本节将运用方差分析的方法来检定母品牌钟爱对延伸品牌钟爱的主效果,并探讨母品牌钟爱与产品类别相似性、品牌形象相似性、期望性之间的交互效果(表4-21)。
表4-21 方差分析结果
从上述结果中得知,在0.05的显著水平下,母品牌钟爱、品牌形象相似性、产品类别相似性对延伸品牌钟爱具有显著影响(F=4.094,P=0.044;F=66.295,P=0.000;F=16.337,P=0.000),母品牌钟爱与产品类别相似性、品牌形象相似性都具有显著的交互效应(F=33.131,P=0.000;F=45.527,P=0.000)。
(一)母品牌钟爱与产品类别相似性之间的交互作用
母品牌钟爱与产品类别相似性之间具有显著的交互作用,且当母品牌钟爱程度较高,而产品类别相似性较高时,则母品牌钟爱对延伸产品钟爱会有较大的影响(图4-1中斜线较陡)。同理,如果母品牌钟爱程度较低,而其产品类别相似性较低,那么母品牌钟爱对延伸产品钟爱的影响也就会较小。此结果也就说明了品牌延伸中,母品牌钟爱对延伸产品钟爱的影响会因产品种类相似性不同而有所不同,因此,本研究的假设H2a得以证实。
图4-1 延伸产品钟爱的估计边际均值
(二)母品牌钟爱与品牌形象相似性之间的交互作用
母品牌钟爱与品牌形象相似性之间具有显著的交互作用,且当品牌延伸中母品牌钟爱程度较高,而其延伸产品与母品牌形象相似性较高时,则母品牌钟爱对延伸产品的钟爱有较大的影响(图4-2中斜线较陡)。同理,母品牌钟爱较低,而其品牌形象相似性较低,那么母品牌钟爱对延伸产品的钟爱的影响较小。此结果也就说明了品牌延伸中,母品牌钟爱对延伸产品钟爱的影响会因品牌形象相似性不同而有所不同,因此,本研究的假设H2b得以证实。
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图4-2 延伸产品钟爱的估计边际均值
(三)母品牌钟爱与消费者期望性之间具有显著的交互作用
为了检验假设H2c,消费者对延伸产品期望值会调节母品牌钟爱与延伸产品钟爱,消费者对延伸品牌期望值越高,则母品牌钟爱对延伸品牌钟爱影响越大。
通过方差分析,期望性对延伸品牌钟爱具有显著影响(F=8.014,P=0.005),母品牌钟爱与消费者期望性具有显著的交互效应(F=14.548,P=0.000),结果见表4-22。但由图4-3可知,期望性调节作用主要体现在调节方向上,而非强度上。在消费者期望性较高的情况下,母品牌钟爱对延伸品牌钟爱的负向影响更大,即H2c未得到支持。
表4-22 母品牌钟爱与消费者期望性方差分析
图4-3 延伸产品钟爱的估计边际均值
(四)母品牌钟爱对延伸品牌钟爱的主效果分析
从表4-21中可以看出母品牌钟爱对延伸品牌钟爱具有显著影响(F=4.094,P=0.044)。另外从图4-1及图4-2中可以发现消费者对母品牌钟爱程度越高,则延伸产品钟爱程度也越高。与实验一得到的结论一致,因此,假设H1得到支持。
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