在新媒体新闻的传播过程中，传播者与受众不再有明显的界限区分，他们既共同担当着传播者的角色，又共同分享受众的角色。新媒体新闻传播过程中，所有人都可以成为传播的主体，也可以说，每个人都获得了进行大众传播的权力和机会，任何人都可以在新媒体传播平台上发布信息、发表看法、进行对等交流，同时通过与其他参与者的互动发出自己的声音，这无疑使得新闻传播的民主性和原创性空前增强。

（一）强化议程设置

议程设置理论认为，媒介可以通过其报道为公众设置议程，被媒体强调的事件容易吸引公众的注意，被媒体所忽略的事件也容易被公众忽略。从实际情况来看，传统媒体的传播过程大多是这样的“议程设置”过程，信息通过“把关人”的严格把关再传播出来，“把关人”占据了极其重要的地位，他们规定了传媒议题的设置、信息的选择和发布，在很大程度上决定了受众的行为走向。与传统传播方式相比，新媒体具有交互式和超时空的特点，同时新媒体的传播形式不再是传统媒体的“一点对多点”式传播，而是更进一步发展成为“多点对多点”式传播，由信息主体一元化变为信息主体多元化，由新闻传播者“把关人”的“议程设置”变为传者直接传播信息“本真”面目。议程设置同样适用于新媒体，而且由于新媒体全方位、互动性的特点还得到了加强。并且，新媒体在报道重大突发性事件中，凸显出了比传统媒体更具优势的议程设置。通过媒体从业者的“参众”身份，新媒体实现了对传统媒体的议程设置，传统媒体对于事件的深度挖掘使得议题得到进一步发展，为新媒体提供了新的议题设置方向。这种新旧媒体之间的议题设置互动，加强了他们为公众设置议程的功能。

（二）多元传播主体

新媒体新闻的出现和逐渐普及，更新了新闻传播者和接受者之间的主导及接收关系，也逐渐打破了新闻传播者的价值中心论，使得新闻传播过程突破了“双向传播”模式，向着“多极传播”发展。^[2]

新媒体新闻的传者不再局限于专业的新闻工作者，而是扩展到利用网络发布信息的每个人。新闻的即时性和时效性要求使得传者身份多元化趋势成为必然。在新媒体新闻传播中，新闻发布的主体多元化，价值观不再是同一个声音，人们可以根据自身的意见发表看法，意见相同的群体可以自由地结成一派，以此来共同对抗主流价值群体。在这种环境下，单个网民会自发寻找自己所从属的“意见环境”，由新媒体而聚合在一起的各个群体内的观念代表着这些群体的价值取向。因此，小群体之内的“趋同”行为更为重要，整个社会环境的压力使小群体更加坚持自己的标识和思想。摆脱了社会压力，人们更倾向于向不同的方向发展，这种趋势促进了社会价值观的逐步多元化。

（三）以受众为导向

受众是指传播活动的对象或受传者。在大众传播过程中的受众即受传者或阅听者，具体可以包括报纸、杂志、书籍的读者、广播的听众和电视电影的观众等。由于新媒体改变了传统媒体的传播模式，受众不再单纯是信息的接收者，也不再是传播行为的终结者，传统的受众观念也必然发生改变。新媒体的受众主体定位、新媒体与受众的关系、受众细分对新媒体的影响等都是新媒体在技术不断发展过程中所面临的新问题。

1.新媒体受众的群体特征

新媒体发展至今，受众的主体范围不断扩大，接受服务时也更加主动化，受众越来越愿意分享、评论，而接受服务的需求从最初新闻信息占据主导，演变成对娱乐与商业的依赖。尽管有这样一些改变，就总体而言，其特征仍可归纳为以下几点：

（1）分众化

由于新媒体受众对信息的自主选择权越来越大，能够按照自己的意愿选择相关的信息，受众有日益分化的趋势。所谓受众不再是规模宏大的大众，而是分众和小众。实际上，新媒体产业上的每一链条、每一环节都聚集了不同的受众群，而聚集在不同环节的大量的受众是基于不同的兴趣爱好，聚集在同一环节的数量庞大的受众则是因为相同的兴趣爱好。

（2）个性化

在传统大众媒体时期，受众没有条件利用媒体进行个性化表达，成为“沉默的大多数”。但在新媒体时期，受众具备了发布和传播信息的主动权，成为参与新媒体传播的重要一环。他们更喜欢表达自我的存在，能够对信息传播的过程和结果进行干预，这也是新媒体赋予信息时代受众的一项独特的权利。传播空间的扩大、传播主体的演变使新媒体受众在信息传播与接收中经常表现出风格迥异的独立态度、观点与认知。

（3）匿名化

网络身份匿名化是互联网初创时期形成的一种习惯做法。互联网初创时期，人们面对全新的网络虚拟空间首要追求的是信息的自由流通、意见的自由表达。网络用户通常在发表意见时使用虚拟身份，有时甚至会使用好几个完全不相关联的虚拟身份，以此来发表各种看法。这为人们摆脱现实身份的约束，呈现自我的另一面提供了帮助，也使得网络空间信息的自由流通客观上受到保障。

（4）分散性

虽然新媒体受众像传统媒体受众一样，也是遍布社会各阶层，但新媒体受众没有表现出足够的聚合性，也没有表现出传统媒体时期那样明显的阶层性。造成这种现象的主要原因是新媒体的传播形式更加趋向于个性化，在很大程度上分散了各个阶层与属性的受众。

2.新媒体受众的心理

（1）认知心理(www.daowen.com)

认识世界进而发展自己、完善自己是人类的一个基本需求，因此认知心理是新媒体受众接触媒介的心理基础。充分了解生活中的信息及知识，能够帮助人们更好地应对生活中的未知状况，及时将自己的行为调整到正确的方向。因此，获取信息、认知世界是新媒体受众心理的一个最基本特征。网络中汇集了大量的即时信息，人们可以随时选择浏览自己感兴趣的内容，并发表自身的看法，这在一定程度上凸显了他们自身的认知心理。

（2）匿名心理

网络技术对受众的实名要求一般是对后台而言的，但在网络传播的前台，受众并不愿意透露自己的真实身份，而常用账号或代号代表自己。受众在新媒体终端前只表现为一个符号化的存在，其匿名的身份特点使人们可以更加自由地表达自己，扮演自己所期望的角色。

（3）参与心理

受众的参与心理一方面表现为喜欢利用网络和天南地北的家人、亲属、朋友聊天，在网络交谈过程中不断结识更多的志同道合的朋友，向他们倾诉生活中迷茫与苦闷的事情与烦恼；另一方面则表现为对公共事件、公共人物发表看法与评论，它代表着社会公众开始有了主人翁意识，它是人民当家做主意识的觉醒，依靠网络参与公共生活正说明了受众在心理上是一个休戚与共的整体。

（4）娱乐/好奇心理

网络中各种轻松愉快的娱乐、游戏、影视资源、在线点播、各类消息等，从一个链接到另一个链接的背后是无数个新奇事物。受众通过新媒体了解当前世界中人们正在经历的各种新鲜事物，这样一来他们的娱乐和好奇心理就在一定程度上得到了满足。

（5）移情/代入心理

移情心理是指受众对自己能力无法实现的欲望或不存在的经历，通过对信息内容的角度置换，达到心理的满足。代入就是指在小说或游戏中读者或玩家想象自己代替了小说或游戏之中的人物而产生的一种身临其境的感觉。这种心理在网络游戏中表现特别突出。

3.网络集群行为

集群行为是指那些在相对自发的、无组织的和不稳定的情况下，因为某种普遍地影响和鼓舞发生的行为。在网络上发生的集群行为则称为网络集群行为。

网络集群行为极化现象表现为：公众总是从最为关心和敏感的社会公平角度出发，观点呈现出简单的“对与错”，人们更加倾向于在网络上完全释放自我，发表出自身真实的看法。

（1）群体属性突出

个体加入感兴趣或者价值观相同的群体时，其作为个体的可辨别性被削弱，导致个体的自我约束力在一定程度上受制于群体意志。社区、微博、微信改变人们接触思想和信息的方式，为了迎合个体的兴趣而对搜索结果、建议等各种网络数据加以过滤，从而防止个体看到这些兴趣之外的数据。简单来说就是利用某些兴趣相投、有个人偏好的共同经验为用户推荐感兴趣的个人信息。

（2）非理性化

当某个社会事件发生后，由于信息的不对称和公众对信息的甄别能力有限，群体的情绪会在网络讨论后被强烈刺激与迅速催化，形成有失偏颇的观点，做出非理性化的行为。

（3）强烈的时限性

群体极化可以用网络用语“强势围观”来表示。群体极化现象发生发展快，寿命也短，急速形成后急速消解。随着事件迅速传播，然后事件迅速结束或者被另一重大事件覆盖后迅速消失，表现出强烈的时限性。