西奥多·莱维特（Theodore Levitt）（1960）提出了企业所存在的“营销近视症（Mar-keting Myopra）”的问题，即指出产业衰退的主要原因是企业只重视产品而忽视顾客需要。随着竞争不断加剧，仅仅把目光停留在企业内部已经落后于环境发展的要求，因此，营销管理中管理对象从企业内部开始向企业外部扩展。前面已经提到的4Ps组合是典型的管理内部的要素，真正体现了这种转变的是企业开始管理市场，再到管理客户，再到把供应商也作为客户，直到供应链管理理论以及战略联盟的形成。

1.管理市场

“市场营销观念”的哲学，主要是由卖方市场向买方市场转变而引起的。原来企业只重视生产和产品，而这时开始重视对市场和顾客的分析，坚持以市场为导向。1956年，温德尔·史密斯（Wendel Smith）提出了“市场细分”，企业通过识别、细分市场，选择目标市场，才可能制定出有效的营销策略。

20世纪70年代，科特勒在强调大营销时提出的另外两个“P”，即政治和公共关系，都是对市场影响极大的外部因素，是企业外部的不可控因素。但随着市场的不断成熟，尤其是超级大企业以及跨国公司的出现，它们可以在一定程度上影响这些因素。例如，大的跨国公司可以影响一个国家乃至一个区域的产业政策，可以得到劳动联盟、金融机构的支持，甚至行业中的领头企业可以制定行业标准等。这些因素可以保护它们的市场地位。

管理市场不仅仅是了解消费者的需求及其变化，还要影响、控制以至引导需求和其变化，甚至创造市场需求。传统的市场营销观念强调企业只能被动地适应市场需求，而现代营销观念特别强调创造和引导市场需求。

2.管理客户

随着市场的不断发展，买方与卖方的地位发生了转变。(www.daowen.com)

关系营销的概念最初是由贝瑞（Berry，1983）提出来的。格罗路斯（Gronroos，1989）提出了一个更广泛的定义：通过交换和兑现承诺获得利润，从而建立与消费者和其他利益方的关系。关系营销首次强调客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。关系营销的目的在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌忠诚度并巩固市场，促进产品的持续销售。

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）延续了关系营销的核心思想。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面的观察和管理，挖掘和分析相关数据信息，对客户及其发展前景进行有效的预测，为市场和客户提供更好的产品和服务，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。在市场营销观念中，顾客是被当成企业外部因素来对待的；而在CRM中，企业把顾客当作自己的资源。

3.管理供应链

越来越多的企业发觉它们的收入不仅与自身的绩效有关，也依赖于他们的供应链与竞争者的供应链相比的绩效。供应链管理（Supply Chain Management，SCM）的概念最初是由高德纳咨询公司（Gartner Group）在20世纪90年代初提出来的，就是对企业的供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、订单、分销发货等的管理，包括了从生产到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节，从一个统一的视角展示了产品生产过程的各种影响因素。企业不再把供应商看作卖主，把分销商看作顾客，而是把供应商和分销商看作为顾客让渡价值的伙伴。例如，沃尔玛（Wal-Mart）公司与其供应商宝洁（P&G）公司、乐柏美（Rubbermaid）公司和百得（Black & Decker）公司整合后勤作业，降低整个分销成本，以求降低商品的零售价。

在新的全球化经济环境下，企业与它们的供应商、渠道伙伴甚至竞争者的连接方式也在发生巨大的变化。除供应链之外，如今的公司发展还需要战略合作伙伴。单打独斗已经过时了，战略联盟（Strategy Alliance）开始兴起了。

权锡鉴（2004）指出，营销者逐步摒弃传统的生产经营者利益中心观点，贯彻执行利益均衡理念，即从所有者与管理阶层利益中心逐步到分销商、客户、供应商、社会公众乃至竞争者的多方利益均衡，并以此为基础整合系统内外资源。从单方利益中心演变过渡到多方利益单元均衡，这本身也是组织发展的一般规律。