Rome（1991）首次对品牌延伸的反馈效应进行了实证研究，但直到Loken和John（1993）发表了《品牌信念稀释：品牌延伸何时会产生负面影响？》，学者们才逐渐开始将品牌延伸反馈效应作为独立的主题来研究。

品牌延伸反馈是指品牌延伸后，消费者对延伸产品的态度或评价会反馈到母品牌上，因而对母品牌的记忆和态度可能发生变化，有着利弊的双面效应。一方面，品牌延伸可强化品牌记忆，吸引新顾客，提高品牌市场份额，提升品牌评价，产生正反馈效应；另一方面，品牌延伸会动摇信念，改变品牌联想和形象，产生负反馈效应，增或减值品牌资产（Loken ＆John，1993；John，Loken ＆ Joiner，1998）。现有文献中，关于延伸产品对母品牌的反馈影响效果的研究相对较少，主要分为两种反馈效应：稀释效应和增强效应。

（一）稀释效应和增强效应

反馈效应指的是品牌延伸后对母品牌的影响。稀释效应发生在延伸中消费者对原品牌产品的评价降低了，增强效应指延伸后对原品牌产品的评价提高了。

1.稀释效应

一类学者认为稀释效应发生在产品（Keller and Aaker，1992；Romeo，1991）和属性层面（Loken and John，1993）。在产品层面，延伸产品（B0Pe）的负面信息对原品牌的评价没有影响，研究将负面信息控制在组内或组间，研究证明，负面信息对原品牌的评价并没有稀释效应（Keller and Aaker，1992；Romeo，1991）。在属性层面，延伸产品（B0Pe）的负面信息降低了对原品牌的评价（Loken and Johnson，1993）。两个理论提供解释：簿记模型（Weber and Crocker，1983）和典型性（Rothbart Lewsi，1988）。

簿记模型提出，任何新信息的接收都会影响原品牌信念的改变（Weber and Crocker，1983），尤其是在延伸不一致时，稀释效应更明显（Gurhan-Calin and Maheswaran，1998；Loken and John，1993）。簿记模型认为任何形式的延伸，无论原产品与延伸产品之间的关系如何，稀释效应都将发生。而典型性的评估认为原产品与延伸产品之间的关系影响稀释效应。相比非典型延伸产品失败，典型性延伸的负面信息对原品牌的影响更大（Loken and John，1993）。当非典型延伸时，延伸产品被视为一种例外或子品牌（Weber and Crocker，1983）。子产品与母品牌相区别，这种子类别策略可阻碍母品牌产品的稀释。

此外，稀释效应取决于原品牌的独特联想（Leong，Ang and Lain，1997）。联想可以是一个特定的产品类别，产品使用情况，或一个产品属性对消费者的独特利益。研究表明，品牌联想的独特优势可以减少失败延伸的稀释效应（Leong，Ang and Lain，1997）。稀释效应只发生在与原产品有紧密的关系（John，Loken and Joiner，1998）。

2.增强效应

另一学派强调品牌延伸对母品牌有增强作用。Balachander and Ghose（2003）发现原产品从延伸产品的广告中获益，提供三种理论支持该观点。

首先，同一品牌下，延伸产品之间彼此收益，共享产品广告，从而减少每个产品的广告支出（Smith，1992）。从这个意义上讲，信息实现经济性，即同一品牌下，一个产品广告会产生一种“光环效应”，增加其他产品的销售（Morein，1975）。

其次，信号理论解释了延伸产品增强母品牌延伸的能力。Wernerfelt（1988）表明，所有产品在同一个品牌下，作为彼此性能保障和未来延伸的可能。一个较低质量延伸产品会降低消费者对其他延伸产品质量的评估。因此，一个品牌旗下产品更多，则连接更紧密。

第三种理论支持延伸增强效应的是消费者记忆网络理论。消费者的品牌知识作为记忆网络连接的结点。这些知识包括品牌的各个方面，如品牌联想，品牌产品，品牌形象等。所有这些概念都是由品牌联系在一起。联系越强，就越容易激活链接。母品牌（B0）与旗舰产品之间的联系是最强的一个。因此，任何产品在这个品牌的广告将激活整个品牌模式。旗舰产品和母品牌之间的联系最为强大。研究显示，在同一品牌下，旗舰产品可以受益于任何其他产品的广告。

Aaker认为，当延伸产品与母品牌具有较好的契合度时，该品牌延伸将会强化消费者的品牌联想，母品牌的个性和形象就可能通过品牌延伸而得到加强。

（二）对母品牌反馈效应的影响因素(www.daowen.com)

1.一致性

延伸一致性是否影响消费者评价母品牌这一问题，现有研究仍然没有定论。早期研究普遍认为，当延伸产品与母品牌有较高的契合度或相似度时，不成功的品牌延伸会损坏母品牌形象。消费者对母品牌的信任在相似性延伸中更容易被削弱，因为在相似性延伸中，消费者对公司专业性认知会受到挑战（Kevin Keller和Sanjay Sood，2003）。Lane ＆ Jacobson（1995）则认为由于竞食效应（Cannibalization）的存在，品牌延伸会在一定程度上模糊母品牌与延伸品牌的定位，动摇母品牌在消费者心中的地位（Lane ＆Jacobson，1995）。Keller和Aaker（1992）也通过实验证实了不成功的品牌延伸使母品牌获得的评价显著低于成功品牌延伸。Martine ＆ de Chernatony等（2004）研究指出，品牌形象一致性较低将对母品牌资产产生稀释作用，延伸品牌形象一致性越高，对品牌资产正反馈效应越大，越有利于品牌提升。

但研究也证明，母品牌面对失败的品牌延伸，也不那么容易被稀释。比如，在与母品牌相似度不同的失败的延伸中，母品牌资产依然保持稳健（Kevin Keller和Sanjay Sood，2003）。John，Loken ＆ Joiner（1998）研究品牌延伸契合或远近影响反馈作用，结论是品牌旗舰产品对负反馈有较强免疫力，仅当契合度高的品牌延伸失败时产生负反馈；Kevin Keller和David Aaker在研究中假设不相似的延伸将会导致品牌稀释，因为消费者会认为这是公司在过度利用品牌名字，然而研究并没有证明不相似的延伸会对品牌产生稀释。同样地，Deborah Roedder John和Barbara Loken发现，尽管母品牌拥有较好的质量感知，但引入一个相似的产品类别，质量感知较低的延伸产品，母品牌质量感知降低。但如果引入的是不相似的产品类别，母品牌的质量感知不易受到影响。Roedder John等发现，旗舰产品是不易被稀释的，线性延伸已被稀释，对于不相似的产品种类延伸，稀释不一定发生。

此外，学者们对产品属性一致性对母品牌的影响存在一定分歧。Keller＆ Aaker（1992）研究指出，延伸产品属性契合对反馈效应无显著影响；Romeo（1991）研究证实了不当的品牌延伸对母品牌有负效应，延伸产品属性与类别契合的交互影响，指出产品类别比属性契合对反馈效应有更大作用。

总的来说，研究发现除非消费者考虑产品失败原因，当延伸产品与母品牌有较高相似性和诊断性特征被稀释时，稀释效应才会发生。如果延伸产品本质特征与母品牌差异较大，延伸产品失败，不一定会伤害母品牌。在这种情况下，消费者可能会忽略延伸产品的表现，因为他们将延伸产品与母品牌视为不同种类。

2.其他因素对母品牌反馈效应的影响

Kevin Keller和Sanjay Sood（2003）探索性地分析了母品牌资产稀释的影响因素。认为延伸产品体验、品牌战略、消费者涉入度、时间、品牌所有权、诊断性等因素会影响母品牌资产稀释。

其一，延伸产品体验。当消费者体验了较差的相似性较高的延伸产品，母品牌稀释效应将会产生。（不相似的负面体验将不会导致母品牌稀释）当消费者被提供相似性延伸产品的负面评价时，但他们没有直接地体验时，稀释效应将不会发生。消费者直接体验导致稀释，因为体验比其他形式更容易让消费者相信延伸产品。

其二，品牌战略。当品牌延伸战略采用的是母—子品牌时，当延伸产品采用子品牌时，稀释效应不会发生。作者提出相似性的直接体验为母品牌态度改变提供了可能性。子品牌发出一种期望差异性的信号，期望母品牌与延伸产品有距离。至于母品牌是否该为失败延伸负责，子品牌战略能够改变消费者的归因。Chris Janiszewski和Stijnvan Osselaer研究发现，记忆联想模型可以证明这一观点。认为子品牌名称传达不同信息给消费者。Sandra Milberg等发现同样证据，证明子品牌战略可以避免稀释。子品牌战略是管理上可控的因素，允许公司积极从事更多的延伸战略，允许品牌犯错和延伸。Milberg，Park ＆ McCarthy（1997），Gurhan-Canli ＆ Maheshwarn（1998）指出，品牌的高契合延伸产生正面品牌评价，反之，则负面评价，而运用副品牌策略可有效消除负反馈效应。

其三，消费者涉入度。品牌延伸稀释效应取决于消费者体验的涉入度水平。Zeynep等研究发现，当消费者涉入度不是很高时，稀释效应只有在相似性延伸中产生。作者发现，当消费者积极处理关于品牌延伸的负面信息时，即使是不相似的延伸，也会导致母品牌稀释。同样地，Vicki Lane等研究发现，当消费者有更高的认知需求的时候（即消费者能分析和理解产品信息时），相比那些具有较低认知需求的消费者，品牌稀释更容易发生。认知需求高的消费者对信息处理更加深入。

其四，时间因素。Rohini Ahluwalia等研究发现，时间也是影响品牌资产稀释的重要因子。当消费者刚体验完一个负面的延伸体验时，立即测量消费者态度；不论是相似性延伸还是不相似延伸，稀释效应都将发生。但是当过了一段时间以后再测试，那么只有不成功的相似性高的延伸才导致稀释。

其五，品牌所有权。消费者对母品牌的熟悉程度也可能会影响母品牌延伸稀释。在那点上，品牌所有权和使用是关键因素。在实验中，Amna Kirmani等研究发现不同类型的品牌稀释，取决于消费者是否拥有该母品牌。Vanitha Swaminathan等也发现不成功的负面效应只存在于品牌使用者，而对非品牌使用者稀释效应不存在。这个结果意味着，即使成功延伸也能导致品牌稀释。因为品牌的意义对忠诚顾客和非忠诚顾客可能不同。忠诚顾客对品牌有更丰富的、更多的品牌知识结构，对品牌核心意义和价值也比使用者有更深认知，导致忠诚顾客对品牌信任更强。延伸可能会成功地吸引新的使用者，增加销售额，但同时，延伸也会使忠诚顾客感知到不一致性，导致品牌稀释。因此，在某种程度上，忠诚顾客更稳定，但成功延伸也会稀释整个品牌资产。

在本研究中，提出消费者将母品牌钟爱转移至延伸产品的方式有三种。第一种以品牌形象的方式转移至延伸产品上，第二种为以产品类别的方式转移至延伸产品上，第三种为消费者感知契合度—对延伸产品的期望的方式来研究钟爱转移。但究竟哪一种方式更有利于钟爱转移，还有待于本研究工作的进一步开展与验证。