早在上世纪60年代，就有学者提出品牌延伸的相关问题，但一直未进行深入研究，直到70年代末，这一研究主题逐渐受到关注。Tauber（1979）发表了重要论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，对品牌延伸进行系统研究。80年代这方面的研究有很大的发展，但多停留在定性研究和宏观统计上，如Boush，Auderson，Allen，Bragg等学者基于定性研究从不同的视角对品牌延伸问题进行了深入探讨，丰富了品牌延伸的理论体系。90年代，品牌延伸的实证研究开始出现，这一主题的研究逐步形成高潮。其中Aaker ＆ Keller（1990）从消费者对品牌延伸评价的角度提出的A＆K模型最具代表性。后续学者对其研究进行了多方面的验证，如符国群，约翰·桑德斯（1995）研究也得出了与A＆K模型相一致的结论。Keller（1992）发表的《品牌延伸连续性引入》，将品牌与消费者行为研究联系到一起，为两个领域的学者提供了新颖的研究视角。

国内品牌延伸理论研究始于20世纪90年代，学者们先后发表相关学术论文近百篇，出版相关书籍30多种。主要运用定性研究方法，定量研究较少。具有代表性研究主要有：卢泰宏（1997）提出品牌延伸的评估模型；符国群（2003）对品牌延伸理论进行了回顾并在中国背景下检验了Aaker＆Keller模型；薛可、余明阳（2003）创建了资产价值转移与理论模型，提出了品牌延伸的三大决定性因子；刘勇、刘凤军（2006）采用层次分析法构建品牌延伸的综合评价模型，并以娃哈哈、茅台、乐百氏等国内品牌的延伸为例对模型进行了实证研究。这些研究著作和论文从我国实际情况出发对品牌延伸问题进行了研究，促进了我国品牌延伸理论的发展。(www.daowen.com)

总之，在过去20多年里，学者们主要致力于探讨品牌延伸的评估过程，形成了以A＆K理论模型为基础，契合度为关键中介变量的经典理论框架。随后相关文献探索品牌延伸对母品牌的影响作用等。国内对品牌延伸的研究落后于国外，相关文献的学术贡献度和影响力比较低。国内研究主要集中在品牌延伸策略研究以及品牌延伸与其他相关因素的关系方面，而国外的研究更关注品牌延伸在各个领域的应用研究。在研究方法方面，国外研究侧重于定量分析，而国内定性分析比较多，侧重于理论性探讨。