近几年来，黄酒市场的竞争开始加剧，尤其是对终端市场的争夺，竞争的程度是越来越激烈。我国黄酒企业近千家，年产量约340万kL。而白酒企业超过3万家年产量在1200万kL。啤酒企业虽然集中度比较高，但品牌也在1千个以上，年产量2500万kL，多年来为世界第一。加上其他酒类产品，使我国酒类商品目前相对供大于求，产能过剩。也正是由于这种供过于求的矛盾存在，才使得我国酒业市场竞争程度也在日益加剧。而酒类企业为了能够迅速有效地实现最终消费，越来越多的企业在市场运作中将目光集中到了终端，从而加剧了对终端的争夺。

一、终端市场竞争加剧的主要原因

目前，黄酒终端市场竞争加剧的原因主要有以下几个方面。

（1）黄酒作为一种酒类商品供大于求，已显过剩，市场空间正在逐渐缩小。

（2）终端市场是酒类产品销售与消费的主要场所。

（3）同类、同质产品竞争品牌越来越多，产品差异越来越小。

（4）其他如宣传、政策等因素也加剧了竞争。

二、终端市场现状

酒店、超市、商场、量贩店、零售店及娱乐场所等是酒类产品主要销售终端。而且这些终端主要集中于区域市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平，对酒类产品而言，终端数量十分有限，过多的竞争品牌和相对有限的终端，必然导致竞争更加激烈。尤其对于那些实力雄厚的企业，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件来争夺终端，终端也借机不断地提高自己的身价，引发越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。

这主要表现在以下几个方面。

1. 终端销售权买断现象越来越多

终端销售权买断，目前在啤酒企业中运用较多，其他酒产品采用这种做法的也逐渐增多。因为这些买断的经销商不是单一做啤酒的，他们往往是酒水供货商，使得其他酒类产品也被一道买断。所谓终端销售权买断就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和其他附加条件，在约定的时间内，终端保证只销售该企业提供的产品的销售方式。这种排他性、垄断性的销售方式固然有效，但其已违背了市场经济规律，因为它的垄断权是通过不正当、不公平的途径获得的。酒类企业给终端经营者许诺各种额外的回报和优惠条件，除提供给经销商一大笔真金白银外，还附带有开盖有奖，包装盒的现金券、促销品，给服务人员开瓶费，甚至为服务员发工资等。这种促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争原则的。它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，给弱势企业市场开发造成更大的压力，同时，它也侵害了消费者的消费自主权；终端销售单一的品牌，限制了消费者选择自己喜爱的品牌权利，促销人员推销或强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，过多发展必将导致市场竞争更加混乱无序，更不利于酒业市场的健康发展。国家对此类现象进行了严格的管理，但由于利益使然，往往是形式改变而实质未改，换汤不换药。

2. 终端向企业索要越来越苛刻

由于越来越多的企业对终端的争夺，终端的地位也越来越高贵起来，开始向企业提出各种各样的要求和条件，如若不从，那就与你“拜拜”，终端绝不会回头看你一眼。许多企业总是抱着“留得青山在，不怕没柴烧”的思想，也就委曲求全，顺从终端。目前终端除向企业提出产品优惠外还不断地向企业索要什么进店费、门头制作装修费、上柜费、人员促销费、广告费、质量保证费、各种赞助等五花八门的费用。这些费用必然会导致企业营销成本越来越高，使一些企业疲于应付，甚至难以应对。

3. 企业之间对终端争夺越演越烈

企业为了争夺有限终端市场，运用各种手段，不惜一切代价。实力雄厚的企业以其财大气粗的气势进行争夺，为终端送冰柜、展示柜、电视机、空调等，一些企业进行狂轰滥炸的广告宣传来塑造品牌形象及知名度，还有些企业利用地方政府部门的保护进行争夺，更有甚者采取暴力驱逐竞争品牌等手段以达到占领终端的目的，终端竞争随市场竞争的加剧而越演越烈。

4. 终端的促销力度日益加大(www.daowen.com)

企业在占领终端后为使自己的产品迅速成为终端消费第一品牌，于是就大搞促销，并用广告狂轰滥炸；促销礼品花样百出；有的企业促销更是神通广大，为了赚一笔就走，搞有奖促销不兑现，严重影响了正常的促销行为。

终端的恶性竞争是明摆的现实，对行业、对企业、对产品、对人性、对道德都造成了很大的伤害，也已成为大家的共识。随着国家对酒类产品经营的法制化轨道逐渐完善，终端混乱的局面会有所改变。如何走出终端恶性竞争的阴霾，仍然是黄酒行业、黄酒企业要深入研究的课题。

三、酒类终端营销发展趋势

当今酒类产品、价格、质量乃至于广告越来越趋向同质化，这样，渠道的差异化竞争将成为酒类企业竞争的重点，渠道建设最终要落到对终端零售网点的占有。随着国家对酒类经营的规范化，酒类竞争在行业和企业的自律下，企业对终端营销实践和运作逐步向规范化方向发展。这样酒类终端营销的发展可简要概括为以下几方面。

1. 终端营销仍将是企业的核心业务

终端市场销售最终的目的就是将黄酒产品卖出去，并且终端零售商乐意卖，而消费者乐意买。要想做到这一点，关键就是要能控制住终端。终端营销的作用和意义将越来越被企业重视，将成为企业营销中的核心环节。

2 终端竞争越来越趋向规范化

目前酒类终端营销在资本化运作的同时也在逐渐走向规范化运作，企业在终端运作时会清醒地意识到，恶性的不正当竞争，最终伤害的是企业本身。企业也越来越理性化，也意味着终端竞争会朝着规范化发展。

3. 终端营销将朝着低成本运作方向发展

做终端要花大本钱，但不做终端所付出的要比做终端付出的成本更大，不做终端会失去整个市场。企业在进行终端营销过程中必然有成本费用的付出，因此必须考虑如何进行低成本运作发展，来控制不必要的付出或减少付出。

4. 终端营销将趋向合作与双赢

随着连锁业的发展，企业在终端营销方面也在不断发展创新，尤其是原来只是单一小店的，现在也注意加盟大的连锁，然后挂上大连锁企业分号的招牌。黄酒企业必须在巨额的终端营销费用面前，想方设法与终端合作共同发展，采取一种互惠互利、平等双赢的营销模式，就是将规模大的连锁终端作为企业的经销商来运作管理，来实现双方赢利的目的。专为一些大连锁超市定牌的黄酒品种，就是这种实践。

5. 终端营销管理更加规范化

随着企业对终端营销逐渐重视，终端营销管理也在不断地完善和提高，各个环节也在逐步规范，从终端档案管理、人员管理、财务管理、终端风险管理一直到终端的整体策划都在一步步走向成熟和规范。

6. 终端乱收费将得到有效制止

由于国家采用严厉的反腐政策，已经对终端乱收费进行了行政干预和法律规范。因此，终端乱收费将得到有效控制。终端营销将会逐渐走上规范化的道路，这给企业带来的是利好。