1.百度“凤巢”推广前准备

（1）销售体系及地域政策。

了解当地的销售体系和地域政策，包括首次预存款、服务费收费标准，这些不同地区根据当地不同经济水平都有所差距。另外，需要特别注意的是不能跨地域开户。例如，深圳地区的企业（一般以营业执照注册所在地为准），不能找江西地区的百度代理商开户。

（2）开户资质。

要想在百度进行搜索推广必须要具备开户资格，包括提交有效的营业执照照片以及推广网站的ICP备案（部分行业的推广网站要求ICP备案，例如网购能在线下单的网站）。还有就是特殊行业还需要所处行业的特殊资质。目前所有企业在百度开户都需要进行真实性验证和加V实名认证，微信回复“信誉V认证”详细了解实名认证、实地认证和官网认证的一些信息。

（3）注册申请。

注册开户可以通过百度的销售人员或者通过在线的方式进行注册申请。

（4）信息审核。

开户之后，百度要对账户里面的基本信息进行审核，审核通过之后才能开始进行推广，审核的内容包括营业执照、公司主体、从业资质、ICP备案、公司所在地、联系人信息、网站URL和网站内容等。普通行业只需要营业执照照片即可，还有较多的行业要求推广网站要有ICP备案。特殊行业需要特殊资质，例如食品保健品行业、医疗行业。

2.百度“凤巢”推广

百度“凤巢”推广管理流程如图4-1所示，从图4-1中可以清晰地看到一个账户推广前期的准备阶段到物料准备、物料上传、正式开始在线推广，再到推广进入一个观察测试期，之后是一个调整强化期，再到相对稳定期，到最后的日常优化管理工作，整个推广管理流程大概就是这样的几个阶段。

图4-1　百度“凤巢”推广管理流程

以银行投资账户为例，如果您需要在中国、美国进行投资，那么您首先需要在银行开一个双币账户。这个账户首先需要按人民币和美元分别结算，而且对赚了还是赔了的要分开统计，不能相互混淆。这就好比我们在“凤巢”中建立不同的计划，那么这两个计划首先预算是彼此独立的，而且是可以分开统计并且根据分析结果分别优化的。

除此之外，单对人民币结算的部分来说，还需要再分一下单元。比如：第一单元专门做股票，第二单元专门做债券，第三单元专门做储蓄，只有这样才能更好地做出投资计划，以及后续的投资效果衡量。对于“凤巢”来说，计划下分的单元也是出于这方面的考虑。

那如果做股票的单元下面，买了200只股票，其中有大公司、小公司，还有短线股、长期投资股，为了更好地投资和管理，是不是还应该根据不同的类型再细分一下呢？这就是当单元内的关键词数过多，还有不同的特点的时候，可以更细分一下。

“凤巢”账户的结构设置中分别设有推广计划、推广单元、创意、关键字等级别的配置，如图4-2所示。我们需要根据客户行业的性质、推广地域、推广时间等分类方式将整体推广进行合理地分组，这样做的目的就是为了便于投放的有序管理和后期的数据监控。

图4-2　“凤巢”账户的结构设置

推广计划：推荐子账户下最大的管理单位，应根据产品、服务的不同进行设置，来区分受众的不同，进行人群定位，并可分别设置推广预算进行费用控制；也可为特殊营销、阶段营销、地域营销设立计划，单独调控。当有差别比较大的多种产品或服务需要推广时，也许会想依据销售收入在不同的产品推广分配预算；如果需要分地域投放，不同地域需要撰写地域针对性强的标题描述。这些情况都需要分推广计划投放。

推广单元：推广单元是推广计划下的单位，每个单元包括多个创意和多个关键词。我们可以基于关键词揣测搜索者的意图和决策阶段，以便针对不同类型的搜索意图撰写不同的创意来突出搜索者感兴趣的不同产品特点，从而得到更多点击。为了便于关键词和创意的匹配与管理，推广单元应尽可能细化，保证同一产品或服务的关键词分类准确，甚至可以为了各单元内的词性统一方便标题描述的关键词嵌入而划分更多单元。例如，同是英语培训服务，其推广单元可再按词性进行划分，“权威英语培训”（偏正短语）、“学习英语”（动宾短语），不同词性划分不同单元，以便更有针对性的匹配创意。

我们以暑期夏令营的推广建立一个按照推广时段划分的独立推广计划。相应的计划、单元、创意及关键字的思路已经列出。在实现该计划前，我们需要了解的是：一个完整的推广计划操作流程是怎样实现的呢？

实现推广计划，需要按照建立推广计划、建立推广单元、书写创意、选词、竞价、确认等流程进行，当推广计划下有多个推广单元时，重复进行建立推广单元，书写创意、选词、竞价、确认的流程，直至最后完成计划。如图4-3所示。

图4-3　实现推广计划的流程

（1）新建推广计划，如图4-4所示。

图4-4　新建推广计划

（2）建立推广单元，如图4-5所示。

图4-5　建立推广计划单元

（3）书写创意，如图4-6所示。

图4-6　书写创意

（4）选词，如图4-7所示。

图4-7　选词

（5）竞价，如图4-8所示。

图4-8　竞价

（6）确认，如图4-9所示。

图4-9　确认

（7）完成推广计划，如图4-10所示。

图4-10　完成推广计划

（8）优化账户，如图4-11所示。

图4-11　优化账户

3.百度“凤巢”的匹配方式

“凤巢”有广泛匹配、短语匹配、精确匹配、否定匹配共四种匹配方式，如图4-12所示。

（1）各匹配方式的概念。

①广泛匹配：针对关键字的相关搜索词自动展现创意，即使客户并没有将这些搜索词作为关键词提交。可能触发创意的搜索词包括关键词的同义词、近义词、相关词，以及包含关键词的短语等。

②短语匹配：如果客户希望只在用户搜索词与关键词字面一致或者搜索词包含关键词时才展现对应的创意，则应该使用短语匹配。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意。

图4-12　“凤巢”的匹配方式

③精确匹配：如果客户希望只在用户搜索词与关键词字面完全一致时才展现对应的创意，则应使用精确匹配。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。

④否定匹配：当用户搜索词与客户提交的否定关键词字面一致或者搜索词包含了否定关键词时，否定关键词将阻止对应创意的展现，避免针对与客户推广意图不符的搜索词触发创意。否定匹配形式包括：广泛—否定匹配、短语—否定匹配。

（2）各匹配方式优劣势。

①广泛匹配。

优势：兼具精确匹配和短语匹配的优势，是一种既进行高针对性的投放又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。

劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。

②短语匹配。

优势：兼具精确匹配的优势，与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。

劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。

③精确匹配。

优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。

劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。

④否定匹配。

优势：否定匹配与短语匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。

劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。

（3）系统提交的设置符号：每个关键词只能参与一种匹配模式。

关键字=广泛匹配

"关键字"=短语匹配

[关键字]=精确匹配

（4）四种匹配的应用技巧。

①广泛匹配：若推广品牌的客户，可参加广泛匹配，以便获得更多展现。若以销售产品为目标的客户，建议新上线的关键字（无特别通用性关键字的情况下），初期（1-2周）全部为广泛匹配，观察其点击、展现、点击率、消费等情况后，酌情进行各种匹配的区分。

②短语匹配、精确匹配：以下三种情况可使用该匹配形式：第一种情况，通用性关键字可添加短语匹配，以便获得针对性的潜在客户关注；第二种情况，消费过快的关键字，可以设置该匹配形式；第三种情况，强调转化率的客户，可以为其关键字设置该匹配方式。

注：设置后，关键字的点击将会有明显下降，若该客户强调品牌效应，则慎用。

③否定匹配：若认为某些搜索词不能带来高转化效果的优质点击，或者希望针对特定的搜索词不展现您的创意，就可以使用否定关键词，让系统不要针对某些搜索词展现创意。

注：否定词可与广泛匹配、短语匹配一起使用。

④选择否定词的方法：(www.daowen.com)

否定词可以从“间接相关”和“兴趣相关”的词中考虑，选择其反面或非经营业务类的词。比如：客户只做英语培训，而不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。

可以在“相关搜索工具”中发现，比如：电脑培训的客户，在相关搜索中输入“电脑”进行查询后还可以看到：“电脑维修”“电脑销售”等词，因此，我们可以将“维修”“销售”作为否定词。

4.百度“凤巢”创意

（1）“凤巢”创意长度。

创意标题：26个字符。

创意描述第一行：36个字符。

创意描述第二行：36个字符。

（2）“凤巢”创意撰写原则

右侧创意是吸引潜在客户点击的直接原因，更会影响到整个计划的推广效果。

“凤巢”创意采用的是“多关键字对多创意”的形式，并且创意的字符数较少。因此，需要我们从以下几个角度考虑创意的撰写。

①最基本的原则：创意应该主题明确，简明精练，言简意赅，突出产品/服务特点，并与关键字的相关性强。

②最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句，如：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。

③适当添加一些号召性的词语或诉求点，如：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

④避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌已有很强的吸引力。

⑤注意标点符号的使用，有时一个叹号或问号会起到意想不到的效果，注意观测，留下好的创意。

⑥标题、描述类似箭型的句式一般效果较好，标题和第二行描述短，中间第一行描述长。

（3）“凤巢”创意优化技巧

①一个广告单元需要设置2个或2个以上创意。至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的创意。

②可尝试使用疑问句，进行观测。（不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句的添加）

③创意包含关键字方法。创意中包含核心关键字：找出该单元的核心关键字，将创意标题或描述中加入核心关键字。创意中包含投资回报比较高的关键字：查看关键字报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键字添加在创意的标题或描述中。创意中包含提交关键字：正确使用通配符“{关键词}{默认关键词}”，使系统自动将关键字添加在创意当中。（默认关键词的选择，依然可以使用“2-b”的方法。）

关键字出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下：标题＋网页描述>标题>网页描述>不出现关键字。

④吸引不同阶段受众，可考虑的技巧，如表4-1所示。

表4-1

⑤B2B类与B2C类创意撰写的区别。

B2B类创意，可突出地域、产品质量和公信力。

B2C类创意，可突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。

⑥轮流展现的技巧。

一个单元的不同创意，可以轮流展现。

两种展现模式：优选概率模式、相等概率模式。

优选概率模式：让效果最佳的创意（高点击率的创意）更加频繁地得到展现。

相等概率模式：无论各个创意点击率如何，均让各个创意机会均等地轮流展现。

技巧：刚上线的“凤巢”计划，可选择相等概率模式，观测1～2周后，留下好的创意，修改不好的创意，然后选择优选概率模式，继续投放观测。

5.“凤巢”URL——访问URL和显示URL

（1）访问URL优化技巧。

①访问URL简介：访问URL是用户通过搜索触发推广信息、点击后访问的URL地址。

②访问URL选择技巧。

若产品类关键字，应可直接将访问者带至包含创意中提到的信息或产品的网页。

若非品牌类关键字，最好不使用主页作为访问URL。因为主页的信息量过大，不便于访问者选择。

若创意中提到促销信息，则访问URL也应是可以显示该信息的网页。

不同阶段受众的访问URL设置方法，如表4-2所示。

表4-2

③访问URL测试方法。

“凤巢”的质量度影响因素之一为客户网页质量，因此指向的页面需要更加准确。在实际操作时，可以对A、B、C三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的URL链接。

（2）显示URL优化技巧

①显示URL简介：显示URL作为创意的一部分在用户的搜索结果中展现。

②显示URL选择技巧：不要忽视前台显示URL的作用，它在一定程度上决定着网民是否点击客户的广告。如：一个客户的主网页是www.ibm.com，而该组关键字的需要指向的是子页面www.ibm.com/new_view.asp？id=857……，若将这个子页面的URL设置成显示URL，则网民很有可能会觉得该网站并不可靠，不是所熟知的官方网站，因为网民并不全都懂得“主域相同，就是同一个网站”的原理。

③显示URL测试方法：保证与访问URL的主域一致。添加引导性后缀，如：www.ibm.com和www.ibm.com/product获得的点击率可能不同。若关键字是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式；若关键字是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式（注：后缀的英文仅为举例，实际操作中应结合客户网站情况）。不同的设置观测1～2周后，留下表现好的显示URL。

6.“凤巢”的在线时长

（1）在线时长对账户的影响。

①网民购买方面：由于网民从搜索—购买需要一个心理决策过程，因此，推广账户应尽量全天在线。

②账户质量方面：在线时长是质量度影响因素之一，连续性的推广有利于质量度的稳定。

不同推广需求的在线时长，如表4-3所示。

表4-3　不同推广需求的在线时长

（2）不同预算和推广周期对在线时长的控制。

①第一种情况：所有推广周期，预算充足则可以尽量保障全天在线推广。

②第二种情况：推广初期，对搜索引擎的推广进行尝试性试验，预算不足则可以在该行业网民上网高峰进行推广，或保障在工作时间进行推广。效果好后，加大预算投入，延长在线时长。

③第三种情况：所有推广周期，预算不足则保证在公司可接待咨询的时间进行推广。

7.怎样才能排名靠前

企业的推广信息能否排名靠前，由两个因素决定：出价和质量度。

（1）排名。排名指每条企业信息在搜索结果中展示时的排位。排名就好像跑步比赛一样，总会分先后，而跑在前几位的选手能获得观众最多的关注。同样，排名越靠前，推广结果就越能吸引网民的关注，带来更多的潜在客户访问，或者加深网民对网站、品牌的印象。

排名是由质量度和出价（质量度×出价）共同决定的，是由系统实时调整的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；在出价相同的情况下，质量度越高，排名就越靠前。

（2）质量度。质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词及关键词创意的认可程度。高质量度意味着：更佳的展位位置，更优的排名，支付更低的推广费用。在同等情况下，质量度高的关键词可以获得更佳的展位位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而全面提高在搜索推广上的投资回报率。可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创意的相关性，来降低最低展现价格及点击费用。

质量度由以下多个因素决定。

①点击率：推广信息的点击次数/展现次数，越高越好。高点击率说明网民兴趣大、关注度高。

②相关性：含两方面——关键词与创意的相关程度、关键词/创意与访问URL页面的相关程度。相关性越高越好。

③创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有吸引力，则越好。

④账户综合表现：账户内其他关键词的推广表现。客户不需支付无效点击的费用。

⑤质量度体现的是相对水平，是随时变化的。如果竞争对手都在优化，而自己没优化，就有可能会退步。

⑥出价。推广信息被点击一次，你最多愿意出多少钱？——这就是出价。

百度计费机制保证实际点击价格不高于设置远低于你的出价，为你尽可能地节省推广预算。出价不是客户最终花的钱，只是客户的心理上限，可以理解为封顶价。出价是影响企业推广信息展现位置的一个因素。

注意：出价≠实际每点一次花的钱。

点击价格（CPC）是指你为网民的点击访问所支付的实际推广费用。

点击价格是由你和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，是动态变化的。对于同一账户内的同一关键词，在你的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。

实际点击价格=images/P97_374594416.jpg+0.01

通过表4-4可以看出以下内容。

出价最高2元的A账户，排名在出价1.8元的B账户后面。这是因为排名由出价和质量度两个因素共同决定。

A账户出价2元，但实际点击价格为1.8元。这是因为它的点击价格不只由自己的出价和质量度决定，还取决于下一名的出价和质量度。

表4-4