本书从消费者的视角研究品牌延伸对品牌钟爱的影响，发现品牌延伸会不同程度地降低消费者对母品牌钟爱。研究结论可以帮助企业的营销管理人员深入了解消费者对品牌延伸的态度，进而帮助其制定出恰当的营销策略。

本书还详细探讨了不同变量对品牌延伸与品牌钟爱之间关系的影响，有利于营销管理者综合考虑各种因素制定品牌延伸策略，并采取适当措施操控某些因素，促使消费者对延伸后的延伸品牌和母品牌钟爱依然能保持较高的水平，帮助企业提高品牌延伸的成功概率。

1.企业应根据延伸一致性三维度——产品类别相似性、品牌形象相似性、期望性的不同来制定品牌延伸策略。本研究发现品牌延伸会降低消费者对母品牌钟爱程度，而且延伸一致性是影响消费者对母品牌钟爱程度的关键因素。与低一致性的品牌延伸相比，当消费者面对较高一致性的延伸时，对延伸后母品牌钟爱程度会高一些，对母品牌钟爱稀释效应影响也会小一些。所以，企业实施品牌延伸策略时可以考虑先从延伸一致性较高的产品领域入手，保证延伸产品在种类和形象上与母品牌的相似性，消费者对延伸产品期望性较高，这有利于消费者将对母品牌的钟爱情感迁移到延伸产品上去，从而更容易接受延伸产品，以至于不会影响消费者对母品牌钟爱的程度，依然保持稍高的钟爱水平。

2.产品涉入度会调节延伸一致性对品牌延伸态度的影响，相比低涉入度的情形，在产品涉入度高的条件下，延伸一致性对品牌延伸态度的影响更大。所以，如果企业准备实施品牌延伸策略，应该通过小规模市场实验先测定消费者对延伸产品的涉入度水平。

（1）如果消费者对延伸产品的涉入度较高，企业应该高度关注母品牌与延伸产品之间的一致性，尽量避免延伸产品与母品牌现有产品在产品类别和形象方面相差太远。因为在这种情况下，如果延伸一致性太低的话，消费者对延伸品牌的钟爱及母品牌钟爱度会急剧下降，新产品将很难被市场接受。

（2）如果消费者对延伸产品的涉入度较低，企业进行品牌延伸时则不必过于关注延伸一致性这一因素。因为在这种情况下，消费者进行信息处理时主要通过边缘路径，不会过多关注母品牌与延伸产品之间的契合度问题。另一方面，对于生产低涉入度产品的企业而言，为了防止潜在竞争者通过品牌延伸策略进入本行业成为新的竞争对手，可以通过营销宣传等手段提高消费者对产品的涉入度水平，以提高潜在竞争者进入市场的风险。

当然，企业也可以采取一些恰当的营销策略来操控消费者对产品的涉入度水平，进而提高品牌延伸的成功概率。当企业进行高一致性的延伸时，可以通过前期的营销宣传活动，提升消费者对延伸产品的涉入度水平，增加消费者对延伸一致性的关注程度，以提升消费者对延伸产品的钟爱度。对于低一致性的品牌延伸而言，企业可以借助营销措施降低消费者对延伸产品的介入度水平，从而规避低一致性对延伸品牌和母品牌钟爱影响的危机。

3.企业应考虑选择有较高品牌钟爱度的母品牌实施品牌延伸策略。研究发现母品牌钟爱对延伸品牌钟爱有显著的正向影响，所以说延伸产品会从母品牌处受益，企业应该重点提高消费者对母品牌的钟爱程度。根据文中介绍的品牌钟爱理论，笔者认为企业可以从三个方面入手，逐渐培养消费者对品牌的钟爱。如何实现品牌钟爱？

（1）根据目标顾客的自我概念，制定个性化的品牌定位。为了能让品牌特征和品牌的核心价值更清晰地被消费者识别并记住，企业应该在进行详尽市场调研的基础上，了解消费者的生活方式、生活态度以及生活追求，深入挖掘目标顾客的自我概念，针对目标顾客关于“现实自我”“理想自我”和“应该自我”的描述，塑造品牌的核心价值观，自发唤起消费者对品牌的钟爱。(www.daowen.com)

（2）重视产品设计的差异化，强化产品功能。为了在众多的品牌中脱颖而出，满足消费者“现实自我”的需要，企业可以考虑改进产品的核心功能，增加顾客感兴趣的附加功能，同时重视产品的外观设计，保障产品的安全性和可靠性，提供消费者需要的功能性资源，使产品能赋予消费者自我效能感。

（3）丰富产品使用体验，帮助顾客“满足自我”。企业进行产品研发时，应以顾客需求为导向，不断为顾客开发新的功能与应用。产品要为消费者提供丰富的使用体验，为消费者提供感官、享乐或审美的乐趣，使消费者在使用产品的过程中能产生极度的愉悦感并达到一种超然的状态，满足目标顾客的自我表达需要。

（4）塑造品牌象征价值来提高消费者对品牌钟爱。本研究发现消费者对品牌的象征价值的认同是其形成品牌钟爱的基础，当企业进行低一致性的品牌延伸时，母品牌的象征价值会变得模糊，消费者可能不再认同该品牌的象征价值，甚至对该品牌失去信任，当然不会再对该品牌产生钟爱。所以，企业可以通过营销手段来提升品牌形象，逐渐提高消费者对品牌的信任，进而培养消费者对品牌的钟爱，这也是品牌延伸能够成功的保证。

（5）整合品牌营销，提升品牌形象。企业要在系统的资源整合的基础上形成品牌合力，除了在产品品质上多下功夫之外，还要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对品牌的认知度、偏好度，树立良好的品牌形象。品牌传达的信息应充分考虑目标顾客的心理期待，考虑消费者的自我概念，与目标顾客产生心理共鸣。品牌为消费者提供的利益、符号、内涵要与目标顾客的自我概念和内在情感一致，体现消费者的某种心理，满足消费者“丰富自我”的需要。

（6）构建顾客社区，强化情感纽带。品牌社区创建的初始阶段通常是自发的，参与人数不多，但他们构成了喜好该品牌的小群体。企业应注意发现并积极培养品牌社区，根据品牌的内涵和消费者的特点，建立社区的共享价值、仪式、传统以及责任感。为了吸引更多该品牌的爱好者，企业要加强宣传品牌社区的共同价值，使消费者对品牌价值观产生强烈的心理认同。还要注重对焦点消费者的支持和培养，让他们发挥灯塔的指引作用。企业可以考虑创建在线品牌社群，鼓励消费者上传照片和视频，分享使用产品的体验，使与品牌相关的重要事件或故事流传下来，帮助社区成员建立共同的爱好，不断巩固社区成员之间的关系。

4.企业实施品牌延伸策略时，可以考虑选择消费者创新性或消费者涉入度为标准进行市场细分，然后根据延伸一致性的水平来选择恰当的目标市场。

通过研究发现，消费者创新性会调节产品种类相似性、品牌形象相似性、期望性对延伸品牌态度的影响，对于创新性较高的消费者而言，延伸产品种类相似性、品牌形象相似性越低，消费者对品牌延伸态度越高，则对延伸后母品牌钟爱也会越高，则对母品牌钟爱稀释效应较小。对于创新性较低的消费者而言，延伸产品种类相似性、品牌形象相似性越高对品牌延伸态度也越高，则对延伸后母品牌钟爱也会越高，则对母品牌钟爱稀释效应越小。所以，如果企业在实施较低产品种类相似性、品牌形象相似性的延伸时，应该考虑选择具有较高消费者创新性的人群作为目标顾客；而在实施较高相似性的延伸时，具有较低消费者创新性的人群比较容易接受延伸产品。

总之，通过研究品牌延伸对品牌钟爱的影响，可以帮助企业的营销管理者更好地实施品牌延伸策略，有助于企业在进行市场细分时选择更恰当的细分标准，还可以帮助企业根据品牌延伸的特征选择更恰当的目标市场，有助于企业选择更恰当的组合策略开展延伸产品的营销活动，最终帮助企业实现品牌延伸的既定目标。