延伸品牌评价的主要影响因素，是品牌延伸研究的关键问题。笔者在已有研究的基础上，总结了学者们的研究成果，归纳出了以下几个层面的影响因素。

（一）消费者层面

消费者自身特征、消费者的品牌认知（品牌联想、感知质量、感知风险、涉入度）等因素都会影响消费者对品牌延伸评价。

1.消费者自身特征

如消费者的情感情绪、消费者的创新性（Klink and Smith，2001）、消费者调节聚焦的思维模式（张黎等，2011）、消费者的解释水平、消费者的品牌知识（Broniarczyk＆Alba，1994）、消费者思维模式（Alokparna Basu Monga等，2010）都被证实对品牌延伸具有显著正面影响。消费者自身的特征对品牌延伸评价的影响更多表现在对合适性或者母品牌评价的调节作用上。

在情感情绪上，消费者对品牌依恋可以令不合适的品牌延伸也获得高评价，对于中等以上合适性的品牌延伸，消费者对母品牌的依恋的作用凌驾于母品牌态度及感知合适性之上，而且直接影响消费者对品牌延伸的行为，例如购买意愿、支付意愿、口碑和谅解等（Fedorikhin等，2008）。在消费者高卷入度和母品牌强势度的条件下，消费者自身心情的好坏对契合度的评价是不同的，进而会影响品牌延伸的效应（Barone等，2000）。对消费者喜欢的品牌，积极的情绪有助于提高消费者对这些品牌感知契合度，进而提高品牌延伸评价（Barone等，2000），但对消费者不喜欢的品牌，积极的情绪对任何契合度的品牌延伸评价都不具备调节作用（Barone等，2002）。同时，在低涉入度的情况下，积极的情绪直接影响着消费者对品牌延伸的评价；在高涉入度的情况下，积极的情绪需要通过感知合适性的中介作用发挥间接影响（Barone，2005）。

在消费者思维模式上，消费者处理外界信息时拥有不同的思维方式，最终导致消费者对品牌延伸做出不同的评价。张黎等（2011）发现消费者的调节聚焦思维对子母品牌匹配与消费者评价起调节作用。属于趋进型调节聚焦的消费者，更善于提取事物之间的深层次关系，所以更重视延伸品牌与母品牌之间的匹配程度；而属于规避型调节聚焦的消费者，更善于处理具体的信息，侧重思考母品牌质量。

在消费者的知识、经验、创新性等特征上，根据情感转移模型指出，消费者的情感在母品牌和延伸品牌之间具有转移性，但受到消费者消费知识、经验和契合度的调节　（Boush等，1987）。具有丰富知识和经验的消费者更倾向于采用积极的态度，来判断延伸效果。知识和经验欠缺的消费者会从更直观的角度理解延伸合适性（Muthukrishnan，1991），这时品牌契合度往往会对品牌延伸产生更积极的影响（Nkwocha等，2005）。顾客对延伸产品的知识越少，延伸产品成功的可能性越高（Smith and Park，1992）；顾客寻求多样性的行为倾向越高，延伸产品成功面临的压力越大（Nijssen，1999）；顾客的创新性越高，对新产品的接受程度越高，延伸成功的可能性越高（Klink and Smith，2001）；顾客的自我形象与母品牌的联系也有助于提高品牌延伸评价（Hem and Iversen，2002）。

2.消费者对品牌认知

母品牌的特质联想对延伸品牌的评价具有影响，消费者会根据母品牌的特质联想所提供的利益点满足自身需求的程度，来评价延伸产品（Bhat ＆Reddy，2001）。Broniarczyk和Alba（1994）揭示了在母品牌特定联想与目标产品类别具有密切联系时，品牌延伸的评价也将获得提高，此时，合适性包含了母品牌与延伸产品在联想（association）方面的联系。

消费者的感知风险也能影响消费者对品牌延伸的评价，在以消费者的涉入度为调节变量的情况下，高涉入度消费者的感知风险能对品牌延伸的评价有显著的影响，在低涉入度的情况下则这种关系不显著（郑春东等，2012）。

“拥有效应（Ownership Effect）”对品牌延伸的反应存在差异，品牌的现有顾客比非顾客对品牌延伸持有更积极的态度（Kirmani，Sood and Bridges，1999）。

消费者品牌忠诚度。消费者与母品牌的关系质量对品牌延伸评价具有正面影响（Park and Kim，2001）。消费者忠诚不但体现在对该品牌重复购买的实际行为，还体现在对该品牌的独特持久的态度，这种特殊的情感会促使消费者对延伸品牌的购买。消费者具有在未来持续购买所忠诚的品牌的倾向，这种倾向会影响消费者对延伸品牌的评价，且其忠诚度不受外界环境的干扰和竞争者营销活动的刺激影响（Olivenr，1999）。但也有学者提出不同见解。认为相对于非忠诚消费者，忠诚消费者对母品牌的信念和评价难以向延伸产品转移（Coderre等，1998）。Hem和Iversen（2003）的研究同时考虑了情感和行为两方面的忠诚，结果显示消费者对母品牌的情感忠诚可能轻微降低消费者的品牌延伸评价，而行为忠诚有助于提高品牌延伸评价。

根据以上研究显示，消费者特征对品牌延伸评价的影响既可能表现为主效应，例如创新程度，也可能表现为中介效应及调节效应，例如消费者的母品牌经验通过母品牌可信度影响品牌延伸评价，消费者情绪、自我调节及涉入度对合适性作用的调节以及忠诚度对母品牌信念作用的调节等。

（二）品牌因素

品牌因素包括品牌强度（Aaker ＆ Keller，1992）、品牌生命周期（卢泰宏、谢飙，1997）、母品牌感知质量（Thamaraiselvan＆Raja，2008）、母品牌声望（Thamaraiselvan and Raja，2008）等因素。

1.品牌强度

强势品牌的品牌延伸效应高于一般品牌价值资产的品牌延伸效应（Aaker ＆ Keller，1992），且远距离的品牌延伸对母品牌的声誉要求更强，在低卷入的情况下，母品牌的品牌声誉是其延伸成功的机制保证（雷莉等，2005）。薛可、余明阳（2003）的研究认为母品牌的强势度是影响品牌延伸效应的关键因素，从知名度、美誉度和定位度三个方面来反映母品牌的强势度，得出母品牌的强势度越高，品牌延伸效应就越好。Smith和Park（1992）研究表明，母品牌实力越强，延伸产品的市场份额越高，未来延伸的成功率越高（Dacin和Smith，1994）。同时，企业规模、进入行业的时间、独特的市场竞争力等也会对品牌延伸产生积极影响（Reddy，Holak and Bhat，1994）。

2.品牌价值(www.daowen.com)

Tsai（2005）通过实证研究发现品牌象征价值与消费者重复购买行为之间存在正相关关系，会在一定程度上影响对延伸品牌的购买。

3.母品牌生命周期

母品牌所处的生命周期阶段越靠前，品牌延伸的相对价值会越高，且目标市场的相关度也会影响品牌延伸的效果，相关程度很小的目标市场并不太适合品牌延伸（卢泰宏、谢飙，1997）。

4.母品牌的“固化现象”

母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系。母品牌的用途与原产品属性的联系越强，即母品牌的“固化现象”越强，品牌延伸尤其是类别延伸成功的可能性越低（Rangaswamy，Burke and Oliva，1993）。

（三）产品因素

产品本身的特点、所属类别、制造工艺等因素也会影响品牌延伸的效果。

Keller ＆Aaker（1992）认为高品质的产品在延伸范围的大小和延伸效果上都好于低品质母品牌的品牌延伸。制造工艺复杂的产品相对于工艺简单的产品其延伸效果会更好（Dacin ＆ Smith，1994）。越抽象的产品（如娱乐）本身的品牌延伸范围就比具体的产品（如电视）广（Johnson，1984）。

延伸产品的服务含量对品牌延伸评价具有负面影响，即对于同一母品牌，延伸到服务含量较低的产品得到的评价比延伸到服务含量较高的产品更高，而且相似性越高，服务含量所引发的负效应越大（Lei，Pruppers等，2004）。

（四）企业因素

目标市场的竞争环境、广告战略、企业实力、文化差异等因素也是影响品牌延伸效应不容忽视的方面。

Völckner和Sattler（2006）指出，营销支持会影响延伸产品与母品牌之间的契合度。如延伸产品的广告突出与母品牌的联系，帮助消费者联想延伸产品的特征和好处（Chakravarti，1990等）；广告中多次出现母品牌会提高消费者的感知契合度（Lane，2000）。危华，原永丹（2013）认为代言人所具有的吸引力与消费者的品牌延伸评价之间具有正向关系，高吸引力的代言人使消费者产生更加积极的品牌延伸评价，且这一影响不受卷入度的调节　（危华等，2013）。沈铖（2008）认为企业形象，包含外部形象、贡献形象和情感形象对品牌延伸具有正面影响作用。Oakley等（2008）对企业进入市场的顺序进行了研究，当企业作为一个市场追随者进入市场时，高度契合的品牌延伸将会受到更高的评价，而当企业以市场开拓者身份进入市场时，即使其品牌延伸的契合度比较低，其品牌延伸也会受到较高的评价。企业品牌延伸的次序（Dawar and Anderson，1994）、营销努力（Heath et al.，2001）、企业的营销执行能力（Nijssen，1999）、广告和促销支持对零售商接受品牌延伸的程度有显著正面影响（Louviere，1999）。

（五）品牌延伸一致性

品牌延伸的关键点在于品牌与延伸间的契合度。消费者按情感迁移模型根据延伸一致性决定品牌情感向延伸产品的转移，从品牌利益、信念和属性等维度以归类、图式原理去推断、评价品牌延伸。

一致性在延伸中有重要作用，但学者就一致性对品牌延伸效应的影响具有不同的观点。一种观点认为延伸效果在某种程度上并不受两者契合度的影响，消费者的感知质量是影响品牌延伸效果的决定因素（Aaker and Keller，1990）。

另一种观点，也是目前主流理论，认为母品牌和延伸品牌之间的一致性是影响品牌延伸效果的关键因素。当延伸产品与母品牌产品类别在属性、利益或价格上保持一致时，原始品牌的知觉品质和专有联想形象就可能会至延伸产品上。一致性越高，顾客认为母品牌拥有者制造延伸产品所在类别产品的能力越强，从而对其延伸产品持积极态度（Aaker and Keller，1990）。当延伸品牌与母品牌缺乏契合度时，会直接动摇消费者的心理定位，并会产生消费心理冲突（Loken ＆John，1993）。图式理论认为适度的一致性能通过品牌联想提高品牌延伸的评价，且中等程度的一致性比极端一致性和信息完全不一致在对品牌延伸评价时效果更好（Meyers Levy J等，1989；周懿瑾和卢泰宏，2008）。Park等（1991）认为延伸产品与母品牌概念高度一致时，不管是功能导向型品牌，还是声望导向型品牌，品牌延伸都将获得更高的评价。

产品层面契合度是基于分类加工理论。首先，产品层面契合度表明，对一个延伸品牌的评价是母品牌的一些整体属性所导致的。类别层面契合度通常是由延伸品牌与母品牌产品类别中样本的属性相似性来确定的。当延伸品牌与母品牌类别之间建立了一个认知联系，消费者与品牌类别相关的态度和理念就会被转移到延伸品牌上。

品牌层面契合度强调来自品牌独特属性，品牌概念和品牌形象的相似性。这与概念一致性理论和目标分类理论密切吻合。概念一致性理论主张当两个不相干项目被一致性联系所关联，就可以获得这两个项目之间的概念相似性。同样地，派生目标分类理论表明当两个物体被消费者用来实现同一个目标时，可以获得对这两个物体的相似判断。更重要的是，形象契合度影响消费者，使他们相信他们能够在母品牌和延伸品牌上享受到相似的利益。