（一）延伸一致性对母品牌钟爱的影响

在产品层面，产品种类相似性对母品牌资产的影响主要有以下三种观点：

第一种观点认为产品类别一致性对母品牌资产具有稀释效应。根据簿记模型，消费者接收任何新信息都会影响原品牌信念的改变（Weber and Crocker，1983），尤其是在延伸不一致时，稀释效应更明显（Gurhan-Calin and Maheswaran，1998；Loken and John，1993）。Aaker（1990）提到品牌延伸可能会产生三种风险，分别是减少现存的联想、增加新的联想及不受喜爱的联想，进而伤害原始品牌的品牌资产。

第二种观点认为稀释效应只发生在与原产品有紧密的关系的延伸（John，Loken and Joiner，1998）。当产品类别不一致，非典型延伸产品失败时，延伸产品类别不一致对原品牌并没有稀释效应（Keller and Aaker，1992；Romeo，1991）。

第三种观点认为产品类别一致性对母品牌资产有增强效应。认为产品类别的相似性也增强了彼此的连接。相似的产品类别可满足消费者的不同方面的需求，因此这些延伸产品是可以共同使用的（Lattin and McAlister，1985；Walters，1991）。如海尔空调、海尔冰箱、海尔洗衣机都属于家电产品，类别相似性较高，但它们满足了消费者不同的需求。信号理论（Erdem and Swait，1998）表明，一个品牌的类别的相似性影响该品牌的质量。一个品牌的产品类别的相似可以增加该品牌信号的清晰度。对于同等大小的产品组合，一个品牌拥有的产品类别相似性越高，消费者对母品牌就会有越强的品牌信号，从而降低对品牌的不确定性。根据消费者的记忆网络理论，同一品牌下的不同产品广告，都将激活消费者对母品牌感知。

在属性层面，也存在不同观点。一种观点认为延伸产品属性契合对反馈效应无显著影响（Keller＆ Aaker，1992）；另一种观点认为延伸产品属性与类别契合之间交互影响，产品类别比属性契合对反馈效应有更大作用（Romeo，1991）。

Loken and Johnson（1993）认为延伸产品属性不一致性降低了对原品牌的评价；即当延伸产品的特性与核心品牌产品所代表的形象不一致时，会发生品牌稀释。

在消费者期望性方面，当延伸产品体验与母品牌期望不一致时，造成态度的改变。改变方向和程度取决于体验的相关强度和受欢迎性。较高的不一致性延伸体验将被认为不相关。失败的品牌延伸会降低消费者对母品牌的忠诚度，降低对母品牌期望的预期（Gurhan-Canli Z，2003）。当品牌延伸新产品让消费者失望时，将可能影响消费者对企业原母品牌的信赖（Kotler，1997）。

Roux认为如果延伸不一致，品牌的信心将会下降，将导致品牌形象的稀释。Doyle（1990）认为不当的品牌延伸可能会混淆品牌识别（identification）、降低成功品牌的商誉、模糊及削弱品牌的整体形象，从而影响原品牌形象。

子类型模型认为当延伸产品被消费者归为认知图式下的一个子类型时，消费者会将不一致的信息排除，那么子类型的形成会减小不一致性对认知图式的影响。也就是说，当延伸产品与原品牌一致性越高时，就会减小不一致性对原品牌钟爱的影响。

根据先前文献梳理，品牌钟爱是消费者对满意的品牌强烈的情感依恋，体现了消费者对品牌的情感连接，反映了消费者与品牌之间长久的发展关系。钟爱的品牌在消费者头脑中会形成一定的思维定势，认为这个品牌在市场上就代表这类产品。企业实施延伸后，当延伸产品能让消费者感受到母品牌的诊断性特征时，即延伸产品让消费者感知到延伸产品与母品牌产品在类别和形象上相一致时，更能让消费者相信延伸产品与母品牌是相关联的，消费者对母品牌认知不易被改变。也就是说，当一致性较高时，消费者就很容易将母品牌钟爱转移至延伸产品。根据认知一致性理论，这时消费者认知冲突较小，消费者对母品牌钟爱的影响不大。然而，当延伸一致性较低时，消费者对延伸产品增加的新的联想或不受喜爱的联想，可能会伤害原始品牌的品牌资产（Aaker，1990），从而影响消费者对原品牌的钟爱，这时，消费者对母品牌钟爱的影响较大。总之，本书认为当产品类别相似性、品牌形象相似性、期望性越高时，消费者对母品牌钟爱影响越小。所以本研究提出以下假设：

H5a：产品类别相似性会降低消费者对母品牌钟爱，相对于高类别相似性的延伸，低类别相似性的品牌延伸对母品牌钟爱的稀释影响更大。

H5b：品牌形象相似性会降低消费者对母品牌钟爱，相对于高形象相似性的延伸，低形象相似性的品牌延伸对母品牌钟爱的稀释影响更大。

H5c：消费者期望性会降低消费者对母品牌钟爱，相对于高期望性的延伸，低期望性的品牌延伸对母品牌钟爱的稀释影响更大。

（二）延伸一致性对品牌延伸态度的影响

在所有影响品牌延伸的因素中，延伸一致性对品牌延伸成功与否具有最大的影响（Volckner F等，2006）。延伸一致性是消费者对品牌延伸最直接的一种联想。品牌联想在很大程度上取决于消费者对品牌延伸类别的判断，消费者会通过评估延伸产品与该品牌其他成员是否相配，从而对该延伸产品进行分类（Sheinin D A，1994）。如果母品牌的相关联想能够被传递到延伸产品上，那么消费者就会认为延伸产品与母品牌现有产品类别是相似的，从而接受该延伸产品，延伸态度较好（Chakravarti D等，1990）。

延伸产品与母品牌之间的相似程度越高，消费者越容易把母品牌的一些特征推理到延伸产品上（Bhat S，2001）。当延伸产品的形象和母品牌形象之间的相似程度比较高时，消费者会将延伸产品视为母品牌目录下的典型成员，使得母品牌的正面态度能够更容易地传递给延伸产品。相对于产品类别层面的契合度而言，品牌形象层面契合度对品牌延伸的影响更显著。即使延伸产品与母品牌之间在产品层面上存在着一定的差异，如果延伸产品与母品牌的品牌形象相似也可能产生积极的消费者评价，也就是说，相对于功能性品牌来说，声望性品牌更容易形成延伸产品与母品牌之间的形象契合，从而使品牌延伸取得成功。消费者就会认为母品牌生产原有产品的专业性也有利于延伸产品的生产，从而可能使得消费者将母品牌的一些正面信息传递到延伸产品上（Smith D C，1995）。

期望是指人们对每样东西的提前勾画出的一种标准，达到了这个标准就是达到了期望值。期望在消费情境中，指的是消费者在消费之前实际产生的一种情感认知。

期望在情感转移过程中有两个作用：其一，它激活了脑海中已存在的图式信息。消费者在脑海中也会对延伸产品产生一定的图式。该图式包含了消费者原有的知识、经验以及对原产品的信念。基于这些信息形成消费者对延伸产品的期望。当消费者对延伸产品期望较高时，延伸产品归类为现有图式，激发情感转移。其二，期望的确认将产生积极情感影响（Mandler，1975）。人们通常想预测接下来会发生什么，如初始认知的确认将带来积极的情感反应（Olson，Roese and Zanna，1996）。这一论点被归因理论（Kelley，1973；Weiner，1986）和认知一致性理论（Festinger，1957；Heider，1958）所支持。在这种情况下，当消费者对母品牌下的延伸产品有较高的期望时，期望的确认就会对延伸产品产生积极情感影响。

因此，本研究提出假设：

H6a：产品类别相似性越高，消费者的品牌延伸态度越积极。

H6b：品牌形象相似性越高，消费者的品牌延伸态度越积极。

H6c：消费者期望性越高，消费者的品牌延伸态度越积极。

（三）品牌延伸态度对延伸后母品牌钟爱的影响

Bristol研究了消费者对延伸特征的信念影响品牌延伸态度的机制。徐国斌提出了消费者品牌延伸态度形成的综合模型。研究表明，消费者对品牌态度会正向影响该品牌形象（Low G S，2000）。Pitta和Katsanis认为对于不同的消费者来说，品牌延伸评价对母品牌关联的改变是不同的。消费者品牌延伸态度的改变会影响到母品牌的品牌形象（Lane V，1997）。而品牌形象会正向影响品牌钟爱。因此可以推断，品牌延伸过程中，消费者的品牌延伸态度会对延伸之后的母品牌钟爱产生影响。如果消费者赞成品牌延伸，品牌延伸便会对母品牌产生正向的回馈效应，加强母品牌的地位。相反，如果消费者对品牌延伸持否定态度，那么品牌延伸就会给母品牌带来比较少的赞成信念或情感。因此，本研究提出假设：

H7：品牌延伸态度对延伸后的母品牌钟爱产生正向的影响。(www.daowen.com)

（四）消费者创新性的调节作用

Midgley和Dowling在1978年将创新性的概念引入消费者行为研究领域，认为消费者创新性是消费者潜在的个人特征，这种个人特征会驱使消费者接受新的改变和接触新的事物^[1]。

消费者创新性水平是影响品牌延伸评价的因素之一。消费者创新性特征的差异可能导致他们对品牌延伸做出不同的反应。Steenkamp等认为创新性水平高的消费者对新奇和刺激的适应性更强，他们更容易接受新的知识、喜欢购买新产品、乐于体验新的服务。Hauser认为有创新性的消费者比较自信、大胆，不会特别相信和依赖于社会标准，更乐于接受风险，容易接受低一致性的延伸，这些特点导致他们愿意对品牌延伸进行尝试并对品牌延伸的评价更好。Klink和Smith的研究证实，创新性水平高的消费者不太关注延伸产品是否属于母品牌现有产品目录下的特定类别。不管延伸产品与母品牌之间的感知契合度如何，创新性水平高的消费者都倾向于对延伸产品进行尝试性购买（Hem L E等，2003）。创新性水平高的消费者更容易对品牌延伸做出积极的评价，不是延伸产品或者是品牌本身的原因，而仅仅是因为他们喜欢评价和选择过程中的高水平的刺激、探索性行为。Czellar的研究结果也表明，形象契合度甚至是整个感知契合度，可能对创新性水平高的消费者的品牌延伸评价过程的影响都不大。

消费者创新性越高，越喜欢购买与母品牌现有市场相关性较小的延伸产品。他们对风险的敏感度比较低，他们在对品牌延伸进行评价的过程中，所受的感知契合度等因素的影响会比较小（Czellar S，2003）。

由此可见，在品牌延伸评价过程中，创新性水平高的消费者对感知契合度的依赖性比较低。对创新性水平低的消费者来说，选择品牌延伸推出的新产品是具有一定的风险性的，可能对低一致性的延伸产生更强的抵制，所以它们更加看重品牌一致性。

Smith和Klink（2001）通过实证研究发现，消费者的创新性越高，延伸契合度影响消费者对延伸品牌态度的程度越低，他们更喜欢购买与母品牌现有市场相关性较小的延伸产品。高创新性的消费者愿意接受风险，容易接受低契合的延伸产品，可是低创新性的消费者可能会强烈抵制契合度低的延伸产品。与高创新性消费者相比，低创新性消费者对品牌延伸的评价受契合度的影响更大。因此，认为品牌延伸评价过程中，延伸对消费者的品牌延伸态度的影响取决于消费者创新性水平。因此，本研究提出假设：

H8a：品牌延伸过程中，消费者创新性对产品类别相似性与品牌延伸态度之间的关系起负向调节作用。

H8b：品牌延伸过程中，消费者创新性对品牌形象相似性与品牌延伸态度之间的关系起负向调节作用。

H8c：品牌延伸过程中，消费者创新性对消费者期望性与品牌延伸态度之间的关系起负向调节作用。

（五）消费者卷入度的调节作用

产品涉入度是消费者对产品所持有的兴趣与狂热的感觉（Goldsmith and Emmert，1991），对消费者行为、信息处理与决策都扮演着重要的角色；是消费者将产品与持续或特定情境目标相联结的程度（Bloch＆ Richins，1983）。

根据Petty ＆ Cacioppo（1986）提出的精细加工可能性模型，当消费者对产品的涉入度较高时，消费者更倾向于选择“中心路径”进行信息处理，愿意花更多的认知资源对与品牌延伸评价相关的讯息进行思考，会综合考虑该事件能呈现出的各种不同争论，会主动去收集具有高判断力的讯息线索（如母品牌联想、延伸产品信息等）来评价延伸产品，并做出理性的购买决策。Isen提出归类的过程需要高认知努力，个体需要达到一定的精细加工水平之后才能辨别出样本与类别之间的相似性，这表明延伸产品与母品牌之间的感知契合度在消费者的品牌延伸评价过程中充当了“中心路径”的暗示。也就是说，涉入度越高，一致性对延伸评价正向影响越大。

低涉入者则经常由购买的情境或是广告发展出对产品的熟悉感即认知本身的需求，他们并不会花太多的时间搜集信息做出合理的决策（Beauty and Smith，1987）。面对低涉入度产品时，消费者会采用“边缘路径”评价产品，避免花费过多的认知资源处理与延伸评价相关的讯息。低涉入者对延伸产品与母品牌之间的感知契合度对消费者的品牌延伸评价影响不大。

根据认知一致性理论，涉入度高的人，为满足自身认知一致性需求，越减少认知冲突，越容易实现期望确认，对延伸评价越高。Zaichkowsky（1985）认为高涉入者有强烈的动机避免消费后不满意，对延伸更倾向于积极态度。Oliver ＆ Bearden（1993），Richins ＆ Bloch（1991）认为高涉入的人比低涉入的人较具有高满意度。Ray（1973）认为高涉入消费者对于与自己信念不一致的信息，在认知上会有所排斥，甚至提出一些反驳。卷入度越高，个体越容易抵制能够改变现有态度的说服性讯息。而低涉入消费者由于内心并无多少投注，对不同意见的信息较容易接受，较不会有反驳情形。高期望性未实现时，将产生较低延伸评价。

Robertson（1984）指出产品涉入度高的消费者，其产品的购买决策过程为：获知→试用→评估→购买。低涉入消费者的决策过程比较简单快速，评估准则较少，品牌忠诚度较弱，因此，品牌印象较模糊，容易发生品牌转换。Schiffman and Kanuk（2000）认为高涉入购买是指对消费者很重要，会引发广泛性问题解决；低涉入购买对消费者较不重要，且知觉风险很小，所引发的信息处理非常有限。

也就是说，高涉入度者比低涉入度者对品牌付出更多资源，会更珍惜该品牌，对延伸后品牌评价可能会更高。

Barone的研究表明低卷入度水平下，消费者可能不是依据母品牌与延伸产品之间的感知契合度来做出品牌延伸的推断，而是更多依赖于直觉进行推断，延伸产品与母品牌之间的感知契合度不会显著影响消费者的品牌延伸评价。高卷入度水平下，感知契合度会对消费者的品牌延伸评价产生直接影响。

Maheswaran等学者指出，当消费者对品牌延伸高度关注时，无论该品牌延伸是否属于母品牌的典型性延伸，品牌延伸都会影响消费者对母品牌的评价；当消费者对品牌延伸的关注度较低时，非典型性的品牌延伸不会对母品牌评价产生很大的影响。低卷入度水平下，消费者可能不是依据母品牌与延伸产品之间的感知契合度来做出品牌延伸的推断，而是更多依赖于直觉进行推断，延伸产品与母品牌之间的感知契合度不会显著影响消费者的品牌延伸评价。高卷入度水平下，感知契合度会对消费者的品牌延伸评价产生直接影响。

原永丹、危华等学者在中国文化背景下，采用实验研究方法检验了延伸产品与母品牌之间的感知契合度和消费者卷入度对消费者的品牌延伸评价过程的影响，研究证实了消费者卷入度水平会对感知契合度与品牌延伸评价之间的关系起调节作用，相对于低消费者卷入度水平，在高消费者卷入度水平下，感知契合度对消费者的品牌延伸评价具有更加显著的正向影响。

综上所述，在品牌延伸评价过程中，延伸一致性对品牌延伸态度的影响程度会因消费者卷入度水平的差异而不同。可以推断，在品牌延伸过程中，消费者卷入度水平能够对延伸一致性与品牌延伸态度之间的关系起正向调节作用。因此，本研究提出假设：

H9a：品牌延伸过程中，消费者涉入度对产品类别相似性与品牌延伸态度之间的关系起正向调节作用。

H9b：品牌延伸过程中，消费者涉入度对品牌形象相似性与品牌延伸态度之间的关系起正向调节作用。

H9c：品牌延伸过程中，消费者涉入度对消费者期望性与品牌延伸态度之间的关系起正向调节作用。

【注释】

[1]Midgley D F，Dowling G R.Innovativeness：The concept and its measurement，Journal of Consumer Research.1978，4（4）：229-242.