期望确认理论（ECT）是由Oliver（1980）提出的，研究消费者满意度的基本理论，被广泛用来评估消费者的满意度与购后行为（Anderson ＆ Sullivan，1993；Oliver，1980，1993；Patterson et al.，1997；Tse ＆ Wilton，1988）。该理论以消费者购前期望与购后绩效表现的比较结果来判断是否对产品或服务满意，而满意度成为下次再度购买或使用的参考。该模型是信息系统持续使用研究的重要模型，该模型提出的依据是“期望—确认—满意—意图”这个范式。许多学者验证了期望确认理论中对再次购买产品及相关的继续服务使用意愿，如汽车再次购买（Oliver，1993）及摄像机再次购买（Spreng et al.，1996）。

按照ECT理论对消费者重复购买行为的解释：购买前，用户会对购买的产品服务有一个期望；使用产品或体验服务后，用户会建立产品服务的感知；最后，用户根据消费体验与最初期望的匹配程度，确定满意度，进而影响再次购买意图。如果使用体验超过预期，用户形成正向确认，产生再次购买意愿；如果预期超过体验，用户形成负向确认，取消再次购买意愿。总体而言，用户体验超过期望越多，用户满意度越高，用户再次购买意愿也越强烈。ECT理论认为影响用户持续使用意图的因素包括感知有用性，用户使用前期望。

由ECT架构中可知，继续购买意愿是由满意度所影响，而满意度是由期望、绩效及确认等因素所影响。分别说明如下：

期望是指人们对每样东西提前勾画出的一种标准，达到了这个标准就是达到了期望值。期望在消费情境中，指消费者在消费之前产生的一种情感认知。期望是影响满意度的重要因素，对产品或服务的评价判断提供参考。Oliver（1981）认为期望包含发生概率及发生内容评估，随着消费者对发生概率和内容评估的个人判断，影响期望的形成。根据此二因素，可将期望分为高期望，即希望发生的事件发生，不希望发生的事不发生；低期望，即希望发生的事件不发生，不希望发生的事件发生。Fornell et al.（1996）研究认为，第一次购买的消费者在购买前，会先针对想要购买的产品或服务，做外部资料的搜集，如销售人员的介绍、参考媒体数据或是亲朋好友的口碑等，但若是再次购买，则除了前述的外部资料的搜集外，还会加上自己前次购买使用经验的内部信息，当消费者在消费前所搜集的数据愈完整，对于产品或服务的期望就会愈高。因此，初期阶段的初次使用决策来自于间接经验，相较于来自于直接使用经验的持续使用决策是有所不同的（Venkatesh et al.，2000）。

确认是由实际绩效（performance）表现和预期（expectation）的差距而来的，亦即确认系由合并期望与绩效所共同决定的（Churchilland Suprenant，1982）。消费者在使用商品或服务之前会有一定的期望，等使用之后则会产生一定的认知，将这种认知与之前的期望进行对比，就产生了确认的行为。消费者在确认行为之后可能会产生三种不同的结果，正面的不确认、确认和负面的不确认。正面的不确认是指消费品的表现超过了消费者的期望；负面的不确认是指消费品的表现没有达到消费者的期望；而确认即消费品的表现与消费者的期望平衡。确认（Confirmation）可分成三种类型：客观确认（objective confirmation）、推论确认（infered confirmation）、知觉确认（perceived confirmation）。客观确认是预期与产品绩效间的客观性差异，亦即为客观的绩效表现与预期间的差异，客观的绩效表现通常被研究者视为已存在。推论确认是由预期与绩效表现的差距而来，所以推论确认是研究者从消费者购前与购后的反应推论而得，其计算概念可以是整体绩效水平，或是某一特定产品属性的绩效水平。知觉确认是以消费者主观去评估绩效表现与比较基准的差异，此评估的直接感受，其中包括了心理因素，其测量问题常是绩效表现与预期接受的程度，其测量的尺度常用比预期的好及比预期的差（邱庆德，2003）。

满意度被视为期望（Expectation）水平与确认（confirmation）的知觉函数。Westbrook（1987）发现，满意度经常被视为购后行为之中介变项，链接了购前选择产品信念到购后选择之认知架构、消费者沟通及再次购买的意愿。消费者根据购买前的期望和产品在使用过程中的绩效表现，以两者之间的比较结果来判断是否对产品或服务满意。消费者重复购买产品或服务的意愿主要是由其之前使用的满意度来决定的，而满意度由期望和确认程度共同决定。消费者的满意度应该是在经过五个步骤的行为以后产生的。第一步，消费者在购买产品或服务之前，会对它们产生一个初始的期望。第二步，消费者根据对产品或服务的初始期望决定开始使用这些产品或服务，并在消费以后对这些消费品形成一定的感知。第三步，消费者将自己的感知与消费之前的期望进行比较，确定期望被确认的程度，这个期望被确认的程度有可能是正面的不确认、可能是确认也有可能是负面的不确认。第四步，消费者会根据自己期望被确认的程度产生对商品或服务的满意度水平，正面的不确认和确认都会使满意度提高，而负面的不确认则会使满意度降低。第五步，满意程度高或满意的消费者会产生再次购买商品或服务的意愿，而满意程度低或不满意的消费者则会停止购买。(www.daowen.com)

绩效（Performance）为一种比较的标准，消费者以此来与期望相比较，用以评量确认程度。亦即是购买之后，顾客会以所知觉的产品绩效与之前的期望做比较，产生正向或负向的确认，进而影响顾客的满意程度。Oliver和DeSarbo（1988）研究发现，产品绩效的认知对消费者之满意有直接影响，后续的研究亦显示，绩效表现与消费者满意间是正向的关系（Anderson，Fornell and Lehmann，1994；Anderson and Sullivan，1993）。

在ECT中，期望与确认的关系为负向影响，表示当消费者的期望过高，而实际绩效未超过预期，则确认的程度就越低，并间接影响消费者的满意度。反之，原先的期望较低，而实际绩效较高，则提高确认的程度，同时也间接提高满意度。Oliver（1980）认为消费者的再次购买意愿过程如下：消费者会对欲购买的产品或服务的表现形成一个购买前之期望，该期望会影响消费者对产品的态度和购买倾向。购买后，消费者会根据实际使用之经验，对产品之绩效产生认知。当产品绩效超过期望时，产生正面不确认（Disconfirmation）；当产品绩效等于期望时，产生确认（Confirmation）；若期望超过绩效时，则产生负面不确认（Disconfirmation）。接着，消费者的购买前期望与购买后的确认或不确认将影响消费者的满意程度。最后，消费者的满意程度，会影响消费者是否再次使用的意愿，当消费者的满意度愈高，继续使用的意愿亦会愈高。消费者是否愿意再次购买产品或持续使用服务，对于产品或服务提供之厂商而言，是一项关键成功因素，而主要影响消费者继续使用意愿的因素，为使用产品或服务的满意度。

那么期待又会怎样影响消费者态度变化？Oliver（1999）提出的期望确认理论对消费者由期望产生的态度及满意程度进行了解释。他认为消费者在使用或购买一个品牌之前会对其不同层面形成期望。当该品牌在特定层面的绩效满足了消费者的期望，那么消费者对该品牌的态度便会上升。反过来说，如果消费者对特定层面的期望较低，那么消费者也会更容易满意，当遇到低绩效时态度的下降也会有所缓解（Kim等，2009）。根据这个理论Oliver（1999）和Kim等（2009）认为在购前阶段，消费者会在正式交易之前形成一个最初始的期待。这个期待是指消费者相信自己在即将到来的交易中应该并将从卖家那里得到什么。初始消费阶段过后，消费者会根据卖家的表现形成对产品或者品牌的感知，比如，感知绩效。然后，对比感知绩效与最初的期待，以此判断期待的满足程度，比如，确认，从而形成一个满意度水平，这将影响他们的再购买意愿（如图2-8）。

图2-8　期望确认理论模型