（一）明确自己面向的人群

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，手机网络购物用户规模达7.81亿，占手机网民的79.2%。然而，尽管有不少新媒体获得了上百万粉丝，但是跟中国网络用户的总人数比依然是九牛一毛。^[3]

营销的成功取决于多个因素，但根本的还是赢得市场受众的支持。新媒体运营者必须弄清楚自己想服务的对象是谁，然后观察他们的日常行为、消费偏好、具体需求等，以此来确定产品和服务的开发方向。

（二）采集用户数据的3个维度

用户数据无疑是宝贵的情报资源，但要利用好这笔资源并不容易。同样的数据在不同的决策者眼中有着不同的意义。如果不分清用户数据的维度，就容易忽视数据中隐藏的价值。总体而言，了解用户数据先要从3个维度着手。

1.用户的维度

用户的维度指的是从用户行为的角度来采集数据。分析用户通过何种渠道接触你的新媒体平台，他们在网站上做出了哪些行为，都属于从用户的维度来分析数据。有的用户是直接输入网址找到官方微博、微信，有的是从网络收藏夹里点击收藏链接，有的是从自己或朋友的微博、微信上看到的。这些不同的渠道产生的流量也各有不同。

用户进入新媒体平台后的活动也是重要信息。他们会点击哪些页面，在同一页面上停留多久时间，访问路径是从哪个页面到哪个页面等，都会成为产品决策的依据。通过这些数据，我们可以找出用户访问深度最高的渠道，加强该渠道的推广力度。

用户的会员注册情况也是一个监测要点。假如用户只浏览而不注册，新媒体平台的用户转化率就会很低。监测用户的注册流程可以让运营者弄清楚到底是哪些环节让用户失去了注册的兴趣，从而优化会员注册流程。

2.运营的维度

用户的维度针对的是用户来源，运营的维度主要是分析收入情况。新媒体营销渠道每一天的订单数、每笔订单的金额大小、订单支付成功率、订单交付周期、用户退货率、用户投诉率、用户重复购买率、用户再次下单的周期等数据，都是新媒体运营者需要注意的环节。

此外，运营者还要关注平台上每天的内容产出量与新用户增加、老用户流失等情况，以便从中筛选出优质活跃用户。在各种用户画像中，优质活跃用户的画像非常重要，他们是其他用户的标杆。假如运营数据显示用户濒临流失，新媒体运营者就要及时调整经营策略了。

3.产品和内容的维度

新媒体运营的最终目标是销售产品。通过对每个用户购买的产品类型、平均每次购买的数量及金额、退换货的情况进行大数据分析，新媒体运营者就能发现比较受欢迎的热门产品，进而做好促销计划。

优质内容是新媒体平台的标签，用户关注你的初始动机是分享内容。新媒体运营者应该对平台上的内容进行分类，可以按照文字、图片、视频等表现形式来划分，还可以用电影、美食、运动、旅行、历史、军事、体育等标签来划分。新媒体运营者要时刻关注用户们最感兴趣的标签，并观察每个标签下的用户每天发布多少内容、内容质量、评论转发状况。

（三）描述用户的显性画像

用户的显性画像指的是市场调研者对用户群体的可视化特征的描述。想要完整地描述用户的显性画像，应该从基础特征、上网习惯、产品使用习惯和其他特征几个方面入手。具体内容有如下几点：

1.基础特征

用户群体的基础特征见表2-1。

表2-1　用户群体的基础特征

2.上网习惯

用户群体的上网习惯见表2-2。

表2-2　用户群体的上网习惯

3.产品使用习惯

用户群体的产品使用习惯见表2-3。

表2-3　用户群体的产品使用习惯(www.daowen.com)

4.其他特征

用户群体的其他特征见表2-4。

表2-4　用户群体的其他特征

新媒体运营者完成对用户显性画像的描述后，就能初步建立一个比较完整的用户档案，抓住其基本特征。如果跳过这个环节，运营者就无法真正弄清楚用户的深层特征。

（四）刻画用户的隐性画像

用户的隐性画像指的是市场调研者对用户内在深层特征的描述，主要包括以下几个方面：

1.用户的消费目的

毋庸置疑，用户的消费目的肯定是想利用产品的某种性能来解决某种问题。新媒体运营者需要了解的正是这一点。消费目的的大小决定了用户愿意为此投入的成本、时间、精力。确认你的产品能否实现用户的消费目的，是交易的起点。

2.用户的消费偏好

消费偏好包括对产品品牌、产品功能、审美特点、购买数量、购买方式等方面的取舍。不同的用户群体存在不一样的消费偏好。新媒体运营者不仅要设法让产品满足用户群体的消费偏好，还要设计出一个令他们感到满意的服务方式。

3.用户的核心需求

用户的消费目的对应了某个核心需求。他们的需求可能是追求实用价值，也可能是为了获得心理满足。调查目标用户群体最核心的需求，是新媒体运营者赢得市场的关键。一旦运营者抓准了核心需求，无论用户的需求曲线如何变化，都不会脱离运营者的掌控。

4.使用产品的场景

用户是在家里使用产品，还是在其他场所使用产品，也是新媒体运营者需要弄清楚的一个重要问题。在不同的应用场景下，用户会表现出不一样的特征。

5.使用产品的频次

用户使用产品的频次反映了他们的需求水平。有的产品容易消耗，用户的使用频率也高，那么新媒体运营者就可以根据这些信息及时准备下一批供货。

通过描述用户的隐性画像，新媒体运营者可以挖掘出目标用户群体的深层特征。这将为企业的产品设计、宣传推广和售后服务提供足够具体的参考数据，从而不断改善用户体验，提高用户的品牌忠诚度。

（五）分析关键词，构建用户画像

构建用户画像通常需要经过3道程序。

1.基础数据采集阶段

新媒体运营者应该把宏观层面的数据和微观层面的数据结合起来。宏观层面的数据主要包括行业数据、用户总体数据、总体内容数据等，新媒体运营者可以通过行业分析报告（比如《新媒体蓝皮书》系列等）、产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析等渠道进行数据采集。微观层面的数据主要包括用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据、用户参与度数据、用户点击数据等，新媒体运营者可以通过产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析、公司调研报告、用户访谈记录等渠道进行数据采集。

2.分析关键词和建模阶段

当新媒体运营者采集完描述用户画像所需的数据资料后，下一步就是分析和加工资料，提炼出用户群体的共同要素，将其转化为关键词，为构建可视化模型打基础。

通过关键词，新媒体运营者可以概括出用户群体的整体标签，然后再分析用户等级数据、用户行为数据和用户贡献等信息，并建立相应的用户模型。新媒体运营者要对关键词的出现频次进行排序，这样才能提取最能反映用户群体特征的共性关键词。

3.呈现用户画像阶段

经过上述两个环节，我们已经给目标用户群体贴好了个性标签，然后再描述出其显性画像和隐性画像，就能得到一个相对完整的用户画像了。当用户画像呈现出来后，新媒体运营者应当以此为依据来制订运营策略和运营规划。