1.社交媒体和粉丝经济的概念

社交媒体主要指基于人们的自发性以及技术的发展总成的，人们进行分享、沟通讨论等活动的公共的网络平台。现阶段主流的社交媒体包括Facebook、微信以及微博等。社交媒体的形成代表着人们具有针对时事发表个人观点、进行交流讨论以及提出公众意见等活动的意愿。社交媒体使得人们的主观能动性得到了更多的表现，为人们表达观点以及获取信息提供了可靠的平台。

“粉丝”，是英文“Fans”的中文译音，意思为“爱好者，狂热者”。从湖南卫视的节目《超级女声》（2005年）以来，“粉丝”一词逐渐家喻户晓：“在中国，Fans已经被逐渐忽略英文中的单复数含义，一群人、一个人都被称为Fans。”而唐瑾在《我看“粉丝”现象》中则明确提出：“粉丝”是一个群体名词，“丝”特指这个概念有一群人，如果只有四五个人，便不能被称为“粉丝”。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。“粉丝”对其偶像的狂热精神投入过程中，往往还伴随着一系列的狂热冲动的消费行为。这种行为扩展到各个经济领域，就形成了“粉丝产业”这个新兴产业。在各色选秀活动、节目的推动和刺激下，“粉丝产业”发展越来越迅猛，并成为娱乐产业的中坚力量。

粉丝泛指名人偶像的追捧团体，也是粉丝经济的消费主体，初期的粉丝主要指追星族等明星的崇拜者，现阶段粉丝追捧的主体范围逐渐在扩大，包括一些社交平台上的达人等。粉丝经济的含义主要指基于一定规模的粉丝群体，发生的一系列的买卖行为。粉丝经济的基础是粉丝与偶像的粘连性，其核心为喜爱情绪，其目标是粉丝情绪的经济增值。粉丝经济中经济行为的主体为粉丝，互联网技术环境下的营销手段主要作用于粉丝即消费者的喜爱情绪，而企业利用粉丝经济、偶像效应实现企业利益的增值。

2.社交媒体中粉丝经济的特点与运作模式

第一，运作成本低。粉丝经济的主体是众多追星的“粉丝”，无论哪一种粉丝经济模式，在对明星代言的消费产品、文化产品等传播时，仅仅需要对一小部分“粉丝”进行传播，就能起到辐射效应，形成口碑传播。以社群粉丝经济模式举例，社群粉丝经济的运营重点是社群的“娱乐化”，这个“娱乐化”通过两方面来体现，一方面是社群内有连续不断的产品输出，如明星代言的产品；另一方面是粉丝之间的互动，通过围绕明星展开的活动，来时刻保持社群内人员的激情。以上两方面，不仅能够满足“粉丝”对明星产品价值的需求，而且能够使“粉丝”对社群产生更大的兴趣。通俗点讲，群主就是让“粉丝”养成买东西、分享东西的习惯，依靠口碑来完成粉丝经济的传播，而这仅仅需要微信等聊天工具即可，大大减少了运作成本。小米手机是用口碑化来实现低运作成本最成功的例子，其口号是“为发烧而生”，这样的口号容易培养和保持用户的忠诚度，然后通过忠诚用户进行口碑传播，进而使“粉丝”群体不断扩大。当“米粉”达到一定的规模之后，小米再开始进行企业形象的宣传，这样不仅树立了企业形象，而且推动了企业品牌成长。雷军曾经对小米手机系统MIUI提出“不花一分钱做到100万用户”的要求，其传播方式主要是在论坛发帖、灌水等，通过这些方式不断挖掘忠诚的“米粉”。

第二，顾客黏性高。粉丝经济可以通过多种渠道来精准地吸引目标人群，让受众在平台上真正获得他们希望得到的东西，这样他们才能不断得到“能量”的补充。关于粉丝黏度的例子有很多，比如2012年年底上线的逻辑思维，不仅是最具有影响力的自媒体，而且也开启了知识经济的新篇章，是典型的以IP为核心的粉丝经济模式。主讲人罗振宇通过每周一期的逻辑思维向广大读书爱好者推荐一本书籍，通过主讲的解读，读者不仅能够获得知识，而且能够学到独特的思维方式。至今为止，罗振宇已经拥有530万的“粉丝”，这些“粉丝”都认为在逻辑思维节目中能够获得他们想要的知识，因此逻辑思维能够保持高的“粉丝”黏度。2014年，逻辑思维推荐的499元一套的书籍，仅仅在90分钟内就卖完了8000套；在卖月饼众筹活动中，15天的时间月饼销售量就超过4万盒，这些成功的营销案例充分验证了逻辑思维的“粉丝”黏度。

第三，社交影响突出。媒介在粉丝经济的传播中起到非常重要的作用，广告、报刊、网络信息等传播媒介在人们的生活中随处可见，商家能够利用这些媒介以最低的营销成本，获得最高的经济效益。除此之外，粉丝经济还有一个重要的特点，那就是社交传播思维，在这种思维模式下，“粉丝”能够充分参与到产品营销过程中。在产品营销过程中，营销人员通过社交网络与“粉丝”不断进行沟通，然后通过沟通元来提高“粉丝”的参与积极性。沟通元实际上就是一种文化单元，其主要以内容为基础，涵盖“粉丝”比较关注的话题，其特点是能够迅速地引发关注，并且能够在一定时间内扩大范围，最终实现产品的广泛传播。仍然以小米手机为例，雷军一开始提出的“为发烧而生”的口号就是一个沟通元，所以当这句口号出现在人们视野中时就引起一大批“粉丝”的关注，在这个过程中，有许多“米粉”对这句话进行传播。在传播过程中，沟通元的扩展效应就得到了充分体现。

3.社交媒体中粉丝经济的运作模式

以唯品会为代表的娱乐模式。目前，唯品会的注册会员量已经超过1亿，并且新会员还在高速增长。根据分析，唯品会正是以提升“粉丝”购物乐趣来吸引更多的注意。具体来说，唯品会推出独特的“限时抢购”模式，充分调动了用户的积极性。唯品会在每天10：00时、20：00时准时推出新品，包括服装、化妆品、母婴用品以及数码产品等全部类型的产品，而且用限时打折抢购的方式来引起用户的兴趣，有的折扣甚至低至1折，每一个品牌的特卖时间为3～5天，可以在有限的时间内让用户充分体验超值购物的乐趣。为了维持这种气氛，唯品会还不断增加新品的比例，让用户在抢购中惊喜不断。正如唯品会的管理人员所说的那样，唯品会可以带给用户冲动消费，而这种冲动正是来自于用户购物的乐趣，因为能够获得乐趣，所以用户才加入唯品会。

以淘宝为代表的网红模式。网络塑造了网红，通过人们给予网红的高关注度，促使网红将消费潮流以及文化传播给“粉丝”群体，随后粉丝群体会大量涌入电子商务平台产生购买力，最终形成了粉丝经济，网红运作模式如图5-12所示。

图5-12

在电子商务背景下，最吸引年轻一代的当属电子竞技，而各大平台的知名解说正是抓住了青少年对电竞游戏的热爱而开展粉丝经济的。以DOTA的知名解说“09”来举例，毕业于浙江大学的“09”（伍生）在2008—2010年获得DOTA多项赛事的世界冠军，因此受DOTA界玩家的追崇，被尊称为“9神”。退役之后，“09”利用自己的网红影响力创办了淘宝店，主要销售与DOTA相关的服饰以及各种游戏设备，其主要营销手段就是每周更新一次游戏对战解说视频。解说之后，他会向观众推荐一款与游戏相关的机械键盘或者印有游戏人物的服饰，在视频播完之后，“粉丝”一般都会前往偶像的淘宝店购买一款喜爱的产品。据统计，2013年，在“09”解说完影魔（DOTA里的一个角色）的视频之后，其淘宝店中印有影魔的T恤一星期销量高达8000件，随着“粉丝”之间的相互宣传，“09”淘宝店在最近几年的业绩迅速增长。“09”的成功充分验证了网红粉丝经济运作模式的成功，同时也体现了“粉丝”强大的购买力。(www.daowen.com)

4.社交媒体中粉丝经济的运作模式选择

（1）充分利用社交平台，实现“粉丝”规模增长。

随着互联网的发展，每一个人都可能成为移动电商，各种社交平台用户的快速增长也为企业粉丝经济的发展提供了有利条件。其中，有以QQ、微信、QQ空间、微信公众平台为代表的公众社交平台，也有以新浪微博、百度知道、360知道等为代表的网络社交平台。因此，在移动电子商务时代，粉丝经济的发展要充分利用社交平台来寻找、培养和拓展客户群，实现粉丝规模增长，最终实现粉丝经济的不断发展。与市场营销方式不同，移动电子商务背景下的自媒体营销更加容易增长粉丝量，更易进行口碑传播。在互联网时代，每一个想要参与粉丝经济的人都能够拥有自己的粉丝，熊猫TV、章鱼TV等直播平台的各个主播就是通过网络社交平台传播来实现粉丝增长的。当粉丝增长到一定数量时，量变就转化成了质变，就形成了以粉丝为核心的经营体系。目前充分利用社交平台实现粉丝规模增长，进而形成营销体系最典型的例子就是社交电商。社交电商就是将社交平台与电商相结合的形态，其是在人们的社交生活中引入线上购物场景，通过社交属性在网购平台实现流量变现。微商是最典型的社交电商，紧接着蘑菇街、美丽说等专业性社交电商相继出现。最近几年，社交电商不断发展，只要有朋友圈、智能手机、互联网，每个人都能够实现一分钟开“微店”，只要细心经营，基本都能够获得很好的收益。总而言之，社交平台成全了社交电商，社交电商拉动了粉丝经济。

（2）基于粉丝需求，选择运作模式内容。

在移动电子商务背景下，“粉丝”成为粉丝经济的核心，因此“粉丝”的需求便成了粉丝经济运作模式的选择依据。如果要选择以明星为核心的粉丝经济运营模式，在对产品进行代言时，要选择当下最火的明星网红，并且采取相应的措施来提高“粉丝”的购物乐趣，比如购买产品能够有机会获得明星签名照，购满一定的金额就能免费参加明星见面会等。如果“粉丝”对内容比较感兴趣，那么可以选择以IP为核心的粉丝经济运营模式，通过各个媒介，向“粉丝”传播其感兴趣的内容，当然这些内容必须是健康向上的，通过不断更新的内容来使“粉丝”始终保持新鲜感；如果“粉丝”喜欢与志同道合的人共同分享自己的兴趣，那么就可以选择以社群为核心的粉丝经济运营模式，群主将对明星、网红等相关话题比较感兴趣的“粉丝”聚集起来，形成“粉丝”社群，然后“粉丝”在社群中与“同僚”畅所欲言，拉动粉丝经济的增长。综上所述，在对粉丝经济的运作模式进行选择时，明确各个模式的特点固然重要，但是按照“粉丝”的需求选择恰当的运营模式却更加重要。

（3）融合粉丝经济线上线下模式，提升商业效益。

传统的社区商业具有地域覆盖以及信任方面的优势，其不仅能够为消费者提供便利的购物条件，而且能够与社区消费者进行不断的互动而达到相互了解的目的，更能够通过培养消费者日常反复购买的习惯建立起信任。因此，可以将传统的社区商业经济与粉丝经济相融合，形成线上线下模式，来提升商业效益。比如在网络购物中，经常遇到产品货到付款时购买者不在家的情况，对此，可以采用社区商业与网络购物线上线下相结合的方式，利用社区商业实现代收代付，也不失为促进“粉丝经济”进一步发展的一种有效方法。

（4）找准定位，定期迭代。

最近，比较火爆的粉丝经济是直播文化，即视频直播中的网络红人不再是艺术家、歌手、明星等，而是一些草根，这些红人的粉丝忠诚度相对较低，人们往往只是一时感觉新鲜而去关注一下，当新鲜感过去后，人们就会产生视觉疲劳，从而导致黏度下降。因此，无论选择哪种粉丝经济运营模式，都要把握住一个关键点——“粉丝”的兴趣，要在找准定位的同时不断地更新内容、更新玩法，只有这样才能不断地抓住“粉丝”的兴趣点，粉丝经济才能够健康运行。

对于粉丝运营总结起来可以分为四个步骤：吸粉—运营—筛选—复制，可以用“圈”“养”“筛”“扩”四个字概括。

吸粉——利用优质原创内容吸粉。通过冷启动的方式找准用户群体，通过内容平台、地推、自媒体等方式，或者粉丝通、广点通等方式进行“粉丝”吸引。

运营——建立优质“粉丝”互动框架，利用固定的输入输出语句就能运营粉丝号。通过构建“粉丝”画像，建立社群，建立流程化等运营框架来对“粉丝”进行日常运营。

筛选——需要像产品数据漏斗一样去筛选粉丝，沉淀下来精准的粉丝群体，建立“情感溢价”阶梯粉丝群体。所以，推出一些付费服务是最好的筛选方法。

复制——我们的是社群运营，不是群运营，群运营是一个整体运营，社群运营是一个生态运营。多个社群在一起互动才可以形成更加稳固可靠的生态系统。一旦发现一种模式成功，就要在社群内复制扩张，让生态裂变。微商就是最好的社群运营群体。