对于品牌关系的形成，根据研究主体的不同，现有研究存在视角上的差异。

从狭义品牌关系定义出发，强调消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样是一个渐进的过程（Fournier，1998），注重产品从功能到情感对消费者需求的满足过程。如Dyson，Farr和Hollis（1996）的品牌动态金字塔模型显示，品牌与消费者关系的发展关系包括存在、相关、功能、优点和联结。分别对应于提示前知名度、满足核心需求、产品功能效用、差异性竞争优势和独特情感联结。Aaker（1996）认为品牌关系形成可以建立在品牌通过合适的价格提供优异的功能性利益，或是令消费者感到可靠和信任的情感性利益，或是具有象征性的自我表达利益；消费者对品牌的积极感觉、喜爱的感情以及拟人化的对待也将是品牌关系形成的基础。许正良等（2012）从消费者价值的角度对品牌关系的形成进行了研究，指出基于消费者价值的品牌关系的形成是价值感知、品牌情感和品牌忠诚三个层次要素相互影响、共同作用的过程。在这一关系形成过程中，消费者的价值感知是品牌关系形成的认知基础，是激发品牌情感的前置变量；品牌情感是品牌关系的核心层面，是形成品牌忠诚的态度基础；品牌忠诚是品牌关系的外化表现，是深化品牌认知的行为保证。(www.daowen.com)

从广义品牌关系定义出发，在强调品牌关系形成的研究中，不仅涉及了消费者和品牌之间的关系，还考虑了消费者与消费者之间的相互交流。如Cross和Smiss（1998）也提出了品牌关系五阶段论，包括认知、认同、关系、族群和拥护阶段，该模型不仅涉及品牌与消费者之间的交流，还涉及了消费者和消费者之间的交流。