（一）样本选择

本研究随机选择了250位有意愿购买智能手机的消费者作为调研对象，共发放250份问卷，回收187份，回收率为74.8%，达到了最低回收率要求。有效问卷374份，有效率为91.7%。本研究重点关注的人口统计变量包括性别、年龄、月收入等，具体分布，样本中男生占60%，女生占40%；从大一到大四各年级所占比例分别为20%、63.3%、12.9%和3.7%；样本中文科生占44.2%，理科生占19.2%，工科生占27.1%，医学、农学和艺术类学生共占9.6%；月消费水平500元以下、501—1000元、1001—2000元和2001元以上各层次的比例分别为2.5%、51.3%、42.1%和4.2%。

（二）量表检验

1.信度检验

通过对量表的内部一致性信度测量，4个维度的Cronbach α系数在0.8374至0.9527之间，都满足0.7的最低接受标准。对总体相关系数进行检验，CITC值都在0.5544～0.8836之间，满足0.5的最低接受标准。因此，本研究开发的测量量表具有较好的内部一致性信度。

2.探索性因子分析

探索性因子分析是对测量量表所进行的效度检验的第一步。所谓的效度检验，也就是检测设计的量表可以真正测量出所要测量的概念的程度。而结构性概念效度大多是通过探索性因子分析来检验，检验结果如表2-23所示。

表2-22　品牌钟爱测量量表及信度分析

探索性因子分析的结果显示，KMO值为0.892，满足0.5的最低接受标准，说明数据非常适合做因子分析。由Bartlett’s球形检验可知，x2值为1520.819，P＜0.000，进一步说明数据适合做因子分析。正交旋转截取出3个特征值大于1的因子，方差累积百分比为58.673。由表2-23可知，10个题项都在所属的维度下，且都具有大于0.5的因子负载，没有出现跨因子负载的现象。这说明本研究开发的品牌钟爱量表具有较好的区别效度，初步证明了本研究对品牌钟爱4个维度的划分合理性。

表2-23　品牌钟爱测量探索性因子的总体方差解释表

3.收敛效度检验

收敛效度是测量各维度下所有题项间的相关性。本研究主要通过2个步骤来检验品牌钟爱量表的收敛效度：第一步是观察所有题项的标准化负载系数，第二步则是计算各维度的平均方差提取量。通过验证性因子分析来评价品牌钟爱测量量表的收敛效度，如图2-11所示。(www.daowen.com)

图2-11　验证性因子分析

由图2-11可知，各维度下的所有题项的标准化负载系数都在0.70至0.96之间，满足0.7的最低接受标准，且在P＜0.001条件下呈现统计显著性。各维度的平均方差提取量（AVE）都在0.7956至0.9563之间，远高于0.5的最低接受标准。综合两个指标的检验结果，本研究开发的品牌钟爱测量量表具有较好的收敛效度。另外，验证性因子分析的结果中，x2/df值为1.371，小于3；CFI、GFI、AGFI、NFI等拟合指标都在0.90以上，说明量表具有较好的收敛效度。如表2-24所示。

对内部一致性信度，大样本数据已经通过了大样本净化分析和单维度检验，而且在进行验证性因子分析时也没有进行其他条款的增减，说明该问卷满足数据测量的内部一致性信度要求.

对建构信度分析，两个维度的计算结果显示CR均大于0.6，说明该问卷的建构信度满足要求。

对效度分析，测量项目是从前人的研究文献中获得，并通过访谈和调查，形成初始测量项，最后通过预检验和小样本测试，确保了问卷具有合适的内容效度。

对建构效度分析，首先通过计算三个维度的均方差抽取量AVE来判别收敛效度，计算结果显示，两个维度的AVE都大于0.5，问卷的收敛效度满足要求。接着通过比较两维度之间的相关系数和AVE的平方根（以粗体显示于对角线）来分析区别效度，结果显示各维度的AVE值的均方根均大于其与其他维度之间的相关系数，表明问卷的区别效度较好。

表2-24　品牌钟爱测量的建构信度（CR）指标

续表

表2-25　品牌钟爱测量的建构信度（CR）与收敛效度（AVE）指标