“符号”（symbol）是源于语言学的一个概念，在语言学大师索绪尔（Ferdinand de Saussure）那里，它由能指和所指构成，表达一种意指关系，虽然不同于真实的物，但在表达中却与真实之物同义。受社会生活中语言应用无处不在的影响，在当代大众文化中，将物虚化并抽象为一种形式符号也成为重要的运行方式。进而，想要了解大众文化的编码过程，我们就必须通过分析由社会历史实践转化成的符号入手。

就符号社会中的消费而言，不仅物品的使用价值已经消解，交换价值本身已是交换的直接理由，而且消费的过程也变成了符号能指在体系内的自我指涉过程。也就是说，今天的消费对象并不是某一个具体的物品，而是物品所在的体系，即物品代表的社会身份和文化差异。与此同时，消费者本身也不再是“理性的自律体”，而是由符号组织起来的主体，体现着符号决定的社会身份和地位的差异。

“符号”不只是现代社会消费的一个重要特征，它还是现代旅游“凝视”活动的一个非常重要，甚至可以说是核心的特征：

凝视是旅游体验中最根本的视觉特征，……游客的凝视的重点则是将他们从日常生活中的经验分离出来之后到旅游景点追寻的符码……游客其实是在消费旅游景点的各种符码，这种带有欲望的‘游客凝视’正是旅游的核心元素。^[34]

关于这一点，迪安·马康纳（MacCannell）也曾指出：

观光中景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客对景物标志的关注。^[35]

正是因为这个原因，摄影（尤其是在旅游景区景点专门设立的摄影点和组织的摄影活动）已经成为现代旅游活动中的一个很重要的组成部分。而摄影的出现和普及，又进一步推动了“凝视符号”的有形化、具体化，继而以摄影作品的产物引导后来的旅游者“重蹈覆辙”。(www.daowen.com)

以上述“符号社会”和“凝视符号”的观点出发看，对“真实的”“原始的”文化的追求并非所有游客的旅游动机。而且，相对于对本体的本真性的固执追求，游客更多地迷恋文化符号。在今天的茶马古道旅游中，不仅追寻“真实”“原始”并不是所有游客的动机，而且相比对“真实”和“原始”的追寻而言，游客更多的是迷恋于茶马古道今天仍残留有什么“符号”可供他们“消费”。

从这个角度来看，我们或许不难理解为何今天的游客对普洱茶、石板路、马蹄印、马鞍、铜铃、古桥、古镇等物品的浓厚兴趣——因为它们正是充分证明茶马古道“史实”的符号或者说“符码”，也正是它们的存在，才使现代人在“构建”茶马古道的历史脉络和旅游线路时有了“掷地有声”的论断。确实，一段段泛着青光的石板路，尤其是上面一个个深浅不一的马蹄窝，总能勾引着人们的思绪随着马帮前行，总能使人耳畔不禁响起“嘚嘚”之蹄声；一个个早已废置不用的马鞍、一个个仍叮咚作响的铜铃、一座座横跨大江大河之上的古桥、一座座因茶马贸易而兴起的城镇……共同建构或者说“编码”出了茶马古道的“物体系”或者说“符号”体系，同时也建构或者说“编码”出了茶马古道旅游景观与众不同的“真实”氛围。

这种“真实”的氛围，又进步一步通过广告、书籍、影视、网络等媒介的传播和渲染，在潜在的旅游者心目中营造出了“一个封闭的、永远存续的幻觉系统”——茶马古道，并让他们对原本陌生的中国西南地区的高山大川和人文风情有了一定的接触和了解，进而诱导着他们的游览经历。在旅游和消费茶马古道相关的“符号”的过程中，这个幻觉也是他们衡量消费过程中的所见所闻，或者说茶马古道旅游活动中遇到的每一个凝视对象“真实”与否的一个重要“标尺”。

只不过，我们这里应当认识到的是，在茶马古道“幻影”形成的过程中，除了媒介的传播渲染和游客本身的想象因素以外，还有政府权力的运作、旅游专家的策划、当地社区民众的有意无意参与等因素，因篇幅限制，本书就不过多涉及。

今天的茶马古道旅游中，游客孜孜以求并“凝视”的只能说是茶马古道的“符号”，或者更广泛地说是历史上与茶马古道相关的茶叶生产、管理、运输、消费及相关的经济、历史、民族、社会等“物体系”或者说“符号体系”。因为游客所消费的，其实就是意义符号所建构起来的特色性。虽然这些符号体系看起来并不具有其他旅游景观的独特性、不可复制性等特征，但它们在滇藏川地区的地脉、文脉、商脉背景中，却成了不可复制的文化符号景观。同时，这些景观中的游客本身也同样是这个“符号社会”建构出来的产物，所以他们在茶马古道旅游中的旅游动机、旅游倾向、旅游行为、判断标准等也呈现出了很强的一致性和模式化的特征，进而也为各地区和部门的进一步“符号化”和宣传当地的茶马古道及相关旅游资源指明了很好的市场细分方向。

总之，从茶马古道旅游来看，游客追求的真实并不完全是生活的原汁原味的本来面目，只是部分的真实，或者确切点说是“前现代”的真实。那么，这些“前现代”的真实在现代化和全球化已经无孔不入的情况下应该以何种方式表现出来呢？在消费特征上，我们今天已经进入了“符号社会”之中，“符号”的生产和消费已经成为主流。“符号”也是今天的旅游活动中一个非常重要的特征，也正是由于这个特征，摄影才在旅游中占据了独一无二的重要地位。虽然霍布斯鲍姆在《传统的发明》中已经以高度概括的理论和生动、翔实的案例为我们深入地分析了几则“传统”是如何“被发明”的，但却鲜有人告诉我们“传统”今天到底是以什么途径“被发明”的。不过当我们把霍布斯鲍姆的“传统的发明”和尤瑞的“游客凝视”结合起来时，就不难发现：在旅游活动中，“传统的发明”正是旅游吸引物或者说传统历史文化的“符号化”再现和重组的过程。