（一）概念界定

Brand love是一个较新的营销学概念，国内相关文献对此有不同的翻译，如“品牌喜爱”（庞隽等，2007）、“品牌至爱”（张立荣等，2007）、“品牌爱情”（庞隽等，2009）、“品牌依赖”（任强，2012）。但本书认为“品牌钟爱”这个术语更能体现消费者对品牌的情感关系。

品牌钟爱第一次正式在文章中被提出，并进行概念的定义及测量的作者是Carroll和Ahuvia（2006）。将其定义为：满意的消费者对某个特定品牌的情感依恋程度，强调了消费者与品牌之间“恋人”般的关系，包括激情、情感依恋、对品牌积极的评价、积极的情绪反应和对品牌的至爱宣言5个方面。概括为两个核心内容，即消费者满意态度和消费者对该品牌强烈的情感依恋。满意是消费者对所选品牌的满足心理状态或品牌超过其期望的主观评价结果，是消费者对品牌的态度。依恋是个人与品牌之间富有情感的独特纽带关系（Thomson等，2005），包含关联、情感、承诺3个方面。情感旨在反映消费者在直接或间接接触到品牌时产生的积极情绪与亲切感；关联是品牌与自我的关联程度，反映品牌和目标消费群体的关系密切度；承诺是消费者愿意与品牌维持长久关系的意愿。该定义将品牌钟爱视为一种纯粹情感和不合理的关系，总的来说，该定义认为品牌钟爱反映了消费者与品牌之间的长久关系（Carroll and Ahuvia，2006）。

国内外学者对品牌钟爱到底归属于品牌情感，还是品牌关系，仍没有定论。一种观点认为品牌钟爱是一种情感，从情感上对品牌钟爱进行界定，如Harrison（2011）认为品牌钟爱是消费者与品牌之间紧密的情感联系，是消费者对满意品牌的情感依恋、激情和承诺。Richins（1997）认为品牌钟爱是消费者对品牌的一种狂热的、激情的爱，类似于亲情。Albert＆Merunk（2008）认为品牌钟爱是消费者对品牌的喜爱、狂热与依恋。Bergkvist and Bech-larsen（2010）认为品牌钟爱就是消费者对品牌强烈的喜爱。大多学者认同品牌钟爱被视为一种情感，如Caroll and Ahuvia（2006），Carroll ＆ Ahuvia（2006），Bergkvist＆ Bech-Larsen（2010）。品牌情感（brand affect）指普通消费者对品牌使用后产生正面情绪（emotional）反应的潜能（Chaudhuri ＆ Holbrook，2001）。总之，情感上钟爱反映了消费者对品牌积极的情感连接。

另一种观点认为品牌钟爱是消费者和品牌之间的一种长期关系，这种爱的关系像友情一样能持续很长的时间，涉及情感、认知、行为成分（Fournier，1998）。Fournier（1998）认为消费者对物体的爱类似于人际间的爱，在本质上是充满激情的、占有欲的、自私的，这种爱的关系被描述成一种浪漫的关系。认为品牌钟爱是满意的消费者与品牌之间动态、复杂和有目的的积极的双向关系（Pang，2007）；是消费者向品牌传达的一种单向关系（Whang，2004），认为消费者对物体能产生爱，但物体不可能反过来对人产生爱（Shimp and Madden，1988）。可见，学者对钟爱主体界定不明确，但都反映消费者与品牌之间的长期发展关系。

Fetscherin and Conway（2013）认为消费者对品牌的爱应该与准社会关系相关，而非是人际间爱的关系。他们将准社会关系定义为“一个被感知到的友谊或亲密关系，如同观众与远程媒体，面对面的沟通的关系”。

国内学者金明（2011）基于扎根理论，提炼出国内消费者对品牌钟爱的原型，认为品牌钟爱类似于人际间爱情的关系，主要表现为消费者对品牌的单向关系，包括4个方面的内容：品牌满意、品牌信任、品牌激情、品牌依恋。

Thomson et al.（2005）创建了情感化品牌依恋这个构念，该构念与品牌钟爱十分相似。Batra et al.（2012）认为品牌钟爱包括长久关系、预期分离痛苦、整体态度、信任、积极情感连接、自我品牌一致性、激情驱动行为七个方面的内容。整体态度反映了特定品牌与理想品牌之间的比较。在自我与品牌的整合中，个体对品牌形象与自我形象的匹配程度进行合理评估。这意味品牌钟爱不仅仅是一个纯粹的不合理构念，而是合理性与不合理性的综合体现。合理部分包括了认知性的思考和评估。然而问题出现了，合理的评估是品牌钟爱的成分，还是其前置变量。在顾客与企业产品进行消费活动的过程中，顾客对企业产品的感情依恋是确保顾客忠诚度的重要内容。

从所列举的定义来看，目前学术界对品牌钟爱的概念界定尚存在一定分歧，还没有一个被普遍认可的观点（参见表2-2）。不过，大多学者都强调钟爱是一个多维概念，强调其情感成分。

表2-2　具有代表性的品牌钟爱定义一览表

续表

资料来源：根据有关文献整理

（二）维度分析

作为品牌关系领域较新的一个变量，诸多学者对其进行研究，其维度存在较大分歧，呈多样化状态，从1个维度（Carroll和Ahuvia，2006）到2个维度（Noel Albert，2010）^[4]，到11个维度（Albert，2008）。

在概念维度上，研究存在较大分歧，很大程度上是因为，前期营销研究忽略了探索性工作指导与理论发展，早期缺乏概念的边界和内容构建的研究（Lincoln和Guba，1985）。先前研究直接将心理学中的人际爱情的概念引用到营销领域，将个体对品牌钟爱的维度结构等同于、类似于人际间的爱（Albert，Merunka ＆ Valette-Florence，2008；Brakus，Schmitt ＆Zarantonello，2009；Carroll ＆Ahuvia，2006；Keh，Pang ＆ Peng，2007；Shimp ＆Madden，1988；Thomson et al.，2005；Whang，Allen，Sahoury ＆ Zhang，2004）。其次，由于人际关系中的每种爱定义都有所不同，再加上，人际心理学中的爱情本身内涵就非常复杂，现有文献在心理学中对爱情的定义尚不统一（Fehr，1988），对爱情的维度划分和测量也呈现了多种方法，这也导致品牌钟爱维度多样化。再次，人文环境影响。地区间经济文化环境的不同必然造成不同地区的消费者消费心理结构差异，因此在品牌钟爱的内涵和表现上会相应地体现出相应的地区间差异（王娟，2005），这给进一步借鉴爱情理论研究品牌钟爱造成了困难。

（三）品牌钟爱原型

为了更好地揭示人们对品牌的爱的内涵，Batra（2012）对品牌钟爱的原型进行研究。本书主要从认知、情感、行为三个层面对其进行总结，以加强我们对品牌钟爱内涵的理解。见下表（2-3）：

1.品牌钟爱的认知层面

这一层面，品牌是生成机制的核心主体。消费者认知反应是指消费者对品牌信息处理的心理状态，也就是消费者对其自身心理活动的一种感知（周延风，肖文建和黄光，2007）。认知层面的作用主要是激发消费者对品牌的情绪情感反应。

表2-3　品牌钟爱认知层面

从上述研究可知，品牌自身特性（如悠久历史文化、优等质量）和品牌象征价值（如身份认同、引发记忆）都能影响消费者对品牌感知（内在回报），从而影响消费者的品牌评价及品牌态度（信任、满意），信任满意是形成钟爱的重要判断标准。

2.品牌钟爱的情感层面

情感是品牌对人产生刺激以后产生的。只有那些能满足消费者需求，能帮助消费者实现品牌与自我概念联结的品牌，才能激发消费者的品牌情感。该成分（表2-4）是品牌钟爱的核心成分。(www.daowen.com)

表2-4　品牌钟爱情感层面

品牌与自我强烈的情感联结，说明品牌已成为自我的一部分，品牌对自我扩展发挥了作用；当消费者对自我与品牌联结持积极情感态度时，品牌的刺激，就会使消费者对品牌产生激情，并最终对其产生依恋。

3.品牌钟爱行为层面

行为层面（表2-5），主要表现为品牌忠诚意向与忠诚行为。忠诚意向主要表现为消费者对品牌承诺。品牌承诺是指与特定品牌有不间断的联系，愿意为品牌投入奉献，愿意保持长久稳定关系（Walsh et al.，2010）。忠诚行动表现在：高品牌参与度。消费者在购买产品之后用它做过很多事情，导致现在离不开此品牌（Batra等，2012）。积极向他人宣传该品牌正面信息，听到负面信息，也依然会购买该品牌。

表2-5　品牌钟爱行为层面

意向忠诚体现在对品牌承诺上，愿意维持与品牌的长久关系；并且愿意对其进行时间、精力、情感的投入。意向忠诚是品牌钟爱的表现形式，行为忠诚是对品牌具有较高依恋程度的消费者所具有的表现形式。

（四）争论焦点

通过文献总结，我们认为品牌钟爱争论问题主要集中在以下几点：

1.品牌钟爱是否类似于人际的爱

诸多学者认为消费者对品牌的爱类似于人际的爱（Albert等，2008；Bengtsson，2003）。认为品牌被赋予人的个性特征（Sentis ＆ Markus，1986），以此来作为关系建构的基础（Fournier，1998）。因此，品牌被当成个体而存在，与品牌之间存在类似于人际的爱。

也有学者认为品牌钟爱是不同于人际的爱（Batra等，2012）。首先，人际中的爱可以是无条件的爱，可以不存在回报，如父母对子女的爱；而品牌钟爱是以品牌高质量、高品质为前提，是以品牌价值能否满足消费者需求为前提的；消费者对品牌产生爱时，品牌能让消费者内心感到愉悦、快乐。其次，人际关系中的爱抱怨因素很多，而消费者对钟爱的品牌抱怨的唯一因素就是价格过高，但是对这些品牌，消费者仍感到满意，因为认为该品牌物有所值（Batra等，2012）。

2.品牌钟爱程度差异

大多学者认为品牌钟爱是消费者对品牌狂热的爱，但也有学者提出消费者对品牌不一定需要一个强烈的狂热的爱；只需要他们对特定品牌的爱超过其他竞争性品牌，就可以称为对品牌的爱（Rauschnabel等，2014）。Batra等（2012）研究认为品牌钟爱可能存在不同的强度，较低或中等水平。即使消费者没有达到对品牌依恋的强度，在日常语言中也被称为“爱”，将消费者从中等水平爱发展到高水平的品牌钟爱，能给企业带来更多的附加价值。

（五）本书的品牌钟爱概念认识

1.品牌钟爱的主体

品牌钟爱的主体是消费者，是消费者—品牌之间互动关系的结果，是满意的消费者对品牌形成的情感依恋。

2.品牌钟爱的性质

品牌钟爱的概念虽有不同的表述，有时被认为是一种情感，有时被认为是一种关系，主要是在研究中运用了不同的理论基础，但归根到心理学爱情理论的本质，所表达的都是消费者自我与其接受的产品或品牌之间建立的一种情感依恋，寻求的是对自我概念的支持。当消费者表达对品牌的爱的情感时，实质就是描述消费者与品牌之间的关系，这种关系包括消费者自我与品牌关联、消费者认知情感关联，不是单一的，短暂的爱，它指消费者与品牌关系中特定的情感状态——爱。也就是说，品牌钟爱不仅仅是一种单一的情感成分，还包括认知成分和意动成分。

3.品牌钟爱存在程度差异

根据社会规范说，品牌钟爱也应有“真情之爱”和“应有之爱”。“真情之爱”指消费者发自内心地、真正地对品牌产生爱之情，认为品牌能带来快乐、幸福的感觉。“应有之爱”指根据社会人伦规范而应表现出的爱，是义务、规范的爱；或者是为了某种特殊目的，如品牌能提高其社会身份地位，能彰显个人的与众不同等而对品牌产生的爱。Batra et al.，（2012）研究认为品牌钟爱可能存在不同的强度。即使消费者没有达到对品牌依恋的强度，在日常语言中也被称为“爱”，将消费者从中等水平爱发展到高水平的品牌钟爱，能给企业带来更多的附加价值（Batra et al.，2012）。

4.品牌钟爱不同于人际的爱

基于人际关系理论的研究显示，文化也会影响爱的概念和维度（Beall and Sternberg，1995；Deschamps et al.，1997）。而中国本土的人际关系极为复杂，人际的爱的关系复杂，种类繁多，每种爱都有不同内涵。而品牌是特定对象，它们之间内涵是截然不同的。

本研究认为品牌钟爱是基于不同文化背景的消费者对某个满意品牌的有真情的情感依恋程度。这种依恋程度因人而异，体现消费者对品牌钟爱的程度。品牌钟爱可能存在强度不同，高水平的品牌钟爱能给企业带来更多的附加价值（Batra等，2012）。钟爱包含了消费者对品牌的满意与信任（卫海英、骆紫薇，2012；金明，2011）、情感连接（Batra et al.，2012；Caroll ＆ Ahuvia，2006）、激情（Batra et al.，2012；Keh Hean Tat，2007；Albert，2008；Thomson，MacInnis，Whan Park，2005；Carolland Ahuvia，2006；Whang，2004；Fournier，1998）和自我连接（Fournier，1998；Thomson，MacInnis＆Whan Park，2005）；主要表现为消费者对品牌的积极的、正面的认知和情感；反映了消费者与品牌之间长期发展的关系。