现有文献大多是在各自研究背景下探究并验证影响品牌钟爱的具体变量，对钟爱形成机理研究较少。有些学者从理论角度讨论钟爱形成机理，如国内只有学者卫海英，骆紫薇（2012）基于扎根理论，借助释义学方法，以消费者品牌关系中的社会互动理论为基础，提出了品牌钟爱的生成机制。研究表明：社会助长生成品牌激情，社会比较和社会交换生成品牌吸引，社会依恋生成品牌承诺。

该理论将爱的形成过程分为三个阶段，并认为爱根源于人的需要满足。品牌与自我关联的需要，是消费者与品牌形成长久关系的重要因素。首先刺激产生激情，从情感层面吸引消费者，这是感性基础上爱悦产生的前提；然后通过对品牌进一步认知，对自身具有最大同一性，能反映自我意识的品牌，消费者更易对其产生认同感，在认同基础上，消费者与品牌自我联结，形成承诺；然而，在对品牌认知阶段，如品牌不能与自我结合，就可能存在关系不稳定性。但该理论只提到关联需要、认同感需要，而在现实中，消费者可能有更多的需要如超越他人的需要、情感需要、寻根的需要、身份感需要等。这些需要满足都影响到与品牌的关系的发展。本书将该理论建立理论模型，如下图：

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图2-1　品牌钟爱形成机理

通过对现有文献总结，发现大部分研究都是以依恋理论为基础，该理论认为消费者会对满足自我（体验性消费）、实现自我（功能性消费）和丰富自我（象征性消费）功能的产品或品牌产生依恋。Park，Macinns和Prester（2006）还对消费者如何通过产品或品牌支持自我概念，与自我进行关联进而形成情感上的纽带进行了重点分析，他们提出当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身紧密联系起来。

总体而言，目前对形成机制的实证研究还相对缺乏。而且现有研究主要是依据依恋理论、自我概念理论展开研究，学者还可以探索更多的理论，对钟爱的形成机制进行研究。很多因素的作用有待探索，如企业因素、环境因素、社会文化因素、个体心理因素等。总之，为了对品牌钟爱形成完整、系统的认知，以便管理者更好地管理品牌，建立消费者与品牌的关系，学者们有必要对钟爱的形成机制进行更加深入、细致的研究。