定只存在于近几年之中，2007年，李异菲和张德亮发表的《对我国农村电子商务发展的思考》的论文中提到，农村电子商务就是指围绕农村的农产品生产、经营而开展的一系列的电子化的交易和管理活动，把农村电商运行过程中涉及的各元素也包括进来；2011年，涂同明、涂俊一和杜凤珍编著的《农村电子商务》一书中明确定义了农村电商的概念，农村电子商务是把农村电子商务平台配合密集的乡村连锁网点跨区域跨行业的联合起来，构建紧凑而有序的商业联合体，使农民成为平台的最大获利者。2015年，张喜才发表的《电子商务进农村的现状、问题及对策》的论文中也发表了自己的观点，认为电子商务是基于信息技术和互联网的现代流通方式，农村电商不仅在农产品领域，也存在于日常生活的各个方面。

根据他们的阐述，将农村电商定义如下：农村电商是农村电子商务的简称，电子商务平台为了激发市场的潜力，应召国家政府的号召，采取电子商务下乡的行动，以电子商务平台为主，把农民的农产品、生活必需品、农药、化肥、农耕器械等以图片或者文字的方式，推送在电子商务的平台上，达到产品价值交换的目的，为农村生活发展注入新的活力。^[1]

（一）农产品营销

国内较早定义农产品营销概念的是孙杭生教授，他于1989年出版《农产品营销学》，在这本书中，他提到农产品营销是指农产品从投入生产开始到进入消费领域所经历的全部商业性经营活动，包括农产品营销的环节和服务性活动。紧接着，1991年，严启中和张开华分别从宏观和微观方面两个方面进行区分，宏观方面是对农产品营销的全部过程进行宏观描述，微观方面指为消费者提供农产品商品及劳务服务并实现企业经营目标的经济行为。另外，陈一凡在2000年《农产品营销》中将农产品营销定义为：农产品经营者为了满足现实或潜在的目标对象的需要，进行综合性的经营销售活动以达成交易的过程。李季圣和李志荣认为农产品营销是市场营销的重要组成部分，农产品生产者与产品市场经营者为实现农产品价值进行的交易活动。近期，陈国胜总结前人经验，认为广义的农产品营销是指与农产品流通有关的一切活动的总称。狭义的农产品营销是指农产品生产者或经营者为消费者提供农产品和有关的农产品劳务。

综上所述，农产品营销区别于农产品销售，是以消费者意愿为主，根据大众消费者的需求和市场变化种植农产品，改变传统的以“卖”为主的行为，挖掘市场潜在客户，将被动销售转变为主动营销的过程，实现农产品价值交易的活动。(www.daowen.com)

（二）农产品营销模式

关于农产品营销模式，2011年，张西华主编的《农产品营销》，认为各个国家和地区由于农业生产条件、社会体制、商品流通形式不同，将发达国家的农产品营销模式分为三种，主要是：东亚模式、北美模式和欧盟模式。安玉发，张娣杰通过《告别“卖难”——农产品流通与营销实务》的出版，则认为现代营销理论主要包括：农产品绿色营销、关系营销、文化营销、品牌营销、网络营销、定制营销等。2015年赵晓飞在《中国农产品营销渠道联盟问题研究》中，将农产品营销分为：合作社模式、加工企业主导下的模式、超市主导下的模式、营销主导下的模式。

根据他们的观点，农产品营销模式是指随着农产品营销方式的不断发展，形成许多最具有时代相适应的农产品营销方式，其中一个或者几个农产品营销方式的结果更如人意，将这种农产品营销的方式推广并运行，形成大家基本认可的营销方式，统称为农产品营销模式。农产品营销模式的运行效率取决于农产品营销元素之间的有效衔接，农产品营销模式是在市场机制下，由农民、互联网平台、公司、政府等各元素形成的“战略合作关系”。随着时代的发展，传统营销模式必将会被时代所替代，新的营销模式将会代替旧的营销模式运营。