受本人研究能力和研究条件的限制，本研究还存在一些研究局限和未来需要进一步研究的方向，主要表现在以下几个方面：

1.样本局限性。本研究挑选的主要受测者为大学生，虽然大学生是十分重要的消费人群，研究结论有代表性，不过，样本同质化较明显，如果能够扩大样本范围，收集到具有不同人文特征的样本信息，结论将更有推广价值。其次，虽然大学生使用手机比较频繁，接触的相关讯息也相当多，但由于大学生经济能力有限，对于有些品牌手机的高档款式并没使用过，同时由于大学生的心理作用，一些国产品牌的手机在大学生中受欢迎程度不高，这对研究结果有一定的影响，也是以后进一步探讨的地方。今后的研究应考虑将参加工作的成人纳入样本范围，以提高实验的外部效用，获得更有一般性的研究结论。

2.实验对象选择的局限性。选择合适的母品牌与延伸产品是进行品牌延伸研究最重要的基础。本研究选择了耐克和苹果、OPPO三个品牌作为研究的母品牌，选择了自拍杆、游戏机、面霜三种虚拟延伸产品进行研究，具有一定的局限性。因为，品牌涉及餐饮、医药、化工、服装等各个行业，不同行业的品牌具有不同的特征，品牌延伸过程中，对品牌形象产生的影响也会有差异。同时，在进行实验操作及消费者在判断手机品牌不同自变量条件下，有可能因此而对研究结果产生某些干扰效果，是本研究的局限。本研究的延伸类型仅研究横向延伸，纵向延伸还未考虑，对于其他品牌延伸类型的可能性未加以讨论，例如采用（成分）品牌联合等方式延伸，是本研究的局限。因此，本研究所得结论是否能够适用于其他的品牌尚不可知。有关品牌延伸对品牌钟爱影响的研究，在未来的研究中，可考虑选择多行业、不同层次的品牌进行实验研究，以求得出更具普适性的结论。

3.实验设计的延伸产品主要通过文字描述的形式展现，这与现实的市场环境存在差异，可能影响到实验结论的外部有效性。今后可以考虑采用图形、视频等更加形象化和更加真实的品牌延伸描述形式，通过模拟实验进一步验证所得结论的有效性。如果能对某些实施延伸策略的品牌进行追踪研究，所得结论将更有实践意义。

4.文章站在消费者的视角，分析延伸一致性对延伸品牌钟爱及母品牌钟爱的影响，考虑了母品牌钟爱对延伸品牌钟爱的影响，还讨论了产品介入度、消费者创新性和消费者产品知识的调节作用，但是限于篇幅，论文研究模型忽略了部分变量，譬如品牌忠诚、感知风险、企业的营销努力等，建议在未来的研究中引入其他变量，如排他性、所有权等，不断发展和发掘相关理论的作用机制，以指导和启发企业实施更有价值的营销策略。

都可能对品牌延伸与品牌钟爱之间的关系起到中介或调节作用，这是在今后的研究中需要考虑的因素。

5.实验以中国的消费者为样本搜集数据，然而不同国家的消费者形成品牌钟爱的影响因素不同，对品牌延伸的态度可能会有差异，同一品牌在不同国家的市场采取延伸策略时，可能会有不同的延伸效果。今后的研究需要考虑在不同类型的市场上品牌延伸对品牌钟爱的影响是否会有差异。(www.daowen.com)

6.本研究对品牌钟爱的界定与形成机理研究分析不足。由于作者的研究能力，对于品牌钟爱的理论分析显得不足。同时，由于文中对品牌钟爱的实验为虚拟延伸品牌的假设情形，当面对真实状况时，受测者的态度是否与假设情况下的反应一致，理论分析不足和实验假设都会限制本研究结果的真实性。

7.研究程序的问题

在品牌延伸对品牌钟爱影响的研究中，为了比较品牌延伸前后的母品牌钟爱，需要分别测量品牌延伸前的品牌钟爱和品牌延伸后的母品牌钟爱。有学者建议两次品牌钟爱测量之间间隔一段时间，但是，为了消除时间因素、市场因素等方面的影响，在本研究中，未将两次测量间隔开，而是在同一份问卷中完成。因此，问卷的问题比较多，而且调查对象需要前后两次对母品牌钟爱进行评价，被试重复回答同样的问题难免会产生厌烦心理，从而影响填答结果，影响数据的质量。具体哪一种方法更适合品牌延伸对品牌钟爱影响的研究，尚需通过实证研究进行进一步的考察、验证。

8.测量量表的适用性问题。本研究中消费者创新性是重要的调节变量，对感知契合度与品牌延伸态度之间的关系起到负向的调节作用。一般来说，高创新性消费者是产品的最初接受者，因此发现创新性水平高的消费者是非常重要的。对于具体的消费者，他们面对不同的类别的产品时所表现出的创新性水平是不同的，对于不同产品类别的品牌来说，什么类型的消费者会表现出高创新性？本研究采用了现有的消费者创新性测量量表，因此具有一定的局限性。对于不同产品类别的品牌，需要针对具体的品牌进行相应的实证研究，探寻高创新性消费者的特征，为品牌的成功延伸提供保障。

9.数据获得方式的问题。实证研究中，数据获得方式决定了研究的有效性。本研究中，为了操控母品牌钟爱程度，选择了现实的品牌，但现实的母品牌在消费者头脑中造成先入为主的印象，其他延伸产品采用的都是虚拟延伸产品。采用情景模拟法，描述了几种虚拟的品牌延伸策略，测试消费者的品牌延伸态度以及对延伸后品牌钟爱的评价。因此，研究数据是在被试接受一些与原品牌不一致的信息的条件下获得的，在自然的条件下的真实反应如何，仍有待于进一步的检验。