既然终端在黄酒营销中有如此重要的地位，就是在乱收费的情况下也在所不惜地投入，那么，终端营销的方案必然是十分重要的一项前期准备工作。可惜的是大多黄酒生产企业在实施终端营销时，缺少完整的终端营销方案，有的甚至根本就没有做终端营销方案，就凭老板、业务员或其他相关人员的一番话就开始做了，具有很大的盲目性和随机性，这样的终端营销有一个切实的成效只成为一个美好的想法。所以，为使终端销售有一个比较好的收益和足有成效的品牌提升，黄酒生产经营企业必须先制订一个切实可行的终端营销方案，供业务员认真对照落实。

在制订终端营销方案时，要注意营销方案的构成和制订步骤这两个要素。

一、终端营销方案的构成要素

终端营销方案如果要做得比较详细与可操作，内容一般由终端营销环境的分析、企业的优劣分析、终端营销的组织机构及人员配置、终端营销战略及行动方案、终端营销经费预算及行动方案控制六个方面组成。当然也可将必要的市场环境与企业产品分析，作为终端管理的主要方面进行阐述。下面介绍终端营销方案的一般构成。

1. 终端营销环境的分析

终端营销环境分析主要包括两方面：一是外部环境分析；二是内部环境分析。外部环境分析主要是对终端市场状况、终端竞争态势、行业趋势、竞争对手等情况的分析和评估；内部环境分析主要是对企业人员状况、产品状况、销售情况、企业实力、经营战略等情况进行分析。进行终端营销环境分析目的是为制订有效的终端营销行动方案作铺垫，它是终端营销策划的基础。

2. 企业的优劣势分析

企业在进行终端营销策划时要对竞争对手进行客观、正确的把握，做到知己知彼、百战不殆。同时还要详细地列出自己的产品在市场上的优势、劣势、机会与威胁，存在哪些问题，如何做到有的放矢、扬长避短，从而建立自己的竞争优势，这也是进行企业优劣势分析的主要目的。

3. 终端营销的组织机构及人员配置

企业进行终端营销必须有一个稳定的组织，并配备合适的人员，人是生产力的主要因素，做终端营销必须有一支稳定的队伍。因此，这一环节对于终端营销方案的制订者也是不可忽视的。

4. 终端营销战略

终端营销战略是终端营销策划的核心内容，它是终端营销成败的关键；终端营销战略为终端营销活动确定了方针和方向，同时还要确定具体的营销目标，所有的行动方案将围绕着营销目标展开。

终端营销战略主要包括：产品定位、市场定位、广告宣传、促销、推广、销售政策及终端渠道开发策略等内容。

5. 终端营销成本预算

终端营销成本预算是一项非常细致、具体的工作，要求策划者对各种实际费用了如指掌，如广告投放，投放电视、报纸的费用，POP投放费用，各种促销品的价格，营业推广在各种场合的费用，甚至终端的进店费、上柜费、促销费等都要了解得清清楚楚。

6. 终端营销行动方案控制

为了确保设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。作为营销方案内容的最后一个部分，要设计出一个有效的控制系统，控制系统要在组织上、制度上、人员上给予充分的保障，不断地提出建设性的意见来。

终端营销要切实可行，具有可操作性，千万不能闭门造车，为形式而策划。

二、终端营销方案制订步骤

终端营销方案制订的具体步骤主要分为六个过程，即：信息资料的收集与分析、终端营销目标与方案设计、终端营销经费预算、终端营销方案研讨、终端营销方案修改与调整及终端营销反馈与控制。

1. 信息资料收集与分析

信息资料收集是终端营销方案制订的基础。收集资料的内容主要包括市场调研的内容、业务员日报表、销售总结报告、召开座谈等，还包括企业统计报表、企业文献、销售分析表、经营计划等。

对于收集到的各种材料、信息要进行系统整理，加以分析，通过分析，从中找出问题，理出头绪，把握企业所处的营销环境的具体情况。

2. 终端营销目标与方案设计

终端营销目标与方案设计是制订营销方案的关键阶段，它决定了营销策划的成功与否和质量的高低，这是终端营销策划的核心内容。对于方案的制订者而言，应把主要的精力和重点放在这一阶段。另外，终端营销目标与方案设计，要让人感到有的放矢，切实可行。

3. 终端营销经费预算

经费是指为了达到目标而实施终端营销方案所需的费用。费用的预算不能是一个笼统的数字，要进行细分，计算各项活动的费用。例如在预算促销费用时，除了列出总金额外，还要预算出广告费用、业务员费用、促销品费用、媒体费用等。

4. 终端营销方案研讨

终端营销草案完成后，应递交企业决策者及相关营销人员，进行沟通、研讨并听取各方意见，了解决策者意图和想法，使营销方案内容更符合实际。

5. 终端营销方案修改与调整

对于营销策划而言，在不同的时间范围内和不同的营销环境内往往会发生变化。因此，对于终端营销方案应不断地修改和调整，以确保终端营销方案的可行性和可靠性。

6. 终端营销反馈与控制

终端营销方案实施一定的时间后，要根据结果对终端营销方案进行评估，看一看终端营销目标是否能达到，是否有差距存在，是否存在漏洞和问题，若有问题，则要找出原因，以便对接下去的营销行动进行必要调整。

【案例】

河南高档H酒终端营销方案（节选）

在2001年根据集团提出的“重心下沉、服务终端”指导方针，为适应市场发展的需要，进一步加大H啤酒的终端铺货力度，提高H啤酒的高档终端市场占有份额，确立H啤酒品牌地位，针对郑州高档终端开展直销拟订本方案。

一、直销队伍的组织及人员配置

1. 组织结构（略）

2. 人员配置

（1）直销中心负责人1人（内勤1人），负责全面的直销、管理工作。

（2）直销区域主管5人，负责各区域的直销管理工作。

（3）直销员15人，其中含6个主管，负责直销业务工作。

（4）配送车队队长1人，全面地负责调配送货工作。

（5）送货员6人，由司机兼任，含车队队长；促销小姐若干名（根据具体情况而定），主管1人；共需配置人员30人。

二、终端营销目标

（1）力争在郑州占领150家左右高档终端，中档终端200家，其他有效终端100家，总计450家终端。

（2）金海湾、H纯啤酒、H黑啤酒、精制H啤酒，总销量为50000箱，其销售比为1∶2∶3∶4。

（3）销售金额：3000000元。

三、终端的选择

1. 重点选择对象

高档酒店、酒吧、宾馆、娱乐场所以及名店旺店等。

2. 选择条件

A、经营状况良好，客源广，有一定的啤酒销量。

B、重点一级、二级、特级店以及星级店。

C、信誉良好。

D、在同行业有一定的影响力和知名度。

四、终端营销产品的选择

（1）H金海湾：规格640mL。

（2）H纯啤酒：规格600mL。

（3）H黑啤酒：规格450mL。

（4）精制H啤酒：规格630mL。

五、终端产品的加价(www.daowen.com)

根据目前市场上高档啤酒市场状况和终端运作所需费用各项支出，确定终端直销产品的加价率为X%左右较为合适。按X%的产品加价率计算终端直销的产品价格为：

（1）H金海湾（630mL×10）XX元/箱。

（2）H纯啤酒（500mL×12）XX元/箱。

（3）精制H啤酒（630mL×12）XX元/箱。

（4）H黑啤酒（450mL×12）XX元/箱。

六、终端市场区域的划分

直销区域根据郑州高档终端的分布特点及地理条件，共分五个区域，分别为：东区、南区、西区、北区和中区。

七、终端的管理与维护

1. 终端管理的原则

（1）专人专管的原则。

（2）建立详细的终端管理档案。

（3）设立终端销售进度表。

（4）分类管理，把终端分A、B、C三类。

2. 制订走访计划

（1）A类终端每天必须走访一次。

（2）B类终端保证两天走访一次。

（3）C类终端保证每周走访两次。

（4）填写走访表，记录回访内容，并进行分析总结。

3. 终端产品陈列生动化管理（详见终端整合方案）

（1）货品陈设要求与技巧。

（2）POP设置规定。

（3）挂旗（条幅）招贴的放置。

（4）主体POP展示柜、展示物的摆设。

4. 销售服务管理

（1）促销品发放。

（2）收瓶、兑奖等服务工作。

（3）理货、补货、结账等服务工作。

八、终端促销活动

（1）销售（累计）奖励活动。

（2）赠饮、试饮类促销活动。

（3）竞赛、抽奖类促销活动。

（4）现场人员促销活动。

（5）广告促销活动。

九、促销品的配置

高档杯子、啤酒启子、门贴广告、餐巾纸、桌布、台卡、展示柜、冰箱、悬式条幅、POP人体等高模等。

十、终端销货、提酒及结算程序

1. 铺货程序

（1）由直销员开发终端。

（2）直销员填写提货申请。

（3）负责人签字后提货。

（4）送货员（司机）送货。

2. 提货程序

（1）直销员填写提货申请单。

（2）由负责人签字、财务审核。

（3）送货员或直销员提货。

3. 财务结算管理

（1）直销员负责（按协议合同规定的）对应收账的终端协调结账方式及日期。

（2）直销中心（分公司）建立终端客户直销业务员台账及明细账。

（3）定期由专人直接到终端客户收账并及时充账、对账、审核和结算。

十一、业务人员考核与管理

1. 业务人员工资

基本工资+提成+奖金

（1）基本工资：XX元/月。

（2）提成：H金海湾提XX元/箱、H纯啤提XX元/箱、精制H与H黑啤各提XX元/箱。

（3）奖金：以考核结果为依据发放。

2. 业务人员的考核项目及考核标准

针对终端业务人员的工作特点，对其考核主要从十个方面进行，并根据各项业务比重进行评分，具体如下：

①进店费用控制；②回收款金额；③销售产品结构；④开发终端数量；⑤终端档次；⑥风险系数；⑦工作态度；⑧客情关系；⑨客户档案；⑩回访率等。

十项考核共计100分。

十二、其他部分（略）