营销学词典《营销术语：概念、解释及其他》对品牌延伸的定义非常简捷，品牌延伸指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上，目的是改变原有品牌的形象，但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果（Shapiro等，1995）。

Edward Tauber（1979）首次对品牌延伸的概念进行阐述，认为品牌延伸是指使用某产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。从此引发西方学者对其研究的兴趣。

品牌延伸的定义有广义和狭义之分。广义的品牌延伸包括产品线延伸和跨产品类别延伸。前者指将现有品牌名称用于公司同一类别的另一产品，即将母品牌用于原产品类别，但同一品牌下存在口味不同、感受不同、形式不同、大小不同或者用途不同的各类产品。跨类别延伸是指将现有品牌名称用于公司不同类别的产品，即将母品牌用于全新的产品类别中，简称为跨类延伸或类别延伸（Farquhar，1989）。卢泰宏（1997）认为品牌延伸是将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

狭义的品牌延伸仅指跨产品类别的延伸。将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品不同的产品上，是企业在推出产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式（符国群，2003）。“市场营销之父”菲利普·科特勒和品牌管理大师戴维·阿克也都认为品牌延伸就是“利用品牌名称从一种产品类别跨越到另一种产品类别”。(www.daowen.com)

Taube（1981）以企业成长机会矩阵清楚地表明了产品线延伸和品牌延伸的不同，将品牌延伸明确地定义为使用原品牌推出不同类别的产品（图2-5）。从这一定义可以看出，Tauber对品牌延伸的定义采用的是狭义的视角，即品牌延伸是指只将品牌运用到新产品类别中，也就是前面学者提到的跨产品类别延伸。

图2-5　品牌延伸策略（资料来源：Edward M.Tauber，1981）

本书采用广义的品牌延伸定义，即品牌延伸包括产品线延伸和跨产品类别延伸。即将母品牌用于原产品类别或运用到新产品类别中，包括改进产品和新产品，本书都统一纳入品牌延伸的定义范畴之内。这样定义品牌延伸也更符合企业的客观实际，因为企业在品牌延伸过程中最开始一般都是采取产品线延伸的方式，等到企业品牌声誉提高和企业实力提升之后，根据企业发展战略采取跨产品类别的延伸方式。