（一）涉入度定义

涉入度指消费者对某事物的重视程度（Latsovicka and Gardner，1978）、持有的兴趣与狂热的感觉（Goldsmith and Emmert，1991），引发不可观察的激动动机（Rothschild，1984）。涉入度越强，消费者就会越主动、越积极地搜寻购买信息。Mittal和Lee（1989）以及Kim（2005）等学者指出，产品涉入是消费者基于对本身的相关性、需求性、价值观、概念及兴趣，对产品所知觉到的相关性及重要性程度以及处理的方式。涉入可依本质与对象区分为不同的类别，包括广告涉入、产品涉入、购买决策涉入。本书主要研究产品涉入，指消费者对某事物的重视程度及持有的兴趣与狂热的感觉。当来自购买的期望利润或损失增加时，对个人的重要性亦随之增加，而随着涉入的增加，消费者会产生更多的动机去了解与仔细考察并搜寻有关购买方面的信息。本书将以产品涉入度作为调节变量，研究其对母品牌钟爱的影响。关于产品涉入度的研究主要包括以下几种观点（见表2-12）。

表2-12　产品涉入度定义

资料来源：本研究整理

（二）产品涉入度衡量(www.daowen.com)

以往研究多以单一变量衡量，如重要程度或关心程度等，若以单一变量衡量涉入，难以完整描述、解释或预测消费者之涉入。因此，有些学者采用多重变量以为衡量涉入之变量。

Chaffee and Mclead（1973）将产品涉入以品牌数目、式样差异、产品功能、价格、购买重要性、经销商专业性、品牌替换性等七个变量探讨。Tyebjee（1979）以每周平均消费、产品差异、印象差异、自我经验、收集产品信息的兴趣、使用产品的渴望程度和品牌熟悉度等变量加以衡量。Engle and Blackwell（1982）将误购风险与购后因素纳入考虑，以产品与个人攸关程度、产品误购风险、消费结果与消费者相关程度与购买后的焦虑程度，为衡量涉入之变量。Laurent和Kapfere（1985）认为对产品涉入度的衡量需要观察四个构面：产品的重要性/兴趣、误购风险、产品愉悦性和产品象征性；他们提出了消费者介入概况量表（称为CIP量表）。Zaichkowsky（1985）提出了包含个人因素、产品因素和情境因素三个构面的20个题项的语义差异量表，来衡量消费者的产品介入度。Dholakia和Fortin（2002）在研究中将产品介入区分为持续介入和情境介入。

Mittal（1995）在比较分析已有量表的基础上，将现有量表进行了修正。其中广为采用的量表是Zaichkowsky（1994）所提出的个人涉入量表。消费者对不同产品与购买任务的产品涉入度会有所分别，高涉入购买是指对消费者很重要，会引发广泛性问题解决；低涉入购买对消费者较不重要，且知觉风险很小，所引发的信息处理非常有限（Schiffman and Kanuk，2000）。Blackwell，Miniard and Engel（2001）指出涉入的范围从低到高，涉入的程度由消费者认知产品与服务重要性所决定，产品与服务对消费者愈重要，他们会有愈多的动机去搜寻信息于涉入决策之中^[5]。

本研究参考Mittal（1995）的产品涉入度量表，共设计4个题项衡量消费者的产品涉入度（如表2-13）。

表2-13　产品涉入度量表