Batra et al.（2012）在发达国家美国对品牌钟爱实施了质性研究，认为消费者的情感根据经济水平的不同应有所差异，所以关于品牌钟爱的质性研究非常有必要在发展中国家展开。本书的调查访谈分为以下三个步骤：

第一步，邀请40名参与者对品牌钟爱的主题进行头脑风暴。包括大学生、营销专业教师、企业界人士。首先概述了品牌钟爱研究渊源、发展现状、存在不足及未来发展趋势。然后要求参与者围绕品牌钟爱进行了热烈讨论。主要是为了收集除“人际关系中的爱”之外的所有爱的现象（以防遗漏重要的相关现象），再聚焦品牌钟爱，回答访谈问题；再提炼出品牌钟爱主要特征，编码，提炼分层。

访谈结果显示，超过90%的被访者称喜欢某样东西而不是某个人；严格地讲，72%的被访者至少有一件喜欢的事物或活动。100%的被访者声称至少“爱”或者“有点爱”一个品牌。访谈结果说明非人际关系爱是普遍存在的，其中品牌钟爱是普遍存在的，所以实验的探索性研究是有意义的。

第二步，根据头脑风暴的结果和文献研究，了解消费者是如何理解品牌钟爱内涵的。通过开放式问卷，要求被试者回忆其消费经历中对某产品或服务品牌产生钟爱的感觉或体验，回答“什么是品牌钟爱”，接着向被试者呈现范例，如关于“品牌钟爱”这个概念，可以举出的典型范例可能是“被品牌牢牢吸引，对品牌的信任，对品牌的痴迷”等，要求被试者尽可能多地列出能典型说明“品牌钟爱”这个概念内涵的范例；另一种是封闭式问卷，即先将品牌钟爱相关文献测量条款中的关键词语提炼出来形成选项，同样要求被试者通过回忆其消费经历中对某产品或服务品牌产生钟爱的感觉或体验，对照这些相关选项，让被试者选择其认同的相关选项。问卷在武汉、重庆、广州等地发放，共计发放问卷100份，回收有效问卷73份。

第三步，采用深度访谈，对个体消费者进行深度访谈，要求消费者就品牌钟爱的主要表现，内心感受等做了进一步探讨，以探究消费者对“什么是品牌钟爱”这个问题的内心潜在的认识、看法、态度和情感等。决定访谈终止的原则是“饱和”原则，即在访谈中没有出现新的内容就停止访谈（金玉芳，2005），共进行了35位消费者的深度访谈。本研究重点访谈了消费者对手机品牌钟爱，选择手机产品，一方面是因为随着移动互联网发展，手机是大家最为熟悉的产品，手机产品也体现时代特征。另一方面是由于苹果品牌作为奢侈品牌的代表，受到世界各地果粉们的热烈追捧，果粉们愿意透支银行卡、愿意彻夜排队来拥有苹果的产品。而这种强烈的情感反应，正是品牌钟爱的重要体现。

通过文献研究发现，国内外学者对品牌钟爱的维度主要体现为认知、情感维度，行为维度主要表现为钟爱的结果变量，不将其划为概念维度。大多数学者都赞同钟爱主要表现为情感成分。通过深度访谈，本研究将结合智能手机行业的背景与特点，从消费者的角度将手机行业品牌钟爱的维度划分为认知钟爱、情感钟爱。通过以上三个步骤，笔者较为全面地掌握了中国消费者所理解的品牌钟爱的表现内容，通过内容分析法（Berelson，1952），并参考Fehr（1988）相关研究步骤，将上述工作中获得的描述消费者理解的品牌钟爱的内容（句子或短语）进行简化处理，抽取关键词取代之，并将同义关键词合并处理以减少数目，最后获得描述中国消费者品牌钟爱内容的关键词，这些关键词可以被定性地概括为品牌满意、品牌信任、品牌激情和自我关联四个方面的内容（见表2-18）。

品牌钟爱的认知层面，这一层面是消费者对品牌形成态度的前提，是消费者在品牌价值感知的基础上形成的认知，是消费者对品牌的理性判断。消费者认知反应是指消费者对品牌信息处理的心理状态，也就是消费者对其自身心理活动的一种感知（周延风，肖文建和黄光，2007）。认知层面的作用主要是激发消费者对品牌的情绪情感反应。本书基于先前学者对品牌钟爱维度的研究，主要选择品牌信任和品牌满意这两个维度（Rajeev Batra，2012），如图2-10。(www.daowen.com)

品牌钟爱的情感层面，是品牌钟爱的核心成分。情感是品牌对人产生刺激以后产生的。只有那些能满足消费者需求，能帮助消费者实现品牌与自我联结的品牌，才能激发消费者对品牌的情感。品牌与自我强烈的情感联结，说明品牌已经成为自我的一部分，品牌对自我扩展发挥作用；当自我与品牌连接持积极态度时，消费者才会对品牌产生激情，并最终对其产生依恋。本书主要选择自我品牌关联和品牌激情这两个维度，如图2-10。

图2-10　智能手机行业品牌钟爱的维度划分

品牌满意指消费者认为品牌对自己十分合适，超出其预期的心理满足状态；是理性指标，钟爱前提条件；品牌信任指当消费者在信息不确定和品牌遭遇危机情况下，依然选择信任某一品牌或者对品牌抱有很高的期望（Rajeev Batra，2012）。自我品牌关联是指消费者将品牌作为建构、强化和表达自我的综合概念，它反映了消费者通过品牌联想以达到自我确认和自我提升目的的心理需求（Escalas和Bettman，2009）。参照群体是使消费者展开品牌联想进而将自我与品牌关联的来源之一。品牌激情体现了消费者对品牌钟爱的情感程度，消费者基于品牌的核心价值，对品牌表现出一种高度强烈的消费情感（钟辉，张艳洁，2014）。

表2-18　智能手机行业品牌钟爱的初始测量题项