本书通过实证分析发现了如下几点结论。

1.品牌延伸会降低消费者对母品牌钟爱程度，而且产品种类相似性和品牌形象相似性、消费者期望性越低，消费者对母品牌钟爱稀释效应越大。

相比高产品种类相似性组，当进行低产品种类相似性的手机品牌延伸时，低产品种类相似性组母品牌钟爱稀释效应更明显，即消费者对原品牌钟爱程度降低更大，产生了对原品牌钟爱的稀释效应。也就是说，产品类别相似性越高，消费者越容易将延伸产品与母品牌视为同类，所以对母品牌钟爱的影响并不明显；但产品类别相似越低，消费者越需要精细加工处理信息，或多或少会增加或删减新信息，所以对母品牌钟爱的影响较明显。通过分析，企业进行品牌延伸时要慎重，特别是产品种类相似性较低的品牌延伸要避免发生。

相比高品牌形象相似性组，当进行低品牌形象相似性的手机品牌延伸时，低品牌形象相似性组里的母品牌钟爱稀释效应明显，即消费者对原品牌钟爱程度降低更大。通过分析，企业在品牌形象相似性下进行品牌延伸时要调查研究清楚，避免低品牌形象延伸对母品牌钟爱造成更大的稀释效应。

相比高消费者期望性的情况下，低消费者期望性的手机品牌延伸，低消费者期望性组里母品牌钟爱稀释效应更明显。因此，高期望性下能减少母品牌钟爱稀释。

这说明评价品牌延伸的情感迁移模型与分类理论等也能够用来解释品牌延伸对品牌钟爱的影响。与其他学者研究品牌延伸的结论一致，笔者发现延伸一致性是影响延伸品牌钟爱的重要因素，与高一致性延伸相比，低一致性的品牌延伸对品牌钟爱的影响程度更大。

2.消费者创新性调节变量检验

研究表明，消费者创新性对产品种类相似性、品牌形象相似性与品牌延伸态度之间的关系起负向调节作用，对创新性水平高的消费者，产品种类相似性、品牌形象相似性越低，则品牌延伸态度越高，对创新性水平低的消费者，产品种类相似性、品牌形象相似性越高，则品牌延伸态度越低。这是因为消费者的创新性水平决定了其对延伸产品的接受程度和反应的敏感性。相对于创新性水平低的消费者来说，创新性水平高的消费者倾向于搜索和获取新产品的新信息和新想法，更容易购买不同于以往的产品和品牌，而不是坚守原有的选择和消费模式，他们是新产品的早期接受者。在购买决策过程中，创新性水平高的消费者考虑的更多的是产品和品牌的新颖、独特，而不是延伸产品与母品牌是否相似（感知契合度）的问题。因此，与创新性水平低的消费者相比，对于创新性水平高的消费者来说，感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响程度比较小。本研究支持了Klink和Smith（2001）以及Eva和Jose（2009）的研究结论，他们通过实证研究发现消费者的创新性越高，延伸契合度对其延伸态度的影响越小，创新性高的消费者更倾向购买与目前市场细分不相关的延伸产品，消费者创新性能够调节延伸契合度和消费者延伸态度之间的关系。

消费者创新性能够对期望性与品牌延伸态度之间的关系起显著的正向调节作用。即：对创新性水平高的消费者，期望性对品牌延伸态度的影响程度比较大。创新性高消费者对风险敏感性越小，喜欢接触新事物，当对延伸产品期望较高时，他更倾向于接收延伸产品，对延伸品牌态度也会越好。而创新性较低的消费者，对新事物的好奇心没有那么强烈，期望性对品牌延伸态度的影响程度也较小。所以，创新性越高的消费者相比创新低消费者，期望性越高，则延伸态度也越好。给企业的启示是，高创新性消费者应提高其对延伸产品的期望性，从而提高其品牌延伸态度，提高延伸产品的评价。(www.daowen.com)

消费者创新性水平受到很多因素的影响，如消费者的文化背景、性别、年龄、受教育程度等因素。对于具体的消费者来说，他们对于不同的产品类别的创新性水平也会有差别。一位消费者可能对计算机和消费电子类产品表现出极高的消费者创新性，但对服饰产品却可能创新性很低。对于企业来说，发现创新性水平高的消费者是非常重要的，可以加速新产品的传播，提高新产品的成功概率。消费者创新性是延伸产品打开市场的一个突破口，延伸产品的成功得益于高创新性消费者的存在。创新性高的消费者能够加速企业产品的创新和品牌延伸力度。因此，理解高创新性消费者是制定市场策略的重要环节，品牌延伸之前，首先要研究消费者的创新性，寻找自己品牌和产品的高创新性消费者，寻求高创新性消费者的意见，加强与他们的沟通，让他们成为延伸产品的早期接受者和引导者。

3.消费者产品涉入度调节变量检验结果

研究证实品牌延伸过程中，消费者卷入度水平对产品种类相似性、品牌形象相似性与延伸态度之间的关系起调节作用。相对于低卷入度水平消费者来说，高卷入度消费者，产品种类相似性对消费者的品牌延伸态度具有更显著的正向影响；相对于低消费者卷入度水平来说，在高消费者卷入度水平下，品牌形象相似性对消费者的品牌延伸态度具有更显著的正向影响。

相对于低消费者卷入度水平来说，在高消费者卷入度水平下，消费者精力比较集中，能够感受到延伸产品与母品牌之间是否相似，产品种类相似性、品牌形象相似性对品牌延伸态度的影响相对就比较大。消费者会将感知相似性高的延伸产品归为该品牌的典型成员，从而接受延伸，相反，感知契合度比较低的延伸产品就会被拒绝。

低消费者卷入度水平下，消费者精力不是那么集中、对品牌不特别关注，不会过多地考虑延伸产品与品牌之间是否相似，而是凭直觉做出判断，感知相似性对品牌延伸态度的影响相对比较小。这一结论也印证了Innocent等（2005）的研究成果，他们认为产品介入度是调节延伸契合度与消费者对延伸产品态度的一个变量。

消费者期望性对品牌延伸态度具有正向作用，考虑到消费者需求和市场因素，本研究将从消费者视角引入“期望性”这个变量到模型中。通过实证研究，证实了品牌延伸过程中，期望性因素的影响作用。

涉入度会负向调节期望性与延伸品牌态度之间的关系。相对于低消费者涉入度来说，在高消费者涉入度水平下，消费者期望性越低，则对消费者的品牌延伸态度越高。这主要是由于高涉入者，对产品已经耗费大量认知资源，对延伸产品已经有自己的判断与认知，因此营销人员不必采取过多营销活动提高其期望，以避免过高期望带来对延伸产品失望。所以，对高卷入者，期望性越低，品牌延伸态度反而越高。

总之，对于产品种类和品牌形象相似性比较高的延伸产品来说，消费者卷入度的增加会强化信息的说服效果，因此可以通过营销活动增加消费者的卷入度水平，让消费者关注产品和品牌；对于产品种类和品牌形象相似性比较低的延伸产品来说，消费者卷入度的增加会弱化信息的说服效果，因此，营销活动要降低消费者的卷入度水平，不要让消费者把太多的关注集中于产品和品牌上。