1.微信运营的使用群体

利用微信营销的角色如天上繁星数不胜数，基本上可以将其分为三类群体，如图5-8所示。

图5-8

（1）微信运营使用群体——微商。

微商定义：一般单指在微信朋友圈进行宣传、销售、维护等行为的商业行为。

微商2012年为萌芽阶段，2013—2014年迈入巅峰，2015年随着政府与腾讯的介入而进入调整期。

微商起源于朋友圈，朋友圈作为微信中最活跃的版块，拥有极高的浏览率与互动率，并且仅通过发布动态即可完成一对多的营销触达，同时具备评论、点赞等互动功能，使得微商能快速借用朋友圈完成熟人销售。

随着微商的成熟与团队企业的进入，使得微商进入代理销售模式，借鉴传统线下的代理模式，迅速发展成为以人为渠道的多级代理社交营销模式，席卷全国形成红极一时的现象级商业模式。这一时间段崛起了以俏十岁、思埠、韩束为代表的微商品牌，作为初代微商试水者，以其庞大的销量与影响力一时声名大噪。

当然，微商在发展过程中也暴露出一些问题与漏洞。

①出于利益的考虑使得众多微商开始暴力刷屏（即在极短的单位时间内发出多条广告动态），严重影响用户的朋友圈体验，一时间拉黑微商成为用户的共同选择。

②微商作为新兴的商业模式，前期缺乏监管以及微信的信息封闭性，使得众多质量堪忧的三无产品涌入微商市场，爆发出一系列的质量问题，伤害了用户的体验安全与健康。

③代理销售模式在应用中也出现了不少微商走进邪路——拉人头多级代理分销模式。以拉人头做下线为核心，不断裂变开辟类金字塔的渠道，一时微商以拉下线屯货为销售核心目的。由于这类似于非法传销模式，游走于法律灰色地带，使得人们谈微商色变，微商形象大损，以至于国家和腾讯介入大举整治。

尽管如此，仍不可否认微商具有的优越性（充分发挥了人人电商的价值、高频用户触达机制、高效微信沟通互动、构建以社交关系链为纽带的营销网络）。随着微商的规范化与监管机制的建立，微商也将重新焕发其生命力。

微商的基本运营思路如下。

①微商营销场所：朋友圈、微信群、个人通信消息。

②个人微商运营核心（图5-9）：微信好友数、社交圈影响力、品牌价值、销售技巧、文案。

图5-9　个人微商运营流程

③组织微商运营核心（图5-10）：品牌产品选择、团队/渠道组建、培训体系、管理激励、外宣造势。

图5-10　组织微商运营流程

（2）微信运营使用群体——自媒体。

众所周知，这是一个内容价值的时代，不计其数拥有优质内容创造能力的个人、团队、机构开始登上互联网最闪耀的舞台，大放异彩。但与此同时，他们也在寻找内容传播变现的渠道与平台，这时作为移动互联网庞然大物的微信（尤其是订阅号上线后），自然成为自媒体的首选。(www.daowen.com)

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称（来自百度百科的解读）。

其实伴随着人类登上历史舞台，媒体就一直存在，只是过去受制于传播形式、物质基础、教育水平、法律等因素，媒体一直是少数人的特权。但是伴随着互联网的到来，每一个人都是中心，每一个人都可以畅所欲言，每一个人都可以把自己的声音通过互联网进行广泛传播，每一个人的声音都不容忽视，每一个人的连接促使自媒体时代的到来。

微信自媒体的定义一般认为是主要通过微信公众号进行内容的创造与发送，借助公众号阅读、朋友圈等界面的分享推荐形成阅读传播，达到高阅读量、高分享量、高互动量、高粉丝量的影响力，并借此进行变现的行为。

微信自媒体运营的核心是内容创造编辑、传播分享、用户促活留存、内容变现。微信自媒体变现形式包括广告、电商、社群、赞赏。

（3）微信运营使用群体——企业机构。

微商与自媒体在微信的火爆，也吸引了企业对微信营销的兴趣，企业纷纷开始入驻微信展开商业行为，一部分企业选择微商作为切入点，但更多企业选择了以服务号作为入驻点，于是诞生了企业微信公众平台商业模式。

企业大多数以服务号为主，这是因为服务号的全部接口开放与微信支付，使得企业能根据对接口的开发与支付的应用，实现更多元化的商业功能。

微信公众平台对企业的价值表现（图5-11）基本如下。

图5-11

①品牌宣传：企业通过微信消息的推送与传播分享对消费者进行品牌宣传、广告推送、软文营销等应用，以实现与用户的连接及影响。

②商品营销：企业可通过对服务号的开发来构建微信自有商城，可以直接通过微信服务号来实现商品展示、商品销售、营销活动、会员体系等交易行为。

③客户服务：其实企业对公众号的应用（尤其是服务号）一开始就是服务，如“南方航空”“招商银行”“国家博物馆”等公众号标杆案例都是以服务为主的。这是因为对于大部分行业而言，销售行为的频率并不频繁，反而服务具备非常高的使用率，所以企业通过公众号来实现服务应用（将客户服务项目移植到公众号，以方便用户的使用），并且通过服务，进一步增强用户体验与关系，为后续商业变现提供帮助。

④渠道服务：随着O2O与新零售概念的火爆，企业越来越在意线上线下的一体化运作。于是公众号承担了为线下渠道提供支撑的任务（微信引流到店增加线下门店客流、线上活动植入线下门店提高购买率/客单价/用户体验、线上会员/品宣/服务来提升线下用户满意度/忠诚度/复购率）。

2.微信运营应该遵循的原则

（1）以内容为核心的原则。

尽管微信用户对企业的关注是主动的选择，但企业向用户发送的推送信息却是属于用户被动接受的行为，如果信息发送的不恰当就会造就企业微信公众平台与用户需求不匹配的矛盾。企业利用微信所发布的信息应该是用户感兴趣的、对用户有价值的信息，企业应该谨记“微信不是为企业服务的，而是为用户服务”的原则，多从用户需求的角度去设计微信内容，通过内容先培养忠诚的粉丝，然后再去考虑销售的事情。

（2）把握好微信信息推送的频次和时间。

微信营销虽然为“许可式”营销，但它是以不打扰到对方为前提的，人们使用微信的主要目的是和朋友交流，期待能有一个隐私的、对等交流的空间，在这个时候频繁向用户推送信息，就会被对方视为骚扰，从而取消对企业的关注。另外，对于微信的推送形式，企业也需要仔细斟酌一下，不应局限于图片、文字等形式，也可以根据微信的新功能设计一些小互动，增加企业微信的趣味性。最后，企业应该选择好的推送时间，例如用户最需要消费的时间。

（3）企业公众平台与微信小号推广相结合。

在微信营销中，企业公众平台一般会定时向用户发送信息，这种“一对多”的沟通模式虽然具有效率高、即时性的特点，但是和客户沟通的质量并不尽如人意；企业还可以结合人工方式用员工的微信小号与客户进行“一对一”模式，虽然效率低，但是可以真正做到精准营销。在微信营销中，企业应把两种沟通方式结合起来，积极打造企业公众平台，设计自己的微信小号。

（4）从线上到线下的原则。

通过微信的线上推广，企业可以获得更多的粉丝，但想要增加粉丝的黏性，还是得借助于线下面对面地沟通。线上线下活动结合的意义在于面对面的交流更容易培养出忠实的粉丝，产生更鲜活、更接地气的内容，这样的微信公众号才会显得更真实，更有亲和力。另外，线下活动也是增加微信用户的重要手段，企业可以把自己的二维码印在公司的印刷品或是广告牌上，便于顾客扫描，以增加顾客线上对企业的关注。