品牌延伸研究时延伸产品的选择标准：品牌延伸必须是合情合理的、合乎逻辑的（Aaker和Keller，1990），一般采用虚拟延伸产品，排除现实市场中营销活动及竞争因素的影响（Diamantopoulos A等，2005）。

（一）产品种类相似性的操纵

根据预测试1的结果，本研究选择苹果品牌作为母品牌。我们将该品牌延伸到两种产品上，其中一种产品与苹果手机现有产品的产品种类相似性高，另一种产品与苹果手机品牌现有产品的产品种类相似性低。为了找到合适的延伸产品，同时更加全面了解消费者对于苹果品牌的看法，我们在班级学员中进行了60份问卷调研。预测试表见表4-1。根据苹果品牌的现有产品类别，我们主观列出了几种延伸产品。被试者被要求对游戏机、葡萄酒、保湿面霜、家具、钢笔在产品种类相似性上进行打分，采用李克特7点量表，表示从完全不同意到完全同意，分值越高，同意程度越高，同时还要求被试对苹果品牌进行自由联想。详细问卷参见附录。

表4-1　预测试：产品类别相似性的测量问项

本次预测试一共收回有效问卷59份，其中男性30位，占总样本的50.8%，女性29位，占总样本的49.1%。通过研究被试关于苹果的自由联想，发现大多数被试者将苹果品牌描述为高档、奢侈、昂贵、创新型、高品质的品牌，与使用者的权力、地位和身份有联系。

表4-2　预测试：测量问项的均值分析

(www.daowen.com)

我们将被试对产品类别相似性的评分的均值作为选择延伸产品的依据，根据表4-2预试结果，最终选择游戏机作为产品类别相似性高的延伸产品，面霜作为产品类别相似性低的延伸产品。

（二）品牌形象相似性的操纵

通过预测试结果，苹果（APPLE）品牌在消费者心目中一般是创新性的、高档、奢侈的品牌形象，是身份与财富的象征。但如果选择价格比较低的产品作为延伸产品，与苹果品牌形象不相似，那么消费者会对延伸产品与母品牌的品牌形象相似性做出较低的评价。在正式的实验之前，我们将苹果游戏机定位于多功能新型游戏机和一般型游戏机，产品的价格定为8900元和121元两个水平。苹果牌面霜定位于纯天然的高档产品，价格定为2999元，普通型面霜，价格为31元，分别代表品牌形象相似性高和品牌形象相似性低的两种延伸。

表4-3　虚拟延伸产品

为了了解受试者如何评价实验设计的延伸刺激物的产品类别相似性和品牌形象相似性，选择60人进行预测试2。预测试2的结果如表4-4所示。第4行是四种延伸形式下量表的Cronbach's a值，均大于0.6，说明量表比较可靠。第3行是以4为标准进行单一样本t检验时计算的p值。A1和A3的产品类别相似性显著高于中等水平4（p＜0.05），A2和A4的产品类别相似性是显著低于平均水平4（p＜0.05），A1和A2的形象相似性均显著高于中等水平（p＜0.05）。A2和A4的形象相似性均显著低于中等水平（p＜0.05）。消费者期望性，通过研究发现，A1的产品期望值显著高于平均水平4（p＜0.05），A4产品期望值显著低于平均水平4（p＜0.05）。正式研究时，我们根据期望性平均值来选择样本。总的来说，研究1的实验设计符合预定要求。

表4-4　预测试产品类别相似性和品牌形象相似性比较