（一）初始条款的生成及预检验

通过文献梳理和深度访谈相结合的方法可以获得可行的变量测量条款（严浩仁，2004），本研究归纳和总结了品牌钟爱的量表，并结合手机行业的背景与特点，借鉴了先前学者研究中运用到的经典量表的测量题项，如Batra et al在2012年开发的多维度的测量量表，其中涉及品牌信任、满意、自我关联、品牌激情等维度；Thomson在2005年对自我关联变量的测量；国内学者金明（2011）和卫海英（2012）等开发的满意与信任测量量表等。这些条款都是在其他行业和产品的研究背景下获得的，不能直接用于测量手机品牌钟爱。本研究对测量条款进行了适当的调整，修改和补充，形成了手机品牌钟爱各维度初始测量条款。初始测量条款完成后，再次组织了品牌钟爱研究讨论班，对问卷实施预检验。预检验主要包括：评判测量条款是否明确代表品牌钟爱相应维度，是否存在同一条款代表多个维度的现象；讨论可能引起应答者歧义或表述上存在模糊语义的条款，并对上述条款做相应的改进和优化。经过预检验，最后形成了包含20个条款的初始测量问卷，见表2-19。

初始问卷主要包括两部分，第一部分是被访者对自己所用手机品牌的钟爱度评价，衡量四个维度的28个题项被打乱顺序排放，以7级李克特量表进行测量。第二部分是被访者个人信息，包括性别、所在年级和专业、所用手机品牌等。调查抽样的范围是武汉市各大高校，样本单位是在校大学生。调查时间是2015年5月至8月，调查实际发放问卷320份，回收279份，回收率87.2%，其中合格问卷240份，合格率86%。样本中男生占60%，女生占40%；从大一到大四各年级所占比例分别为20%、63.3%、12.9%和3.7%；样本中文科生占44.2%，理科生占19.2%，工科生占27%，医学、农学和艺术类学生共占9.6%；月消费水平500元以下、501—1000元、1001—2000元和2001元以上各层次的比例分别为2.5%、51.3%、42.1%和4.1%。样本所用手机品牌的前三名是苹果、三星和小米，与全国的手机品牌市场占有率情况相符。

表2-19　智能手机行业品牌钟爱的初始测量问卷

（二）预测试与量表优化

我们首先对小样本数据进行信度和效度的初始检验，样本的KMO值为0.925，巴特莱特球体检验的卡方统计值的显著性概率计算值为0.000，小于0.05，均适合做因子分析（参见表2-20）。但探索性因子分析（EFA）计算结果如表2-21显示，有4个题项出现交叉负载的现象，删除这4个题项后，量表的信度和效度较好，剩余的13个题项予以保留。删减后，对剩余的13个题项进行项目分析，各题项的决断值都在6以上，p值都是0.000＜0.01，说明各题项能成功鉴别高低分组。进行内部一致性检验，各题项在0.01的显著水平下均相关，表明问卷的内部一致性即建构效度较好。然后进行信度和效度检验和因子分析，第15题和第16题在两个因子上的载荷均大于0.4，将其删除。删除后再检验问卷的信度和效度，适合做因子分析。对问卷的处理方法包括：使用纠正的项目—总体相关系数（C1TC）净化测量条款；用CITC小于0.3作为净化删除标准；Cronbacha系数大于0.6作为合格标准（Moss，Prosser等，1998；骆克任，2002）。因此，本研究以这10个题项为主体，辅之以人口统计变量，形成正式调研的问卷。(www.daowen.com)

表2-20　KMO and Bartlett's检验

a.Based on correlations

表2-21　品牌钟爱初始量表和信度检验、因子分析结果

续表