一、终端客户的管理内容

终端客户管理的对象主要是与企业具有买卖关系的酒店、饭店、超市、量贩、商场、娱乐场所、百货店、糖烟酒店等，终端管理对象是复杂多样的，进行终端管理的目的是提高工作效率、稳定市场占有率、促进销售，建立与终端客户良好关系以及有效控制终端，控制和预防终端风险的发生等。终端客户管理的内容很多，归纳起主要有以下几个方面。

1. 终端客户的基础资料

终端客户的基础资料即终端客户最基本的原始资料档案，主要包括终端客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业史、与本公司合作时间、组织形式、资产、信用等。这些资料是客户管理的起点和基础，主要是通过推销员进行的终端客户访问和交易过程中调查搜集的。终端客户的基础资料内容应尽量完整全面，很多企业在进行终端营销时，总是认为对一个小小终端客户没有必要花那么大的力气做这些，其实这种观点是不可取的，客户无论大小，对其了解都应该是全面的，因为这对一个企业的长远发展具有很大的意义。

2. 终端客户特征

终端客户特征主要指其经营方面，如服务对象、顾客来源、发展潜力、销售能力、经营理念、经营特色、经营方向、经营规模等。

3. 业务状况管理

业务状况管理主要包括终端的经营实际业绩，经营管理者和工作人员的素质，与其他竞争者的关系，与本公司的业务关系和合作态度等。

4. 终端的交易状况

终端的交易状况主要包括终端客户对本公司产品销售状况，存在问题和优势，以及终端客户的声誉、信用、交易条件等方面的问题。

5. 终端的产品生动化管理

主要包括对终端产品的陈列以及辅助生动化手段、产品的宣传展示、促销物料布置、终端维护等内容。

6. 对终端的投诉管理等

主要包括客户定期回访、投诉处理后二次回访、投诉处理程序、投诉处理人员的选拔与培训等内容。

二、终端客户的管理原则

无论什么样的客户管理，都必须遵守一定的原则，终端客户也是如此，只有按照一定的原则管理才能有章可循，有条不紊。在终端客户过程中，应注意以下原则。

1. 专人专管原则

终端客户资料是企业的商业机密，只能供企业内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理终端客户资料和情报信息。

2. 分类管理原则

由于终端客户多而杂，在管理时应对其进行分类管理，可按照终端经营类型、终端的经营规模、交易时间序列以及终端重要性等情况进行分类管理，另外还可以建立终端动态ABC客户档案等。

3. 灵活运用原则

终端客户资料的收集管理目的是在销售过程中加以运用。所以在建立终端客户资料卡或客户管理卡后不能就此完事，应以灵活的方式全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高终端客户的管理效率。

4. 动态管理原则

终端客户的资料卡和档案建立后不能置之不理，若是如此，也就失去了管理的意义。因为客户的情况会随着合作及市场的变化而不断发生变化，因此，终端客户的资料要不断地加以调整。剔除过去无用的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

5. 突出重点原则

因为不同类型的终端客户资料很多，企业在管理或使用时，要通过这些资料找出重点终端客户。重点终端客户不仅要包括现有终端客户，而且还应包括未来客户或潜在终端客户，为企业选择新终端客户、开拓新市场提供资料。

三、终端客户信用管理

终端客户的信用管理直接涉及企业的根本利益，一个优质客户给企业带来效益，一个喜欢赖账的客户会给企业、给业务员带来许多麻烦，有的甚至是直接的经济损失。因此，作为酒类产品的客户，尤其是终端客户要进行必要的管理，以提高企业的收益，增加抵抗竞争风险的能力。

（一）终端客户信用调查的方法

（1）深入终端内观察 业务员在推销拜访前可以以终端的顾客身份进行观察，对终端的顾客和内部工作，进行观察和调查；在与终端推销的过程中，对终端进行观察和了解各种情况。

（2）通过人际交往获得 可通过自己的人际关系，如在终端工作的同学、朋友或在终端上级主管部门工作的熟人朋友等了解终端客户的信用情况。

（3）通过与终端老板打交道了解 通过对终端老板的了解来了解终端的信用，是最直截了当的，推销员可以在与终端老板打交道过程中可以了解老板为人处事、个人信誉等，通过对终端老板个人了解便可知道终端的信用如何。

（4）通过终端促销员、服务员等员工调查 通过对在终端工作的促销员或终端的服务员及其他员工调查来获得终端的信用情况。

另外，还可以通过终端竞争对手、行业等进行调查了解终端的信用。

（二）终端客户信用调查结果的处理

1. 调查完成后，应编写终端客户信用调查报告

因为终端客户的管理是一个动态的管理过程，所以要定期以书面的形式报告给主管；平时也要口头日常报告和紧急报告。定期报告时间根据不同类型的终端而采取不同报告期限。具体如下。

（1）对于规模大、信誉高、实力雄厚的终端每月做一次信用调查报告；

（2）对于信用状况一般、信誉较好的客户每半个月报告一次；

（3）对于一般的小终端客户、新终端客户，要求每周报告一次；

（4）对于较差的终端客户要求每两天报告一次或随时报。

2. 信用状况突变的处理

业务员如发现自己所负责的终端客户信用状况发生变化，应直接向上级报告，按紧急报告处理，立即采取措施，一般要做如下对策：

（1）减少供货量或实行发货限制；

（2）停止供货、追要货款；

（3）停止合作等。(www.daowen.com)

3. 对终端客户不同信用等级采用不同管理

（1）根据实际情况，划分出不同的信用等级，如终端ABC三类客户；对于A类，其信用好，信用额度可以不受限制；对于B类，可先确定一个信用额度基数，以后再逐渐放宽限制；对于C类则应仔细审核，适当地给予少量的信用额度。

（2）对终端客户确定的不同信用额度不是一成不变的，应随着实际情况的变化而有所变化。

（3）可确定一个最高限额，然后根据终端客户的不同设定不同的信用度。

（4）业务员所辖终端客户超过规定的信用限时，须向主管或经理汇报。

（三）终端营销的风险控制

终端营销中，因为直接面对的是造就你销量的对象，许多情况下会制约你的行为。所以，特别要引起高度的重视，并注意日常的磨炼，培养自己独立的个人研判能力。

1. 终端营销的风险控制

随着酒类市场的竞争加大，终端营销已成为酒类及各行业的核心业务，终端营销作为一个新的营销课题，也引起众多企业的广泛关注，尤其是终端营销面临的风险，是很多企业迫切需要解决的问题，这一问题严重制约和阻碍着企业终端营销的开展。要解决酒类终端的风险问题，首先要弄清终端营销存在哪些风险，是什么原因造成的，以及终端营销风险的类型。终端营销风险主要有以下几种类型：跑户、终端转让、终端倒闭、呆账、死账等：造成这些风险的因素主要有以下几种。

（1）终端的经营不善 终端经营不善造成的企业风险在终端营销风险中占有绝对数额。由于终端生意不好，对企业的货款迟迟不做结算，长期拖欠，企业催款也无可奈何，最后导致呆账、死账等。造成这种风险的主要原因，在于当初选择终端标准、资格审查上不能严格把关，对欠款问题不能做出及时的处理而造成的。

（2）合作双方矛盾 在终端营销中，合作双方矛盾造成的风险，也占相当大的比例。这种矛盾是双方在合作上缺少沟通造成的，有时终端常要求企业这么做或那么做，而企业有时做的令终端不满意，这样便会产生一些小矛盾，这些小矛盾如果得不到解决，终端就会拖欠酒款，要是企业再不合作，就撤你的酒，所欠酒款也让你拿不到，或者迟迟不肯付，这样对企业来说就是一种损失。

2. 终端习惯性拖欠款

终端营销最怕的是终端习惯性拖欠货款。因为企业只要终端货款有拖欠就一定会带来风险，这种风险在终端营销中占有很大比例，必须要减少和控制。

3. 业务员的流失

终端营销中业务员的流失和跳槽，会给企业带来一定的风险。如一个业务员管理20家终端，由于该业务员对企业失去信心，辞职了，终端客户便一下子失去了管理。更有甚者，业务员拿着货款，不打招呼就走了人，结果几天后企业才知道业务员不干了，这样不仅损失了货款，而且其所负责的终端再让其他业务员接管也比较困难。因此，业务员的流失造成的终端营销风险也不可小视。

4. 业务员不负责任

业务员流失和跳槽会给企业带来终端营销的风险，而终端业务员对工作不负责任，同样也能造成终端营销的风险。如由于业务员不对终端及时回访，有时一些终端转让、倒闭、关门了，业务员还不知道，等知道了终端所欠的货款也“跑”了。这对企业来说就是一种风险，但这种风险是完全可以避免的。

5. 终端自身管理问题

终端自身管理问题造成的企业风险，虽然在终端营销风险中的比例较小，但也不可忽视。这一风险主要表现在终端财务管理上，有些终端，企业送货容易，结货款时就比较困难了，必须找大老板、前厅经理、财务经理、采购等人员签字，若一人不签，你就别想拿到货款。由于终端的这种管理环节多、关卡多等因素造成企业的货款难结，造成积压，从而导致终端营销风险的产生。

6. 企业自身管理不善

由于企业在终端营销方面缺少管理经验，无从下手，尤其在终端业务管理、业务员管理、促销管理等方面缺少周密的计划和部署，缺少完善的管理制度，造成管理上的疏忽和漏洞，导致终端营销风险的产生，这在终端营销风险中占有相当大的比例。

（四）如何预防终端营销的风险

终端销售的风险因素很多，如竞争对手不正当竞争造成的、业务员相互扯皮造成的、终端的赖账造成的等，以上所述只是常见的几种风险因素。了解了终端营销风险的原因，我们就不难找出预防的办法，如何预防终端营销的风险呢？

1. 注意终端选择

终端营销时，必须重视终端选择的标准。首先要了解终端的经营状况、性质、规模、客源、有何特色等；第二要调查终端的信用如何；第三要进行终端的等级划分，建立终端A、B、C客户档案，对终端进行分类管理。

2. 勤于沟通和回访

沟通和回访是预防终端营销风险最有效的办法之一。沟通能使双方更好地合作，与终端沟通得越深越久，双方就越能达成默契，这样在结款时就比较顺利；回访能有效了解终端经营的动态、动向等，回访越勤、越多就越能有效地监督终端的一举一动，如终端转让、倒闭等都能很快了解情况，并及时采取措施，避免风险的产生。

3. 及时清账，不给终端留有欠款机会

预防终端营销风险的最好办法是不赊账，不赊账在目前而言不是不可能。那么，及时清账便是预防终端营销风险的有效办法。及时清账不给终端留有欠款的借口，这是每个做终端营销的业务员必须坚持的原则。当然，这在终端营销时就必须和终端协商好结算的时间，到结算时一定要想尽一切办法把货款结清，绝不能给终端留有借口，不能让终端养成欠账、积压账款的习惯。

4. 加强终端业务员的管理

终端营销风险的控制主要在于业务员，因此，对业务员管理就显得极其重要，不容忽视。做终端必须有一支稳定的销售队伍，要建立一支稳定的销售队伍，关键在于对终端业务员的管理，使终端业务员乐意干、干得值，只有这样业务员才会尽力、尽责去做，终端营销的风险才能得到有效的控制。

5. 与终端业务人员多交流

终端的业务人员大多喜欢与企业业务员交流，在交流中可以加强促销效果，还能了解和观察终端内部的情况并及时收集汇报。这样就能有效地降低终端营销中的转让、跑户、顶户等原因造成的风险。

6. 服务及时，承诺兑现

企业在做终端营销时要尽可能多地为终端做好服务，及时服务，尽量减少与终端冲突。承诺兑现是企业在做终端营销时必须注意的问题，向终端承诺要实事求是，不要光说不做，光承诺不兑现。但作为业务员一定要根据企业的营销政策和终端营销方案中的内容进行承诺，千万不要对企业并没有的政策去做不必要的承诺，以防止承诺不兑现。

7. 签订平等的销售协议

为了进一步预防终端营销风险，在终端营销运作时，终端提出一定的条件，企业也必须提出相应条件，双方要进行平等协商，达成协议来保护双方利益，如终端提出进店费，企业可相应提出酒上柜的条件、结算方式、结算时间、销量等，以法律的形式确保双方的利益不受损失。

总之，预防终端营销的风险除上述方法外还很多，如加强企业自身的管理、提高营销员的业务水平和开发新的营销渠道等。关键是提高终端营销的效率和效益，使终端营销的风险降到最低。

复习思考题

1. 终端铺货需要注意的问题有哪些？

2. 终端铺货策略有哪些？

3. 高绩效团队如何打造？

4. 如何减小终端风险？

实践操作题

请根据本章内容，选择一款黄酒产品，并策划其在超市终端的促销活动。