所谓终端促销策划就是根据企业促销的要求，在规定的时间里和预算内，对终端及消费者所采用的能迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易目的的措施和计划；也是企业对促销组织、行动方针、促进目标、策略、时机及促销中的问题进行全面、细致地安排和规划。

一、终端促销策划的目的

进行终端促销策划时，首先要明确其目的是什么。只有明确目的，才能为达到目的而采取一定策略去实现，一般来说促销策划有以下几种目的。

（1）带动消费，吸引潜在消费者；

（2）巩固市场，保持现有顾客；

（3）使目前的使用者加大购买量；

（4）加速新产品进入市场；

（5）引导消费者消费本企业产品；

（6）抵御竞争对手的促销活动；

（7）带动关联产品的销售；

（8）提高企业的美誉度和知名度等。

二、终端促销特征

终端促销活动与其他促销方式相比较，具有以下明显特征。

1. 即时性

终端促销一般是为某种目的专门开展的一次性促销活动，它不像广告、人员推销、公共宣传那样作为一种连续的、常规性的促销活动出现，终端促销往往着眼于解决一些更为具体的销售问题，因而是非规则、非周期性地使用和出现的，终端促销是非连续性的促销活动。

2. 形式多样性

终端促销的方式多种多样，如抽奖、免费品尝、赠酒样、酒文化知识比赛活动、POP广告、产品生动化等，这些方式各有优缺点，企业应根据不同产品特点、不同市场环境和不同的消费心理等情况，灵活地加以选择和运用。

3. 即效性

终端促销往往是在一个特定的时间里，针对某方面的消费者或终端客户提供一种特殊优惠的购买条件，能给买方以强烈的刺激作用。只要方式选择运用得当，其效果能很快地在其经营活动中显示出来，而不像其他促销方式那样需要一个较长的周期。因此，终端促销比较适合于那些突击式的、需要短期见效的促销目标。

4. 针对性

终端促销的针对性特别强，它的目的是针对市场上某一些问题而采取促销行动。例如，是调动消费者消费积极性还是回击和抵御竞争者，是新产品上市还是老产品上量等，其针对性是很明显的。

5. 刺激性

终端促销活动带有很强的刺激性，因为终端促销的目的是为了刺激消费者和终端，调动其购买欲望，采取购买行为。刺激性是终端促销一个明显的特征。

三、终端促销策划主要内容

终端促销策划主要内容包括：促销目的、促销对象、促销形式、促销范围、促销时间、促销条款六个方面。

1. 促销目的

企业在进行促销策划时，为什么要进行促销，促销要达到什么样的目标，必须搞清楚，这是促销策划第一要明确的。

2. 促销对象

促销对象就是促销活动实施对象，即向谁促销。必须搞清促销对象的消费水平、习惯、文化背景、购买心理、决策权等情况，针对不同对象而采取不同策略。

3. 促销形式

促销形式的选择对终端促销策划而言是十分重要的，从策划角度而言，促销的形式可分为即时价值、延时价值、降低价格与附加价值等形式。

即时价值促销就是使消费者在购买的同时又受益，而延时价值促销则是消费者必须在采取一次甚至多次购买行为后才有所受益。前者的影响力较大，尤其是在销售现场效果极佳，而后者的影响力较弱，但具有长期效果。因此，在进行终端促销策划时，一定要根据具体情况采取不同的促销形式。

4. 促销范围

促销范围是指促销的实施市场范围，应根据市场的情况、企业情况而定，一般在选择实施促销的市场范围内，当然大型企业也可通过媒体在全国市场同时促销。但促销工作要注意管理、人员、费用和促销效果等方面的问题。

5. 促销时间

在进行终端促销策划时，促销时间选定也是十分关键的。促销活动在何时宣传、何时促销、持续时间及频率等几个方面都必须明确。

6. 促销条款

促销条款是指促销活动实施过程中对促销对象采取的条件及规定，即激励促销对象采取行动购买的政策。在制订促销条款时，一定要简单易懂。

四、终端促销策划应注意的原则

1. 激励原则

激励是促销策划的出发点和原则，没有激励效应的促销策划是没有意义的策划，是很难达到目标和预期效果的。激励可以使促销人员产生实现目标的动力，激励可以使消费者、终端客户产生购买的欲望。同时，在实现这一目标和意愿过程中体验到各种满足。

2. 公平竞争原则

各家企业促销时都想产生一种轰轰烈烈的隆重氛围，为了产生最佳的促销效果，力图使促销活动更具冲击力、影响力及刺激性，往往忽视市场竞争的规则和有关法律规定。因此，企业在促销中的各种承诺一定要遵循有关法律，不能任意夸大，盲目许诺。所以在策划时必须注意各类项目的审核，如促销金额限度的可行性；承诺及结算方式；奖品、礼品等促销工具的可行性；企业服务方式及内容的可行性；促销时间和地点情况等。

3. 创新原则

创新是策划的灵魂，创新是促销策划成功的基础，在促销策划中必须坚持创新，体现个性化，这样会给人耳目一新的感觉，能使自己的企业在众多的竞争中脱颖而出。促销策划的创新性主要表现在两个方面：①促销战略与策略上的创新；②促销方式、方法上的创新。

4. 实用原则

促销策划具有高效实战和抗击竞争对手的作用。促销策划是同对抗竞争者紧密相连的，促销的主要困难是客户面临着多重选择，策划所起到的预期效果是以促销活动与竞争者相比较而得到的，促销策划必须满足竞争的要求。

五、终端促销策划的步骤

终端促销策划方案包括：促销目标建立、促销对象、促销工具的选择、促销时间、促销策略、促销预算以及促销效果的评估等内容。

（一）促销目标的建立

终端促销的目标，主要有两个：一是对终端客户的促销目标；二是对终端消费者的促销目标。

1. 对终端客户的目标

（1）建立终端客户的品牌忠诚度；

（2）提高终端客户的销售信心；

（3）开发新的终端客户；

（4）增加终端购买次数和数量；

（5）与终端建立良好客情关系等。

2. 对消费者的目标

（1）鼓励消费者经常购买和重复购买；

（2）吸引新购买者试用；

（3）建立品牌知名度和美誉度；

（4）树立和改进品牌形象；

（5）培养忠诚消费者等。

（二）确立促销主题

终端促销主题主要包括以下几个方面。

（1）扩大企业知名度，以提升企业形象为主题；

（2）以拉近客户的情感为主题；

（3）以重大事件和节日表现主题；

（4）以高度的社会责任和公益活动为主题等。

（三）确认促销对象

（1）企业要劝告、说服、激励和服务对象；

（2）谁是产品的使用者、决策者及购买者；

（3）目标对象的收入情况；

（4）目标对象的特殊性及对产品的理解程度；

（5）目标对象的消费习惯及爱好等。

（四）促销工具的选择

促销工具主要有以下几种：免费促销、优惠促销、竞赛促销、组合促销等。

（五）拟订方案内容

（1）促销策略选用；

（2）促销时间的确定和安排。

（六）促销经费预算

促销经费主要包括策划费和执行费。具体有场地费、设备费、运输费、制作费、人员工资、宣传费、公关费、样品费、礼品费、服装费等其他费用。

（七）促销方案执行与控制

（1）在实施中要注意和监测市场反应；

（2）及时对促销范围、强度、频度和重点进行调整；

（3）保持对促销方案实施的良好控制。

（八）促销效果的评估

（1）活动前预测评估；

（2）活动中的控制与评估；

（3）活动后评估。

六、终端促销策划方案的撰写

当促销的创意确定之后，必须按一定的规则将其写成文案以便于指导、检查和传阅，此文案即促销策划书，在写文案时可参考以下格式。

1. 促销策划文案格式之一

（1）活动目的；

（2）活动的时间、地点；

（3）活动方式；

（4）活动区域；

（5）经营预费；

（6）活动效果预测。

2. 促销策划方案格式之二

（1）前言（背景）；

（2）企划的目的；

（3）促销对象；

（4）活动地区：

（5）活动内容；

（6）活动地点与时间；

（7）活动工作分配；

（8）效果预测；

（9）预算经费。

3. 促销策划文案格式之三

第一章：市场分析(www.daowen.com)

（l）总则；

（2）市场调查报告；

（3）市场预测及建议。

第二章：促销目标

（1）总体目标；

（2）分目标。

第三章：促销方案

（1）方案细则（时间、地点、对象、策略、方式、主题等）；

（2）活动说明。

第四章：经费预算

（1）预算计划；

（2）资金费用来源。

第五章：附录内容

七、终端促销形式

根据酒类终端特点主要采取奖励促销、评选促销、赠品促销等方式，下面就此做一介绍。

（一）奖励促销

奖励促销即为激励终端酒店进货和调动其销售的积极性而采取一定奖励办法。例如，某啤酒公司，针对终端饭店对该公司产品销售不积极情况，而开展一次终端累计销售奖励活动，目的是调动终端的销售积极性。时间为半年，自2000年3月1日至8月1日，凡在此期间销售该公司A产品800件者奖励展示柜 1台；600件者奖励冰柜1台；500件者奖励消毒柜1台，除此之外，每次进货还送一定数量的杯和圆珠笔。三个月之后该公司产品在终端销售得到了改观。但奖励促销也有弊病，就是终端销售有时会盯着你的促销办事，这就是副作用了。

（二）评选促销

评选促销主要是针对终端服务员而进行的促销活动，目的是拉近与终端的感情，调动服务员对自己商品的推销热情，同时，也为挖掘终端“内线”促销员。例如，某白酒公司举办1999年度XX市十佳酒店形象小姐评选活动，就收到很好效果，活动具体内容如下。

（1）活动目的 ①调动服务员对该公司推荐热情；②挖掘内线促销员。

（2）活动内容 歌咏比赛、才艺表演、时装表演及服务礼仪知识表演等内容。

（3）报名条件 ①均持该公司产品包装的5个瓶盖即可报名；②年龄18～25周岁女性；③从事一年以上的服务工作者；④初中以上文化程度，有一定表演才能等。

（4）评选办法 专家评分与观众打分相结合。

（5）时间与地点 XX酒店，9月10日。

（6）奖励办法 一等奖1名，奖金5000元；二等奖2名，奖金3000元；三等奖3名，奖金2000元；四等奖6名，奖金 1000元；优秀奖20名，奖金300元；入围奖500名，各奖精美礼品1份。

（7）媒体发布 在山东济南市电视台、济南晚报等发布该活动消息。

（8）经费预算（略）。

（9）活动效果 这次活动不仅收到了良好的社会效益，而且大大地调动了各终端服务员促销该酒的积极性，对销售有很大的推动作用。

（三）赠品促销

对终端采取的赠品促销活动很多，这也是酒类企业常用的一种促销方法。分为广泛性的赠品促销和针对性的赠品促销两种。广泛性的赠品促销是对所有的终端统一开展的，如某酒业公司规定只要终端销其品牌的产品，均赠送一定量的玻璃茶杯和打火机；而针对性赠品促销是对特殊的终端，在特殊的情况下而采取的有针对性的促销活动，如江西四特酒在2002年元月针对春节来临，为让零售终端多提货、存货就采取了凡购买某种四特酒XX箱者均赠送电脑一台。四特酒采取这一方法在当时收到了很好的促销效果。

（四）门头装修装饰促销

门头装饰促销指企业在终端合作前或合作中，为激励终端，采取对终端的门店门头进行装修装饰的办法，以达到广告宣传、促进销售的目的。这种促销法在酒界运用十分广泛，不论是著名品牌还是普通品牌；不论是白酒、啤酒还是红酒、黄酒无一不使用此法，使消费者未入店中，便能感知某产品的形象。绍兴多家黄酒企业，为了突出传统文化，还在酒店等终端悬挂灯笼，灯笼上印有“福、禄、寿、禧”，及企业品牌等字样，营造出一种历史悠久，古朴喜庆的氛围。

（五）给终端免费派服务员促销

给终端免费派服务员作为对终端的一种促销方法，在酒界也是比较常见的。就是企业将培训好的促销员，派驻终端作为服务员，一面为终端工作，一面做好企业的促销员。工资待遇由企业支付，这种办法对企业而言虽然营销成本高了点，但其促销效果十分明显。由于服务员是企业的，对终端的维护会有一个较大的改观。

（六）对终端消费者促销

根据酒类消费者特点（文化背景、消费习惯、生活水平与质量、地理分布及市场环境等）不同，所进行促销的目的也不同。但促销一个最根本的目的是增加消费者的购买，这一点是相同的。对消费者促销其方式灵活多样，但究竟采用哪种形式、哪种促销工具，这就须根据企业需要而定。针对终端消费者促销主要常用促销工具有以下几种类型。

免费样品派送。主要形式：逐户派送、中心定点派送、联合派送等。

优惠促销。主要形式：有奖促销、优惠券等。

赠品促销。主要形式：免费赠品促销、付费赠品促销等。

产品展示促销。主要形式：现场演示促销、店内展示促销、展览会、展销会等。

服务促销。主要形式：售前服务、送货服务等。

1. 免费样品派送类促销

免费样品派送是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式。样品派送主要针对潜在消费者。当一种新的产品或一个产品进入一个新市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度可以采取这种方法。

酒类产品不同于其他小食品、化妆品等，因此就决定了派送的方式不同，一般酒类产品常用的方式有：逐户派送、定点派送等。

逐户派送就是由促销人员亲自将样品挨家挨户送到目标消费者手中。这种派送能够直接面对目标消费者，因此，试用后的购买率较高，促销效果较好。但逐户派送也存在成本较高、难控制等缺点。

定点派送就是选固定的场所派送。一般选择繁华热闹的商业区、公共场所、社区、超市、量贩、便民店内等地。定点派送应注意几点：

（1）派送员、促销员服装统一，注重整体形象；

（2）派送方向一致，以进入或出来的方向派送，减少重复；

（3）统一产品广告语，例如“欢迎免费品尝XX酒”；

（4）定点派送结合其他促销活动一起执行效果更好。

免费样品促销的注意事项：

（1）样品派送的时机

①产品上市初期，又有一定的终端铺货率；②已建立了足够大的销售网络。

（2）派送样品要求

①应体现产品差异化特点；②能激发消费者购买欲望；③样品包装应与实际产品相符。

（3）样品派送的缺点

①费用昂贵；②样品分送过程难以控制和监督；③样品易流失等。

2. 优惠类促销

（1）有奖促销 有奖促销是企业根据市场的需要，通过给予奖励的刺激和诱导来引起消费者的注意，促使消费者参与，最终达到购买产品的目的的一种促销方式。有奖促销在酒类产品中运用比较多，其方法多种多样，形式灵活，奖励的幅度大小可控制，以这种形式能够引进消费者的注意，起到良好的刺激作用，其特点是：

对消费者刺激性大；终端客户和零售商积极支持；便于控制促销费用；能够很快地提升销售量；树立和强化企业形象及品牌形象。

①随机抽奖：消费者可以从报刊或企业海报、传单等得到抽奖活动参加表，根据要求将姓名、地址、电话、身份证等内容填写后寄到指定地址，从中随机抽取。

②问答调查有奖促销：消费者获得企业活动信息后回答企业及产品相关问题或调查问卷题，然后寄到指定地点，企业对回答正确者或回答者赠送奖品。

③购买有奖促销产品：在所购产品中印有中奖的标志，凭此标志可以到指定的地址领取兑换。购买抽奖的优点是买与获奖紧密联系，买得越多中奖机会越多，组织管理工作比较简单，酒类企业广为采用。

④比赛促销：企业为调动消费者消费积极性而举办一些有趣游戏、智力游戏、歌咏、书法等大赛活动引起消费者注意，刺激其购买行为。一般企业所采取形式：在终端或通过媒体开展各类游戏活动；征求广告语、厂歌、厂徽、品牌名等；举办征文、歌咏比赛等表演活动。

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的“广告语”有奖征集活动，设立奖项：参与纪念奖至10000元不等的各档奖项，收到全国各地的应征广告语数以千计，为“古越龙山”产品的促销起到了极为出色的作用。其实征集广告语此类的活动，其用意并非在于广告语本身，而在于利用活动，达到产品推广与促销的目的。

有奖促销和奖品选择：

有奖促销和竞赛活动的魅力在于其奖金与奖品对消费者刺激的程度。因此在奖金和奖品设置上一定要注意，大奖设得要尽可能大，中间奖适量少，小奖要多。设置奖品的值不能违反《不正当竞争法》和《消费者权益保护法》，同时又要将奖品设计得新奇和富有刺激性。

竞赛或抽奖规则及要求：①促销活动方案说明；②参加竞赛或抽奖办法及条件；③活动的截止日期；④中奖者的通知方式；⑤领奖方式、地点、日期；⑥活动所有权及解释权；⑦获奖者个人所得税的交付方式；⑧企业名称、地址及咨询电话；⑨监督抽奖活动机构——公证处。

（2）优惠券促销 优惠券作为一种购物凭证，以便消费者在下次购买时可以享受折扣，或凭此券可以兑换一定商品。通常在超市、量贩等零售终端购物时使用。

优惠券对促销产品的销售有很大帮助，主要适用于以下几种情况：

①新产品上市，宣传产品，推荐新口味、新包装时；

②市场有所下滑，产品出现滞销时；

③抵制竞争对手，提高竞争力；

④培养消费者的品牌忠诚度等。

优惠券的分类：根据优惠券送达消费者手中的渠道不同，可把优惠券分为三种，即直接发送、媒介发送、随货发送。

①直接发送：通过邮寄或人员直接发送给消费者，这种办法能正确选择目标对象，降低重复发放，但缺少轰动效应。

②媒介发送：把优惠券印在报纸或杂志等媒体上，这种方式优点是费用低，诉求对象广泛，但时效性、到达率和兑换率不高。

③随货发送：把优惠券放在包装上或包装内吸引消费者下次购买可以享受优惠。其优点是节约发送费用，优惠券的毁损率较低，但使用率不高，不易引起消费者注意。

3. 赠品类促销

赠品类促销主要包括免费赠品促销和付费赠品促销，在酒类产品中常用的是免费赠品促销，下面详细介绍一下免费赠品促销。

（1）免费赠品类促销适用的情况

①促使消费者试用新产品、新品牌；

②在销售淡季维持市场份额；

③在销售不好的市场开拓新市场；

④促使消费者从竞争品牌中改用本品牌；

⑤扩大影响。

（2）免费赠品促销常用形式

①酬谢包装：即将赠品直接随产品附送，这种方式能够激发消费者的购买欲望，能够使消费者迅速更换品牌。包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品，以及可利包装，都属于包装赠品的促销方式。如很多酒类企业在中高档产品的酒盒中放入高档打火机、钥匙扣、茶叶等赠品以促进销售。

②邮寄赠品：通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法。特点是消费者把购买凭证（如购买产品外包装商标等）寄回指定地点，将获得免费邮寄赠品，这种方法酒类企业很少用，但也有一些酒类企业采用这种办法。

4. 产品展示促销

产品展示作为一种促销方式，在酒类产品中是非常常见的，产品展示主要有以下几种。

（1）现场演示；

（2）终端店内展示；

（3）展览会、展销会及糖酒会；

（4）咨询服务讲座等。

除以上介绍的几种促销类型外，还有服务类促销、公关类促销等，这里不做一一介绍。

5. 促销效果评估种类

促销效果评估主要分为三类：事前评估、事中评估和事后评估。这三种评估各自有各自的特点和作用，下面就此依次进行介绍。

（1）促销活动事前评估 促销活动事前评估实际就是对促销活动的方案与计划，在正式实施前所进行的测定和研讨分析，来评估促销活动的计划及方案的可行性、有效性和风险性，以在多个方案或计划中评选出最佳方案。事前评估常用的方法有以下两种。

①征求意见法：策划者邀请部分消费者和一线销售人员等对几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对比较理想的方案，这种方法得到的结论往往比较客观，具有较高的参考价值，对促销方案的实施具有重要的意义。

②试验法：选择一定地区，在一定时间内对促销策划方案进行试验性运行实施，然后根据试验实施效果进行评估，分析促销方案是否可以执行，是否需要进行调整和修改等。

（2）促销活动的事中评估 促销活动的事中评估就是在活动进行过程中对其效果进行评估，主要是判断促销活动能否进行，收效如何，并进行考量，确定是否需要对方案进行调整和修改。对促销活动的事中评估的主要方法是消费者调查，效果分三个方面。

①消费者动态调查：在促销活动进行期间可通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率及购买量的增幅等。

②参与活动的消费者结构调查：主要调查新老消费者参加比例和参加者是目标消费者与潜在消费者比例，以及他们的购买数、购买量等。

③消费者意见调查：包括消费者参与动机、态度、要求、建议和评价等。综合上述几个方面的调查和分析，就可大致掌握消费者对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。

（3）促销活动的事后评估 事后评估就是在促销活动结束后或告一段落对其产生的效果进行评估。其目的是为今后的促销策略提供借鉴。常用的方法有比较法、调查法和综合分析法等。

①比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变化情况，在假定其他条件不变的前提下，对销售额增加幅度与促销投入进行比较，来判断评价促销活动实际效果。

②调查法：即对参与促销活动的消费者进行调查，以了解他们对促销的意见和受影响程度，以及他们由此获得的利益。

③综合分析法：即对促销活动对企业所产生影响进行综合评价，包括知名度、美誉度和抗击竞争者效果等方面。