（一）母品牌钟爱对延伸品牌钟爱的影响

钟爱反映了消费者对特定品牌强烈的情感依恋（Albert，2006），影响了消费者对目标品牌的认知、情感、行为（Holmes，2000）。在认知层面，钟爱与自我概念紧密相连，反映较强的品牌关系。自我概念联结反映了消费者对品牌的一种信念，将导致强烈的依恋，依恋越强，就越能导致承诺（Rajeev Batra等，2012）。当品牌与自我联结越强，对母品牌潜在情感与记忆也越强（Alexander Fedorikhin等，2008）。根据联想记忆理论，母品牌钟爱程度越强，情感记忆越强，消费者就越容易将母品牌钟爱转移至延伸品牌。其次，钟爱包含对品牌信任和满意，是评估判断的理性指标，对提高品牌忠诚和品牌承诺（Kim and Jones，2009）有重要作用。在情感层面，表现为与品牌强烈的情感联结、与品牌隔绝或分离的恐慌。消费者与所爱的品牌具有亲密性，长时间接触不到该品牌，会焦虑不安，因为他们认为品牌是不可替代且唯一的，在长时间不能使用的情况下会产生思念的情感（Batra et al，2012）。在行为方面，钟爱主要表现为品牌意向忠诚与行为忠诚；即消费者对母品牌越钟爱，则动机和行为反应也更强。如亲近性维持、愿意为品牌投入奉献，愿意保持长久稳定关系（Walsh et al，2010）、积极向他人宣传该品牌正面信息、高品牌参与度，导致现在离不开此品牌（Rajeev Batra等，2012）。

根据联想网络理论，有关品牌最终联想依赖于最初的联想，并且会影响到个体对品牌的最终态度。因此，延伸产品的钟爱在很大程度上依赖于消费者对原品牌的钟爱。当一个人对原品牌有较高的钟爱时，就会有更高的忠诚度，更乐于维持他们与品牌之间的关系，有更强的动机投资与保护该品牌、有更强的情感联结、更害怕与品牌分离。比如，粉丝对他们所支持的明星有更多的投资，更强情感连接，因为依恋是驱动忠诚和承诺的因素之一（Alexander Fedorikhin等，2008）。

根据情感迁移理论，消费者在延伸的评估中，可通过两个可能路径将母品牌情感迁移到延伸产品中。第一种直接迁移的过程，用刺激的泛化和同化来解释，即母品牌钟爱是母品牌和消费者之间存在的一种条件反射，当条件刺激—母品牌名称出现时，就会引起消费者一定的情感体验。消费者就很容易将母品牌钟爱转移至对延伸品牌钟爱。当母品牌钟爱程度越高，消费者对原品牌认知程度越深，则原品牌联想越丰富（卢泰宏和谢飙，1997），消费者感知质量越高（韩经纶和赵军，2004），品牌延伸的效果会越好。直接迁移适用于消费者对品牌信息加工的参与性较低的情况。

第二种间接迁移的过程，这种迁移依赖于消费者所感知的原品牌与延伸品牌之间的相似性。该观点认为消费者首先经历的是分类的过程，然后再进行评价或者是情感转移的过程，在两个阶段钟爱发挥着不同的作用。在分类阶段，如果延伸品牌被认为归属于原品牌类别，那么，与原品牌相关的联想，如母品牌情感或潜在的记忆都有利于对延伸品牌的依恋（Alexander Fedorikhin等，2008）。当母品牌作为分类的线索，对母品牌有较高钟爱的消费者更容易将延伸物作为母品牌的分类，因为他们有一种与钟爱的物体维持关系的欲望，与母品牌有较强的情感依恋，他们会抵制与母品牌的分离（Rajeev Batra等，2012）。因此消费者有较强钟爱时，更有可能将延伸物品作为加强他们与母品牌关系的机会，来维持与品牌之间关系的发展。

总之，当延伸产品被分类为母品牌的部分时，由于较强的自我暗示，更容易达到的母品牌记忆、更强的动机来对延伸产品进行分类，因此，有更强的行为预测、较高的品牌依恋对延伸有更强的效果（Alexander Fedorikhin等，2008）。

有学者认为较高的品牌依恋可能会导致更不受欢迎的延伸评估，因为有较高依恋的消费者渴望维持与品牌之间的独特关系，害怕失去他们与独特品牌之间的关系。然而，分类理论将延伸品牌作为母品牌一类对维持这种关系有较强的渴望，有较强的抵制分离的痛苦。当消费者有较强的依恋更有可能是延伸产品作为维持和加强他们与品牌之间关系的机会，被支持、较强的品牌关系可反映为不断增强的与品牌相关的活动（Alexander Fedorikhin等，2008）。

薛可、余明阳（2003）的研究也同样得出了母品牌的强势度是影响品牌延伸效应的关键因素，一个没有强势度的品牌没有延伸的价值，他们从知名度、美誉度和定位度三个方面来反映母品牌的强势度，其中美誉度是消费者对母品牌感知质量的函数，知名度是品牌在消费者中间的知晓程度，定位度反映品牌的档次和风格。母品牌的强势度越高，品牌延伸效应就越好。消费者对品牌钟爱也反映出品牌强势度。因此，本研究提出假设：

H1：相对于钟爱程度一般的品牌，原品牌钟爱程度越高，则同一品牌下的延伸产品钟爱程度也越高。

图3-2

（二）产品类别相似性和钟爱转移

品牌延伸一致性存在两个层面：产品层面和品牌层面。产品层面的种类相似性主要是指延伸产品与母品牌现有产品在产品特征属性方面的相似性，如形状大小、制造技术、使用场合等，它对消费者判断延伸产品与原品牌之间的契合度具有重要作用（Xin Liu，2007）。

根据认知一致性理论，消费者对一致性较高的品牌延伸的评价也将较高（Aaker and Keller，1990）。延伸产品与母产品类别相似性是消费者对品牌延伸最直接的一种联想（Boush and Loken，1991）。品牌联想在很大程度上取决于消费者对品牌延伸类别的判断，消费者会通过评估延伸产品与该品牌其他成员是否相配，从而对该延伸产品进行分类。如果母品牌的相关联想能够被传递到延伸产品上，那么消费者就会认为延伸产品与母品牌现有产品目录是契合的，从而接受该延伸产品，那么母品牌的情感就很容易转向延伸产品（Park等，1991）。

当延伸产品与母品牌现有产品具有较高的相似性时，可以降低消费者对延伸产品的感知风险，消费者就会认为母品牌生产原有产品的专业性也有利于延伸产品的生产，从而使消费者将母品牌的一些正面信息传递到延伸产品上，消费者就很容易将自己对母品牌的联想和情感传递到延伸产品中（Klink and Smith，2001）。研究发现，产品种类相似性对消费者的延伸产品评价具有积极的正向影响。另一方面，如果消费者对两者之间的产品种类契合度不太肯定，那就有可能以一种更加细致的逐件处理的态度来评价延伸。在这种情况下，消费者对有关延伸的任何具体的联想，都将影响原品牌产品情感转移。Aaker and Keller（1992）认为消费者比较喜欢相似延伸，而非不相似延伸，因为相似延伸有助于消费者将原产品与延伸产品信息联系起来。(www.daowen.com)

不相关的信息阻碍了情感迁移。人们很难将不相关的信息与现有信息链接起来（Heckler and Childers，1992）。当母品牌延伸至不相关种类时，消费者在延伸产品中不能找到母品牌相关联想，母品牌与延伸产品之间不相关常让人感到沮丧，甚至导致负面的情感迁移（Lee and Mason，1999）。相反，相关性信息的呈现，更有利于情感迁徙（Lee and Mason，1999）。因此，本研究提出假设：

H2：产品类别相似性对母品牌钟爱与延伸产品钟爱起到调节作用，原产品与延伸产品类别相似性越高，原品牌钟爱对延伸产品钟爱影响越大，则延伸产品钟爱程度越高。

（三）品牌形象相似性和情感转移

在品牌层面，当延伸产品与原产品的品牌形象相似时，情感更容易迁移。也就是说，当企业进行品牌延伸时，消费者对母品牌的情感是否能够转移到延伸产品还取决于延伸产品的形象特征所引起的联想是否与母品牌的形象具有一致性。

同样根据分类理论和品牌联想理论，如果延伸产品的属性特征与原品牌类似，那么消费者就很容易将自己对母品牌的联想和情感传递到延伸产品中（Klink and Smith，2001）。母品牌联想与延伸产品具有一致性时，消费者对品牌延伸的认可度较高（Herr，Farquhar and Fazio，1996；Bridges，Keller and Sood，2000；Chowdhury and Kabir，2007）。

Aaker和Keller（1991）的研究指出，当消费者感知到延伸产品与母品牌是相似的或在形象上是一致时，消费者就会将对母品牌的整体感知传递给延伸产品。

Bhat和Reddy（2001）的研究发现，当延伸产品形象和母品牌形象相似性较高时，消费者会将延伸产品视为母品牌目录下的典型成员，使得母品牌的正面态度能够更容易地传递给延伸产品。相对于产品类别层面的相似性而言，品牌形象层面相似性对品牌延伸的影响更显著。即使延伸产品与母品牌之间在产品层面上存在着一定的差异，如果延伸产品与母品牌的品牌形象一致也可能产生积极的消费者评价。

Park等（1991）研究证明延伸产品与母品牌在品牌形象上的相似性对消费者评价延伸产品具有重要影响。母品牌联想与延伸产品具有一致性时，消费者对品牌延伸的认可度较高（Herr，Farquhar and Fazio，1996；Bridges，Keller and Sood，2000；Chowdhury and Kabir，2007）。

因此，品牌形象的一致性对品牌延伸能否成功具有关键影响，并且品牌概念一致性的影响对奢侈品牌拥有者和非拥有者应当存在差异。由于拥有者当初在购买母品牌产品时必然是出于某些认知或情感基础，品牌延伸引起的母品牌形象的稀释或淡化会动摇这种基础并损害拥有者的利益。而非拥有者对于品牌形象的了解并不如拥有者清晰，而且他们并不会那么关心品牌延伸与母品牌概念不一致会不会对母品牌造成影响。所以，拥有者会比非拥有者更加关心品牌延伸与母品牌在品牌概念上的一致性，非拥有者则可能更多地根据产品种类相似性来对延伸产品做出评价。基于以上分析，我们提出以下假设：

H3：品牌形象相似性对母品牌钟爱与延伸产品钟爱起到调节作用，原产品与延伸产品的品牌形象相似性越高，原品牌钟爱对延伸产品钟爱影响越大，则延伸产品钟爱程度越高。

（四）期望性和情感转移

期望是指人们对延伸产品提前勾画出的一种标准，达到了这个标准就是达到了期望（xin liu，2007）。期望在品牌延伸中，主要用在产品一致性上，指消费者对原产品产出延伸产品的期望程度。与先前研究契合度的相似性概念相比，期望性是一个更宽广的概念。不同构念测量产品契合度，如感知契合度和属性相似性，但它们都可以作为形成期望的基础。比如，消费者期望宝马汽车制造商能生产出摩托车，因为他们相信制造商能利用宝马的生产技术，并将其迁移到摩托车上。消费者期望电脑制造商根据先前的技术延伸出打印机。因此，期望概念包括了产品知识、先前的经验、感知相似性，以便于判断原产品与延伸产品之间的关系。

期望在情感转移过程中有两个作用：其一，它激活了脑海中已存在的图式信息。消费者在脑海中也会对延伸产品产生一定的图式。该图式包含了消费者原有的知识、经验以及对原产品的信念。基于这些信息形成消费者对延伸产品的期望。当消费者对延伸产品期望较高时，延伸产品归类为现有图式，激发情感转移。其二，期望的确认将产生积极情感影响（Mandler，1975）。人们通常想预测接下来会发生什么，如初始认知的确认将带来积极的情感反应（Olson，Roese and Zanna，1996）。这一论点被归因理论（Kelley，1973；Weiner，1986）和认知一致性理论（Festinger，1957；Heider，1958）所支持。在这种情况下，当消费者对母品牌下的延伸产品有较高的期望时，期望的确认就会对延伸产品产生积极情感影响。

总之，期望概括了母产品与延伸产品的关系。当延伸产品被期望时，延伸产品接收两部分情感：一部分来自于原产品，另一部分来自于期望的确认。基于以上分析，本研究提出以下假设：

H4：消费者对延伸产品的期望值会调节母品牌钟爱与延伸产品钟爱，消费者对延伸产品期望值越高，则母品牌钟爱对延伸品牌钟爱影响越大。