（一）创新性的定义

消费者创新性的研究始于上个世纪七十年代（Robertson and Myers，1969，1970；Bruce and Witt，1970；Blake，Perloff and Heslin，1970；Jacoby，1971；Rogers and Shoemaker，1971；Coney，1972），是研究创新扩散过程中所创立的一个概念，早期研究主要采用心理学研究方法。

Roehrich（2004）将创新性分为三类：企业创新性、产品创新性、消费者创新性。企业创新性指一个企业快速设计和推出新产品的能力（Hurley and Hult，1998）；产品创新性指产品创新力度（Daneels and Kleinsmith，2001）；消费者创新性指消费者比他人更频繁、更快购买新产品的倾向（Midgley and Dowling，1978）。本书创新性一词特指消费者创新性。Midgley and Dowling（1978）最早进行系统研究，将消费者创新性分为内在的和实际的创新性。

一方面，实际的创新性或称为“新产品购买行为”，是指实际购买新的信息、新的创意及新产品（Hirschman，1980；Midgley and Dowling，1978），反映了消费者对新信息、观念和产品的实际需求（Hirschman，1980；Midgley and Dowling，1978）。从行为科学的视角来看，实际创新性被定义为“个人在其社会系统中较他人较早采用创新的程度”（Rogers and Shoemaker，1971）。例如，Stenkamp和Hofstede（1999）认为消费者创新性是消费者购买新的不同产品或品牌而不是保留以前的选择和消费模式的倾向^[6]。实际创新性又划分为两种：采用创新性（Adoptive Innovativeness）与代理创新性（Vicarious Innovativeness）。前者指的是“个人实际采用一项新产品”，后者指的则是“获得某项新产品的相关信息”。通过“代理创新性”，个人可能采用了一项新产品的观念而非实际采用，不过由于这观念植入了记忆中，所以对未来的采用会有影响。

另一方面，内在的创新性指消费者潜在的“创新倾向”（Midgley and Dowling，1993），即天生创新性或一般创新性（Hirschman，1980），是人的一种潜在的喜欢接受新产品的心理特质，这种心理特质存在于很多产品种类的消费行为中，并广泛应用于心理学以识别个体的创新性（Kirton，1976）。例如Steenkamp et al.（1999）认为创新性是消费者受到新产品吸引的倾向，Hauser（2005）将消费者创新性定义为消费者采用新产品的倾向和偏好。黄嘉胜（1994）认为消费者创新性是一种个性的概念，可以用来解释个人愿意接受改变的程度。

（二）消费者创新性的衡量

学者们对消费者创新性的定义各不相同，有的将消费者创新性视为单维构念，有的则视为多维构念，因而其结构和适用范围都不相同。(www.daowen.com)

Foxall（1995），Rogers（1995）等学者将消费者拥有的产品数量、使用特定产品的相对时间和购买意图作为测量消费者创新性的方法。

Roehrich（1995）认为消费者创新性是消费者对刺激和独特性的追求，并从享乐、社会比较两个维度构建了6个题项的消费者创新性量表。

Roehrich（2004）指出消费者创新性包括生活创新性和接受性创新性两类。认为消费者创新性测量量表也包括生活型量表和采用型量表两大类。生活型量表度量的消费者创新性指提出新问题、采用新方法和改变意愿的个性，测度范围不仅限于对新产品的采用，而且包含了对用创造性思维提出问题和解决问题的度量。采用型量表，主要用于度量采用新产品的倾向。

我国学者刘石兰提出，消费者创新性包括认知创新性和感知创新性两个维度。LeLouarn从新事物的吸引力、新产品购买决定的独立性和购买新产品时的风险承担能力三个方面度量消费者创新性。

本研究在参考Roeh Lrich（1995）的量表以及Volckne和Scattler（2006）的量表的基础上，设计了包括5个题项的消费者创新性量表（表2-14）。

表2-14　消费者创新性量表