（一）定义和衡量

品牌延伸一致性也被称为品牌契合度，是一个多维概念，与此相似的概念，如典型性（John D R等，1998）、相似性（Park C等，1991）、相关性、感知匹配度、概念一致性等，但其基本内涵大致相同。本书认为延伸一致性是消费者所感知的延伸产品与母品牌之间相容的程度，它包括产品属性特征的相似和非产品属性特征的相似。一致性在延伸中起着关键作用。一致性既影响对品牌延伸的评价（Aaker ＆ Keller，1990；Boush ＆ Loken，1991），也影响品牌延伸的反馈作用（Smith ＆ Park，1992；Morrin，1999），对其定义进行了梳理（参考表2-8）。

表2-8　一致性及其相关概念的定义

续表

资料来源：相关资料整理

从上述研究中，可以看出现有对品牌延伸一致性的研究主要有两大类，一类是原产品和延伸产品的一致性（P0Pe），另一类是母品牌和延伸产品之间的一致性（B0Pe）。

1.产品层面一致性

产品层面的一致性主要衡量原品牌产品与延伸产品在特征、属性和利益方面的一致性，一致性越高，那么原产品的影响就越容易转移至延伸产品中。虽然不同的研究者对感知契合度这个变量所采用的定义以及衡量标准有所不同，但大部分的研究者都将“拟合度”、“典型性”、“相似性”、“延伸远近”等概念与延伸产品与母品牌现有产品在产品属性、产品类别上的相似程度相联系，所体现的是延伸产品在产品层面上与母品牌的产品相似程度。Loken和John研究中的“典型性”是指消费者对延伸产品属性的信念与母品牌的相似性。当延伸产品与母品牌原有产品具有较高的契合度时，品牌延伸具有典型性，称为典型性品牌延伸。Zimmer＆Bhat用产品类别的相似程度来衡量相似性。Park（1991）认为属性相似性是指原产品与延伸产品属性的重叠程度。Keller和Aaker（1990）将契合度界定为“在延伸种类和母品牌产品间的相似性或可重叠的特征”，包含三个维度：互补性、替代性、制造难度。总之，研究者经常从不同的角度来定义和操作产品一致性。对相似性概念的定义和操作也存在较为混乱的问题。

2.品牌层面的延伸一致性

还有一类学者认为延伸一致性应包括品牌层面，强调母品牌与延伸产品之间的契合度。品牌被视为所有属性的集合（Keller，1993）。为充分利用母品牌资产，延伸品牌的属性需要与母品牌相似。学者基于不同类型的品牌属性研究了母品牌与延伸产品之间的契合度（B0Pe），如品牌形象（Park等，2001）、品牌利益联想（Broniarczyk和Alba，1994）、品牌宽度（Boush等，1991；Mao，2006；Meyvis，2004）。

首先，在品牌形象方面，Park等（2001）认为原品牌形象与延伸产品形象一致时，消费者对延伸产品评价较高。他们检验了两种类型的品牌形象：声望型和功能型品牌形象与延伸产品一致性。研究发现消费者对声望型品牌的感知品牌形象契合度比功能型品牌更高。品牌形象与延伸产品不一致时，将导致延伸产品的评价较低。

其次，母品牌的利益联想也会影响消费者对延伸产品的评价（Broniarczyk和Alba，1994）。相关性指出了母品牌的利益联想对延伸产品分类的重要性。研究表明，牙膏品牌与“清新口气”紧密相连，而清新利益属性在漱口水产品类别中有重要作用，因此，漱口水与牙膏品牌有较高一致性，延伸产品漱口水就会有较高评价。学者利用虚拟品牌证明了品牌利益属性在延伸产品中的重要作用（Bhat等，2001）。Bhat＆Reddy也认为消费者的感知契合度由延伸产品与原产品间的相似度和延伸与原品牌形象的相似度组成。

再次，品牌宽度。学者分别用两个理论研究了品牌宽度的作用：典型性评估（Boush和Loken，1991）和可达性—识别力评估（the accessibilitydiagnosticity argument）（Meyvis and Janiszewski，2004）。Boush and Loken（1991）表明品牌宽度与原产品和延伸产品之间的相似性交互影响消费者对品牌契合度（B0Pe）的评估。典型性是指属性、利益、形象等对一个产品类别的代表性。如果一个延伸产品与现有产品是一致的则称为典型性延伸（Boush and Loken，1991）。若延伸产品与原产品之间的一致性较低时称为非典型性延伸。当消费者认为延伸产品能很好体现原产品的特征时，延伸产品被视为典型性延伸。典型性受品牌宽度和原产品与延伸产品（P0Pe）相似性影响（Boush and Loken，1991）。品牌宽度是指一个品牌下产品的范围。对一个较窄的品牌，当原产品与延伸产品相似性较高时，延伸产品被视为典型性延伸。对一个较宽的品牌，当原产品与延伸产品相似性较低时，延伸产品被视为典型性延伸。例如，Campbell是一个窄而深的品牌，提供不同类型的汤，而Heinz是一个宽品牌，提供了从婴儿食品到调味料等各类食品。冷冻蔬菜对两种品牌来说，都是不相似的延伸，但冷冻蔬菜对较宽的Heinz品牌来说，相比较窄的Campbell品牌更具典型性，也就是说，在面对不相似的延伸时，宽品牌比窄品牌更具优势。

分类理论为这种典型性的评估提供了理论支持。Fisk and Pavelchak（1986）认为当延伸产品与原产品在同一种类下时，消费者不需要更多的认知努力就能处理新信息。因此，在分类信息处理过程中，消费者更喜欢典型性延伸。

Meyvis and Janiszewski（2004）运用可达性—识别力评估（accessibilitydiagnosticity argument）解释了品牌宽度效应。可达性是指信息可以从记忆中提取的程度，而识别力是指这些信息用以判断相关性（Feldman and Lynch，1988）。当识别信息的程度是一样的，消费者使用最可达的信息。消费者使用两种类型的信息来判断一个品牌产品：品牌联想和产品联想。一个较窄的品牌包含了产品之间的相似性。回忆任何一个产品信息都会激活其他的产品信息。因此，窄品牌的产品联想具有较高的可达性。相比，宽品牌通过品牌联想其产品。因此，对宽品牌来说，品牌联想相比产品联想更具有可达性。Meyvis and Janiszewski（2004）认为当消费者更渴望延伸产品的利益联想时，宽品牌比窄品牌的延伸更有利。

总的来说，品牌层面的契合度强调了母品牌对延伸产品评估有重要影响。大多数研究，只涉及两种契合度中的一种，本研究试图同时检验两个层面的契合度。(www.daowen.com)

学者们对感知契合度的研究一般都集中于关注延伸产品与母品牌在产品层面上的契合度和品牌形象层面上的契合度。品牌延伸过程中的产品契合度和形象契合度是明显不同的。首先，产品层面的契合度的影响主要基于归类理论，而品牌层面的契合度的影响主要基于概念一致性理论和目的派生归类理论。其次，在产品层面上，感知契合度由产品属性特征的相似程度决定；而在品牌层面上，感知契合度由消费者感知的品牌形象决定，产品属性对感知契合度的影响较小。

3.消费者层面

与先前研究产品契合度所用的“相似性”概念相比，期望性是一个更广的概念。它从消费者感知的视角来测量产品契合度的不同构念，如感知契合度和属性相似性都可以作为形成期望的基础（Heckler and Childers，1992）。比如，消费者期望宝马汽车制造商能生产出摩托车，因为他们相信制造商能利用宝马的生产技术，并将其迁移到摩托车上。消费者期望电脑制造商根据先前的技术延伸出打印机。因此，期望概念包括了产品知识、先前的经验、感知相似性，以便于判断原产品与延伸产品之间的关系（Heckler and Childers，1992）。

期望性是指新信息落入已有模式的程度，指产品之间的契合度，影响原产品对延伸产品的情感转移（Heckler and Childers，1992）。当信息不被期望时，它需要更复杂的编码处理过程（Hastie，1980 1981；Srull，1981；Srull et al，1985），才能导致更好的回忆。

消费者的满足程度与其对产品、商品的期望是息息相关的。当消费者购买商品后觉得与自己先前的期望是一样的就会觉得比较满意，但当消费者购买商品后发现与自己的预想有较大差距时，不满足感就会因此产生。按照弗鲁姆的期望理论，当一件事的效价比较高，期望值又比较高的时候，才会对人有较大的激励作用。同理，只有消费者认为一件商品的效价比较高，公司的信誉比较好的时候才会产生对这个公司乃至其产品的钟爱。

（二）本书对延伸一致性的定义及衡量

大多数学者认为延伸一致性包含了两条路线的情感转移（Fiske，1982；Fiske and Pavelchak，1986）。一个是原产品和延伸产品的契合度（P0Pe适合），另一个是母品牌和延伸产品之间的契合度（B0Pe配合）。

产品层面上，本书选择产品种类相似性这一变量来衡量，产品种类相似性是由消费者对于延伸产品与母品牌产品类别中样本属性相似性来确定的（Meyers-Levy，1989）。其中属性是产品或服务的描述性特征，也就是消费者购买产品或服务的原因，可以分为与产品相关的属性（产品或服务的实质功能）和非产品相关的属性（包括价格、包装、使用者及使用情境等）。

品牌层面上，本书选择品牌形象相似性这一变量来衡量，品牌形象相似性是指母品牌推出延伸产品时，消费者第一感觉认定延伸产品形象与母品牌的相似性，其中包含原品牌特定联想的相似性（Bhat＆Reddy，2001）。Keller（1993）把品牌形象分为利益和态度。

为了衡量消费者层面的感知的契合度，本研究引入了消费者期望性这一概念。Heckler and Childers（1992）提出了一致性包含两个维度：相关性和期望性，研究了延伸一致性对消费者母品牌记忆的影响。期望性是指新信息落入已有模式的程度（Heckler and Childers，1992）。当信息不被期望时，它需要更复杂的编码处理过程（Hastie，1980；Srull等，1985），才能引发更好的回忆。相关性是新刺激与现有图式相关的程度（Heckler and Childers，1992）。测量产品契合度的不同构念，如感知契合度和属性相似性都可以作为形成期望的基础。比如，消费者期望宝马汽车制造商能生产出摩托车，因为他们相信制造商能利用宝马的生产技术，并将其迁移到摩托车上。消费者期望电脑制造商根据先前的技术延伸出打印机。因此，期望概念包括了产品知识、先前的经验，以便判断原产品与延伸产品之间的关系。

一致性是影响品牌延伸效应的一个关键因素，先前研究很少有同时检验两种一致性。为填补这一缺口，这项研究提供了一个框架，整合了产品层面契合度（P0Pe）和品牌层面契合度（B0Pe）。此外，现有研究基于消费者感知的一致性研究较少，现有的研究主要是集中产品和品牌一致性。那么，在消费者心中的契合度用什么来衡量？本研究结合了Bhat＆Reddy（2001）和Heckler and Childers（1992）对品牌一致性的认知，将品牌一致性维度分为产品种类一致性、品牌形象一致性（Bhat＆Reddy，2001）以及消费者感知的期望性（Heckler和Childers，1992）。

对于一致性目前理论界大多采用直接的方式进行衡量。本书借鉴Aaker和Keller（1990）和Bhat＆Reddy（2001）量表测量产品层面一致性。借鉴周冠妏（2008），Keller ＆ Sood（2003），Simonin和Ruth（1988），Meyers-Levy ＆ Tybout（1989），Lee ＆ Marson（1999），Lange ＆ Dahlèn（2003）研究中的有关一致性量表，发展出衡量消费者对品牌层面一致性的量表。借鉴Heckler ＆ Childers（1992），Keller ＆ Sood（2003），Lane ＆ Jacobson（1997）研究中的期望性测量，发展出衡量消费者层面的一致性量表——消费者期望性。然后采用5道题项的李克特七级量表（Seven Likert type scales）来进行衡量，分数为1-7，分数越高表示受测者认为延伸一致性越好。由题项的平均来衡量，并计算题项的Cronbach's α值，以求题项的相关性，以确定题项所衡量的结果区分受测者是否具一致性、不一致性。一致性操作性定义及量表题项设计如表2-9所示：

表2-9　产品种类一致性定义及量表

表2-10　品牌形象一致性定义及量表

表2-11　期望性定义及量表