（一）品牌态度的定义

态度定义为个人对某些个体或观念，存有一种持久性的喜欢或不喜欢的认知评价、情绪感觉以及行动倾向（Kotler，1994）。品牌态度是以对产品相关属性及非产品相关属性的信念为基础（Keller，1997），是顾客在特定品牌偏好下对品牌形成的稳定的有利或不利的整体评估（Franzen，1999），是储存在个人记忆中实体产品评价的连结（Farquhar，1990）。而品牌态度的要素为品牌情感与品牌知识（Percy＆Rossiter，1992）。品牌态度包含着有关此品牌的正面或负面的倾向（Myers，1967）。

（二）品牌态度的影响因素

本论文选择目前学者们广泛接受的态度影响因素感知质量、经验与消费者的品牌知识来进行进一步的验证。在感知质量方面，研究者认为品牌态度的好坏取决于消费者对品牌的品质认知的高低（Aaker＆Keller，1990）。在经验方面，研究者所谈到的经验包含虚拟产品经验、网络经验（Li，Daugherty，2002），产品试用经验（Smith，1993）与产品使用经验（Allen等，1992）等，对品牌态度均会产生影响。在品牌知识方面，研究者认为消费者品牌知识的多寡（Broniarczyk＆Alba，1994）以及消费者是否具备与产品相关的知识都会影响消费者如何评价品牌（Smith＆Park，1992）。

1.产品的感知质量

Keller（1993）认为品牌强度是消费者对品牌的熟悉程度和偏爱程度。而Aaker＆Keller（1990）以及美国营销科学机构将品牌强度视为消费者对品牌的态度，这种态度的好坏取决于消费者对品牌品质认知的高低。品牌的强度是品牌在延伸领域中最为普遍的发现，它是决定品牌延伸过程中的重要因素（Aaker＆Keller，1990）。

感知质量是消费者对品牌属性评价的重要方面（Zeithaml V A，1988）。品牌强度能够影响消费者对延伸品牌的评价，而在操作层面上定义为消费者对品牌品质的认知。当消费者对核心品牌的感知质量较高时，消费者对延伸品牌的评价会更好些。当消费者将高品质与该品牌联想在一起时，延伸产品会因这种联想传递作用而受益，若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受牵累。

Aaker＆Keller（1990）认为具有高品质的品牌，消费者给予其延伸品牌高的评价，如果延伸品牌只有中等品质或品质较差，那么其相似性低，其评价也会较差。而且，高品质的品牌可以在较大的幅度进行延伸，即延伸到更加不相似的产品种类中去。

2.以往使用经验(www.daowen.com)

产品使用经验是指曾经使用过产品或者是曾经试用过产品（Shapio ＆ Spence，2002）。Broniarczyk＆Alba（1994）认为当消费者在购买新产品时，面对的是一种风险。所以消费者会搜寻所拥有的原品牌信息或认识来帮助对新产品的评估。而消费者对于原品牌的知识来源于对产品以往的使用经验。因而，当消费者购买联合品牌时，对元素品牌以及产品功能以往的使用经验必然也成为其对联合品牌评价的影响因素之一。消费者对于相似性的判断，使用者与非使用者在考评方法上是不同的（Lane，1998）。不少学者（Wright＆Lynch，1995；Kirmani等，1999）认为使用者与非使用者或者是有经验者与无经验者对于品牌延伸会有不同的认同与效果。Shapio＆Spence（2002）以及Van Osselaedr＆Alba（2000）认为，由于消费者相信自己的经验，因而产品的经验对于消费者购买决策有相当重要的影响。品牌延伸的试用能够强化消费者购买的意愿（Swaminathan等，2001）。

3.品牌知识

知识是指学习者对于基础领域所具备的认知。一个人可以支配的知识可分为两类：一种为属性的集合，另一种为这些属性之间的关系。Alba＆Hutchinson（1987）认为消费者的知识有两个主要的成分，熟悉性与专家知识。熟悉性是指消费者累积相关产品经验的数目，而专家知识是指个人能够成功地完成相关产品工作的能力。Broniarczyk＆Alba（1994）依据消费者品牌知识的多寡将消费者分为两种：一是在头脑中具有与此品牌相关联想的消费者，被称为老手型消费者；另一类是与此品牌接触不多，且没有相关联想的消费者，被称为新手型消费者（Broniarczyk等1994）。

对于基础领域知识的拥有，会因问题解决者是专家或新手而有不同。Glaser（1981）在研究中发现，就新手与专家而言，新手对问题的解决是以表面结构为基础的，而专家以理论为基础。Gregan Paxton（2002）认为专家拥有的不仅是基础知识，而且也有丰富的知识网络。在事物评价过程中，Novick（1998）认为新手是依赖目标的显著属性的外观特质而进行评价，而专家会同时使用外观特质与结构特质来作为评价的线索。

Smith＆Park（1992）认为当消费者对品牌知识较为匮乏时，会因知觉风险的存在而仅仅根据品牌名称来评价品牌。当消费者具有较多的产品知识时，则会更大程度地建构知识网络来进行品牌评价，因此，评价更容易受到来源信息的影响。知识匮乏的消费者在相同的情况下，更容易接受和认同通过广告等方法所传递的具有外部特质的线索与信息（Smith等，1992），而且品牌态度会影响品牌的权益（Farquhar，1990）、影响品牌映象、影响消费者的购买意愿与行为（Mitchell等，1981）。

4.态度可达理论

Fazio（1995）认为态度可达性是指态度客体与其态度评价在头脑内的联系强度，它反映的是态度评价和态度客体之间的联结性记忆的强度，衡量的主要指标就是反应时。根据该理论，品牌态度越显著或越容易提取，消费者越有可能利用该品牌态度来评价与该品牌相关的刺激信息（Fazio和Williams，1986），而且会沿着该品牌态度暗示的方向来解读刺激信息（Lynch，Chakravarti和Mitra，1991）。