黄酒营销最为重要的是策划方案，一个方案的好坏，直接关系到企业效益。因此，在策划过程中一定要做到以下几个方面。

策划方案的起因是什么？即为什么要进行此项策划？目的性要明确；

策划方案要有足够的市场调查数据，以调查数据作为方案的重要依据；

策划方案要经过上下、内外的多次征求意见，反复修改。方案定型前，最后还要做一次讨论，确保在实施过程中不发生大的缺陷。

以下是几个黄酒企业产品策划的具体案例，供参考。

【案例一】

数风流人物，品古越龙山——古越龙山全案策划记

2004年的深秋，我应邀去上海参加中国黄酒文化高层论坛。那次论坛云集了谢晋、叶辛等众多文化艺术界名人，大家对黄酒的发展各抒己见。有主张走文化、历史路线的；有主张打时尚、年轻牌的；还有主张做健康、品质宣传的……尽管到会议结束，大家都没有达成统一的意见，但是那次会议使我对黄酒有了更深刻的了解。后来，我们与绍兴黄酒第一品牌——古越龙山开展了品牌营销策划全案的合作。没想到那次会议也因此成为我参与中国黄酒品牌战略发展进程的开始。

黄酒发展，春天的呐喊

在古越龙山上海公司的办公室内，我看到了这样一张照片，是1995年时任国家主席的江泽民视察古越龙山的情景。据古越龙山的工作人员介绍：当时，江泽民品尝过古越龙山后，大为赞赏，欣然说道：“中国黄酒，天下一绝”。古越龙山，国粹黄酒的美名旋即传遍天下。后来，我们还了解到，不仅江泽民，周恩来、邓小平等新中国领导人也都和黄酒有着不解之缘。随着市场调研的深入，我们发现黄酒行业意想不到的事情还有很多很多：

一、中华国粹名千古，天下黄酒源绍兴

世界上有三大古酒“黄酒、啤酒、葡萄酒”，只有黄酒源于中国。黄酒还是我国最古老的酒种，最早可追溯到公元前的春秋战国时期。黄酒与黄河、黄土地、黄皮肤“同名同色”，源远流长数千年，被誉为“中华国粹”。由于黄酒对酿造工艺和原料要求很高，在我国960万平方千米的土地上，唯绍兴酒以选料上乘、工艺独特、酒精度低、营养丰富并具有多种养身健体之功效而著称于世。所谓“天下黄酒源绍兴”，千古以来，绍兴黄酒一直被认为是正宗黄酒的化身，绍兴黄酒早已成为黄酒的代名词。

二、昔日酒水小兄弟，今朝市场领跑者

在整个中国酒水市场版图中，相较白酒、啤酒等“老大哥”，黄酒是个名副其实的“小兄弟”。以2004年为例：黄酒的总销量（180万吨）还不及啤酒（2738万吨）的十分之一。但是，黄酒的发展速度和潜力不容忽视。黄酒已经连续数年实现了高速发展，发展势头在整个酿酒行业中名列前茅。2003年全行业共实现30.2亿元的销售收入，年度增长率为16%。2004年上半年，全国黄酒产销量上涨49%，利润上涨50%。2005年，黄酒的高速增长势头依旧不减。反观白酒等烈性酒，消费则呈稳中有降的态势。

三、全国发展春已至，多重障碍亟待除

业内外普遍认为：现在及今后很长一段时间，黄酒将会迎来更大的发展。但是，我们也看到，目前黄酒的快速增长更多的是一种自然增长。白酒等烈性酒增长停滞，而健康饮酒观念的盛行，使很多人转而选择富有营养健康价值的黄酒。黄酒要实现持续发展、实现全国大流行，还面临着诸多难题。其中最重要的是地域障碍。长期以来，黄酒偏居一隅，主要在江南一带流行。江浙沪等地的销量占全国的80%左右。江浙沪以外的绝大多数中国人不知黄酒、不识黄酒，更很少喝黄酒。“这就像一位美女，见过的人都说她漂亮。可是，更多的人没有见过这位美女，并且大家也不想见她。”在“酒香也怕巷子深”的时代，黄酒一定要走出去。让亿万中国人接受黄酒，这将是一项艰巨的工程。

古越龙山：黄酒老大的发展之困

世人面前的古越龙山，可以说是荣誉加身，那长长的荣誉榜似乎在诉说着它不尽的辉煌：

古越龙山是中国黄酒行业唯一中国名牌产品；是中国黄酒行业唯一中国驰名商标；是唯一黄酒上市公司。

古越龙山是目前国内唯一一家年产量超过10万吨的绍兴黄酒生产企业，是绍兴黄酒的卓越代表。质量也始终保持在国家优质酒的高水平上。

早在1988年，古越龙山就正式入选国宴用酒。古越龙山还作为国礼频繁出现在重大国事及商务活动中。美国前总统尼克松、克林顿、日本天皇等无数叱咤政坛的风云人物都对古越龙山赞赏有加。

绍兴黄酒第一品牌的桂冠，古越龙山当仁不让。

然而，在黄酒全国大发展的浪潮中，古越龙山的表现却不尽如人意。

2003年前，连续5～6年古越龙山销售额徘徊在3.5亿。2004年，古越龙山的增长率约为8.6%，远低于行业百分之十几的增长速度……“山还是那座山，酒还是那坛酒。”古越龙山并没有变，为什么它的发展迟缓呢？难道是其他黄酒变了吗？

通过市调及走访，我们大吃一惊。在上海，以和酒、石库门为代表的海派改良黄酒侵蚀着古越龙山的市场份额。

在江浙成熟市场，会稽山、塔牌等跟随品牌与古越龙山展开激烈的市场争夺。

在江浙沪以外的非成熟市场，各大黄酒品牌“圈地运动”风起云涌，古越龙山却没有大的市场拓展举动。“知己知彼，方能百战不殆”。“人变而我不变”是古越龙山发展受困的根源。我们要做的只有一个字“变”：挖掘古越龙山的品牌优势；清晰古越龙山的品牌战略定位；进行系统的品牌营销规划，进军全国市场。如何“变身”，如何走向全国。古越龙山面临着多重抉择。

走向全国：古越龙山需要怎样的“文化”

春秋以来，黄酒和文化似乎就难舍难分。从卧薪尝胆的勾践到斗酒成诗的李白；从貂裘换酒的秋瑾，到兼容并包的蔡元培；从甘为孺子牛的鲁迅，到融酒入“侠”的金庸，有这么好的文化故事自然不可不用。因此黄酒品牌的江南文化风越演越烈。古越龙山走向全国要不要也打江南文化呢？

经过慎重分析，我们得出否定的答案。理由如下。

“杏花烟雨江南”，江南文化一直以“柔和”著称。再加上江南百姓一直有喝黄酒的习惯，形成口味依赖，黄酒在江浙沪一带风行不足为奇。“铁马秋风冀北”。北方人豪爽、好客，煮酒论英雄。因此他们更喜欢尊贵的白酒、轻松的啤酒、浪漫的红酒。黄酒被斥为“娘娘喝的酒”，不符合江南以外的地区，特别是不符合北方人豪爽、好面子的性格。

在整个社会上，也存在着“喝酒看品味”的消费认知。黄酒的品牌形象不够强烈，并不被主流消费者所接受。各地区文化的差异，使“温顺”的黄酒一直在“夹缝”中发展。可见，古越龙山要走向全国，开辟“新市场”，以前黄酒宣传的“文化”显然会“水土不服”，“新市场”要找新的“文化”，或者是给黄酒文化以新的阐释。我们要做的是：找到它，并把它表现出来。走向全国：锁定高端，成就国粹黄酒。《孙子兵法》曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。这句话是说在战争中要率先掌握破敌制胜的关键，制胜点在手，则全局可定也。既然一个人、一个地区的文化习惯根深蒂固，改变普通消费者的饮酒习惯绝非一朝一夕之事。古越龙山何不“退而求其次”，先占领市场制胜的那个点呢。制胜点在何处？

从消费者角度来看，谁是酒水消费的意见领袖？谁又最容易被打动呢？显而易见，社会高端消费者是这样的一群人，他们的特征在眼前清晰浮现：政务、商务、文化人士是社会高端人群（高学历、高收入、高消费）的集中代表，这三类人士包括政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层。他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，不在乎价格，更关注事物的品质和内涵。是社会的意见领袖。对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。从古越龙山的角度来看，古越龙山有没有实力争取高端消费者呢？所谓“高端看品质”，品质卓越、国宴用酒、伟人推崇……这些元素使古越龙山在高端市场上拥有无可比拟的优势。更让我们欣喜的是，目前在我国高端黄酒市场上还没有形成一个强势黄酒品牌，“机不可失，时不再来”，谁能够抢占高端人群的心源，谁就站在了克敌制胜的制高点上，并且为后来者设置了更高、更难的进入障碍。“让所有人成为你的消费者，不如让一部分人成为你的忠诚消费者。”至此，古越龙山全国品牌发展的市场策略呼之欲出：

通过在社会上传播古越龙山优质、名贵的品牌形象，古越龙山率先抢占高端消费者的心智资源，然后以高端消费者为依托，带动大众消费者饮用古越龙山，最终实现古越龙山品牌全国化进程。于是，我们将古越龙山品牌发展战略定为：

古越龙山：中国国粹黄酒（高端黄酒）代名词。

走向全国，梳理产品线，新品展新颜，古越龙山，中国国粹黄酒、高端黄酒代名词，那么古越龙山现有的产品“高端、国粹”吗？市调的结果让我们捏了一把汗。我们发现：古越龙山的产品品类极其繁多，竟有300多种。如花雕、加饭、状元红、国宾酒、礼品酒等。高中低档产品应有尽有。产品价格从几元的袋装酒到几千元的陈年佳酿，跨度惊人。产品包装外观过于粗糙，色调暗淡，给人以低档的品牌联想。古越龙山产品的整体感觉是“良莠不齐”，这严重影响了古越龙山面向高端的品牌形象定位。做全国市场，必然要求梳理古越龙山产品线，推出针对全国高端市场的新品是上上之策。绍兴花雕酒是绍兴黄酒中的极品，古越龙山花雕酒更是正宗绍兴花雕的卓越代表。做全国高端市场，新产品非古越龙山花雕酒莫属。

古越龙山花雕酒叫什么呢？

龙是权力、尊贵的象征，是中华民族的图腾，是华夏文明的载体，龙更是许多酒中知己的最爱。“龙酝”两字破口而出，古越龙山龙酝花雕酒震撼问世。古越龙山龙酝花雕酒新品系列分为九年陈、十年陈、十二年陈、十五年陈、十八年陈等多种规格。古越龙山龙酝花雕酒系列定位高端，致力于成为“政务、商务、文化人士”专用酒。

为使产品包装体现出“高档”、“尊贵”的王者之气。在材质选择上，新品主要使用陶瓷瓶，显得有文化和韵味。为争取追求时尚的年轻消费者，古越龙山还推出了清新、明亮的龙酝九年玻璃瓶包装。在色调选择上，新品基本上以国人喜爱的红色为主色调，龙酝十二年、十五年、十八年陈的瓶底还特意设计成仿真的“古越龙山”大印章。“古越龙山”古体大字简洁、醒目，既使人油然而生尊贵感，又蕴涵着深厚的文化意境。走向全国：数风流人物，品古越龙山“说的好，更要做的好”。策划重要，执行更重要。“古越龙山：中国国粹黄酒代名词”不仅要说出来，更要很好的表现。项目组群策群力，不放过每一个可能的表现方式，从品牌代言人、广告表现、媒体选择等多方面为古越龙山走向全国“保驾护航”。

一、代言人：古越龙山品牌形象大“变脸”

我们将古越龙山原来的品牌形象，形容成这样“一个人”。她，来自江南（正宗绍兴花雕酒），身世显赫，是绍兴黄酒中的名门望族（中国名牌产品、中国驰名商标）。她集家族万千优点于一身（滋养、健康）。她精通琴棋书画（千年文化底蕴）、天生丽质（品质卓越）、性情温和（酒度低），但藏在闺中不被远方情郎所识（在江浙沪外的非成熟市场知名度还不高）。简言之，在消费者心目中，古越龙山有江南文化内涵，有滋养健康的产品特性，但品牌个性刚性不足，尊贵感没有凸现出来。

走向全国，必须赋予古越龙山尊贵阳刚之气，当然，古越龙山的深厚文化内涵也不能舍弃。能同时表现这两方面特质的代言人究竟是谁？

陈宝国，内地实力派演员的代表，拥有成熟男人的气质、成功人士的形象，有魅力，有文化内涵。陈宝国主演的《汉武大帝》家喻户晓，反响热烈。汉武帝一代伟人，功绩名垂史册，老百姓对他的故事耳熟能详，正处事业巅峰的陈宝国正好符合古越龙山品牌快速成长的市场形势。陈宝国还主演《朱元璋》和《越王勾践》，其“银幕皇帝”的形象还会继续下去。“皇帝”“黄酒”“尊贵”“英雄”……就是陈宝国了。我当即给客户打电话，客户也随即对选择陈宝国代言表示认同，提交企业营销人员讨论，也一致通过。

二、创意表现：陈宝国与古越龙山，英雄与美酒的演绎

既然是陈宝国代言，皇帝这一元素不可不用。客户也提出要在广告片中同时出现陈宝国古装与现代装的形象。在短短三十秒内，如何将古与今、帝与民巧妙融合，这的确是个棘手的问题。经过一场场激烈的头脑创意风暴，《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》影视广告最终浮出水面。

1. 江南竹林中，汉武帝与陈宝国在石桌旁对酌。

2. 两人酒间纵论“英雄识美酒，煮酒论英雄”。

3. 古越龙山龙酝花雕酒新品震撼推出，配上字幕“古越龙山，千年滋养美酒”。

4. 数巡之后，酒壮豪情，汉武帝遥想起当年自己亲自指挥大汉帝国军队大破匈奴的英雄场面。

5. 沉浸其中的汉武帝不由念道：“数风流人物”。

6. 陈宝国会意，举杯作和：“品古越龙山”。

7. 推出古越龙山企业标板。字幕：“古越龙山，正宗绍兴花雕，千年滋养美酒”。

这支广告片看似简单，却融入了许多精彩的元素。通过竹林对酌，将陈宝国帝王形象和现在成功人士形象完美融合，既表现了古越龙山尊贵高端黄酒的品牌内涵，又传达了古越龙山悠久、深厚的黄酒文化。沙场征战之大气，烟雨江南之静幽。刚柔并济，内外兼修。古越龙山国粹黄酒代名词的品牌形象跃然而出。

广告语“数风流人物，品古越龙山”，由毛泽东著名诗词《沁园春·雪》引申创作而成。朗朗上口，大气天成、很好地迎合了高端消费群体的口味和心理。

三、品牌传播：居高声自远，一鸣天下闻

借助全国性强势媒体的力量是区域品牌快速成长为全国性品牌的有效武器。传播就是要让区域品牌站在“巨人”的肩膀上，成为品牌的“巨人”。区域品牌占领全国市场，“不鸣则已，一鸣必须惊人”。中央电视台是我国最具影响力的媒体，而古越龙山也是绍兴黄酒第一品牌，两大品牌“联姻”可谓“门当户对”。

2004年11月18日，2005央视广告招标大会如期召开。在我们的精心策划下，古越龙山成功夺标，中标额高达6000万元。考虑到黄酒消费的季节性，古越龙山的央视广告投放集中在2005年9月后。为充分利用招标的传播效应，激活古越龙山的营销渠道，我们在广告播出以前采取多种措施为古越龙山全国品牌拓展营造强大的传播势能。央视招标后不久，古越龙山就在《中国经营报》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等权威媒体投放招商广告，面向全国招商，既增强经销商的信心，又借机扩大市场渠道。新版电视广告在央视播出前，我们精心设计了一版《“数风流人物，品古越龙山”广告大片·预告篇》平面广告，在杂志、网络等媒体上传播，反响强烈，使《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》广告影片未播先红。

随着各项品牌营销执行方案的有效落实，古越龙山的品牌竞争力得到显著提升。客户反馈的市场战况让我们欣喜不已。

1. 2005年1月，古越龙山全国销量突破10亿元，开创中国黄酒发展史上的新里程。

2.2005年8月，在传统的黄酒消费淡季，古越龙山创造了同比50%的市场增长率。

3.2005年10月，随着古越龙山央视广告的强势投放，古越龙山全国销售渠道迅速激活。济南秋季糖酒会上，古越龙山在全国范围内一举新增200多位经销商。

后记

一年多的时间，古越龙山由区域走向全国，由“绍兴黄酒第一品牌”跃变为“中国黄酒第一品牌”，品牌实现了跳跃式的发展。今天，成为“中国国粹黄酒代名词”的古越龙山，已傲然屹立于中华主流名酒品牌之林中。

【案例二】

百年会稽山 开启酒蟹“跨界营销”的先河

百年老字号会稽山绍兴酒从养生与美食文化的角度切题，把充满江南格调的大闸蟹美食与百年会稽山美酒捆绑，借大闸蟹与绍兴黄酒相互搭配同吃习俗，以现代人注重美食养生为突破口，开启跨界营销先河，为黄酒品类推广提供了一条有效、独特的路径，借助事件营销创新的模式在行业中独树一帜。

营销目标：扩大黄酒品类影响，探索黄酒体验营销新路子，提升黄酒价值中枢，扩大市场影响，实现产品结构和盈利能力的优化，提升会稽山品牌忠诚度和影响力。

营销动作

启动：2011年8月，会稽山先后在杭州、苏州两地推出“吃阳澄湖大闸蟹，品会稽山绍兴酒，中纯金螃蟹”大型促销活动。借助每年阳澄湖的“蟹节”，会稽山上演了一出“酒蟹”联姻的跨界营销大戏。目前，该活动已持续3年，市场也从2011年杭州、苏州的双点联动到目前江浙沪等多地市场的多点互动，在黄酒界刮起了一股酒蟹美食的“养生风”。

造势：2012年10月10日，会稽山邀请知名养生专家、行业领导和客商代表，在杭州举办“吃大闸蟹、喝会稽山”酒蟹品鉴会，为黄酒营销造势聚力，活动吸引了大批注重养生的消费群体的参与，影响力广泛，会稽山品牌影响力持续提升。

高潮：2013年10月21日，“吃大闸蟹，喝会稽山”酒蟹品鉴活动在苏州举行。这是继2012年在杭州酒蟹品鉴活动的又一次盛会，国内权威美食养生专家，酒业、蟹业、餐饮业协会的领导以及新闻媒体、酒水经销商等300余人参加。国内知名美食评论家、专栏作家、纪录片《舌尖上的中国》总顾问沈宏非应邀出席，为活动呐喊助威。

会稽山将季节性、区域性的酒蟹品鉴养生活动移植到大闸蟹的故乡苏州并辐射周边，意义重大。2013品鉴活动分“品江南”“醉江南”“秀江南”三个环节，期间，酒蟹文化解读、酒道蟹道表演、嘉宾论道养生访谈、酒蟹文化知识竞答、酒品走秀、现场书画创作表演轮番上演，将品鉴活动推向高潮。

营销结果：持续3年的会稽山酒蟹品鉴活动，开启了黄酒业跨界营销的先河，持续的推广使活动的影响力大增，借助大闸蟹这一热点，把最纯正的会稽山绍兴酒、最具特色的阳澄湖大闸蟹、最浓郁的江南风情和最醇香的会稽山绍兴酒融合一体，把江南特有物产的影响力由江浙扩展到全国，迅速拓展提升会稽山品牌曝光度，实现黄酒产品结构和盈利能力的不断优化。随着大家对健康的日益重视，黄酒的独有优势也将日益为市场所接受。

复习思考题

1. 书写策划书时，SWOT分析应该如何写比较合理？

2. 衡量企业市场占有率的指标有哪些？各自的含义是什么？

实践操作题

请阅读下面有关黄酒的策划书，并找出其中不恰当的地方。

1. 计划概要

该计划的主要目标是将绍兴会稽山黄酒成功地引入南非的酒类市场，让黄酒成为南非的主流酒品，被更多的南非人所接受和喜欢，并在南非市场上打响知名度。

近期目标：南非市场销售达到会稽山公司总销售额的5%。

长期目标：占会稽山公司总销售额的10%左右。

市场占有率：占有南非黄酒市场的80%以上，占有南非总体酒市场5%～10%。

未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。

探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。

让黄酒成为南非的主流酒品，被更多的南非人所接受和喜欢。

其内容主要包括产品分析，市场分析，营销组合等方面。在产品方面，主要介绍会稽山黄酒的定位（功能定位、品牌定位），产品的组成和特点（纯正系列、特爽系列、特型系列），产品的饮用（热饮、凉饮、药用价值）以及产品的突出利益点。

在市场分析中，确定目标市场，具体分析南非的市场状况（葡萄酒的市场占有率高），总结出黄酒在南非推广的机会与威胁（气候不稳定，社会治安，黑人劳工地位，劳工权益问题），并确定营销目标。

在产品价格方面，对不同系列的黄酒根据生产成本、出口成本的数据制订不同价格。在营销渠道方面，有网络营销、传统营销渠道的创新、特通渠道、口碑营销等。促销战略方面，提出整体市场战略（分为三个阶段来操作，主体运作思想为：采取以点带线、以线带面，从而最终盘活南非整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在南非区域的竞争优势）；采取宣传策略（广告策略、事件营销、终端策略），进行一系列的促销活动。

2. 产品

古越绍兴，人杰地灵；绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。其精心酿制的“会稽山”牌绍兴酒，酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿。据科学测定，其含有二十一种氨基酸，其中包括人体必需但不能自身合成的八种氨基酸，是一种符合世界潮流的滋补型低度酒。

随着现代科技经济的发展，酒正在逐渐融入人们的生活并且成为必不可少的产品之一。“会稽山”始于1743年，具有267年的不间断生产历史，是中国黄酒生产历史最长的品牌。1915年，会稽山为绍兴黄酒夺得第一枚国际金奖。在20世纪20、30年代，绍兴当地会稽山前身“云集酒坊”的产品只要盖上酒坊酿酒师陈德意、徐金宝两人的名号，方圆百里的百姓都抢着买，会稽山的口碑就是这么慢慢积累堆积起来的。岁月的洗礼，铸就了会稽山厚重的文化积淀和灿烂文明，铸造了一个金字招牌。

以专业生产闻名遐迩的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，该地水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。

从社会意识形态来看，黄酒正在风靡亚洲，并且正在向全球迈进。从市场环境来看，黄酒在非洲有着新兴的消费市场。

2.1 产品定位

品牌形象定位：健康、活力、中低档系列。

核心产品三层次：第一、帮助血液循环，促进新陈代谢，补血养颜、通经活络；第二、提供人体所需的各种微量元素；第三作为药引子。

消费人群定位：老少皆宜，以年轻人为突破口。

绍兴酒被誉为“液体蛋糕”，其营养之丰富，在世界酒体中是罕见的。她是低度、营养、保健型酒类饮料，富含多种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益的矿物元素，营养丰富，并具有烹饪、保健等功效，被国家列为重点扶植和发展的饮料酒之一。其中绍兴会加山黄酒尤为绍兴黄酒中的精品。其功效多，价值大，深受广大消费者的喜爱。有以下作用：

2.1.1 丰富的氨基酸极易被人体消化

绍兴会稽山黄酒中含量丰富的氨基酸，共有18种之多，包括人体必需而自身又不能合成的8种氨基酸。尤其是能助长人体发育的赖氨酸，其含量与啤酒、葡萄酒和日本清酒比，要高出2～36倍，这在世界酒类中是绝无仅有的。

2.1.2 含有功能性低聚糖

绍兴会稽山黄酒中的功能性低聚糖是酿造过程中在微生物酶的作用下产生的。检测表明，绍兴黄酒中已检出的功能性低聚糖主要是异麦芽低聚糖，主要成分为异麦芽糖、潘糖、异麦芽三糖等，作为国际上公认的第三代功能因子，异麦芽低聚糖能有效促进肠道双歧杆菌增殖，改善肠道微生态环境，降低血清中胆固醇及血脂水平，提高机体免疫力，预防各种慢性疾病的发生。

2.1.3 美容养颜

绍兴会稽山黄酒酒性温和，适量常饮可促进血液循环，加速新陈代谢。此外绍兴黄酒中含有丰富的B族维生素，如维生素B₁、维生素B₂、烟酸及维生素E等，适量饮用可补血养颜。

2.1.4 含有丰富的有机酸

绍兴会稽山黄酒中的有机酸含量十分丰富，主要有乳酸、乙酸、琥珀酸、丁酸、磷酸等十多种。大多数在发酵过程中由细菌和酵母代谢产生。这些有机酸中，乙酸具有杀菌、抗病毒的功效，并具有促进胃液分泌、助消化、降血脂、降低胆固醇、延缓血管硬化等功能。乳酸不但能抑制酚、吲哚等有害物质，还能防止细胞老化，并对很多致病菌有极强的抑制作用，其浓度为100mL/L时，即使营养条件良好，大肠杆菌、霍乱弧菌、伤寒杆菌也将在3小时内全部死亡。

2.1.5 镇静降压、提高记忆

最近科研人员利用现代高科技手段从绍兴会稽山黄酒中检测到多种活性物质和降胆固醇的生物活性物质。他们从黄酒中检测出一种GABA（γ-氨基丁酸），这是一种非常好的生理活性物质，具有降血压、改善脑功能、增加记忆、镇静神经、高效减肥及提高肝、肾机能等多种生理活性，非常有益于人体健康。

2.1.6 保护心脏

研究表明：黄酒中含有丰富的微量元素，微量元素虽不是衡量营养价值高低的指标，但现代医学研究证实，微量元素对于调节机体生理活动功能，预防各类心脑血管疾病的发生具有十分重要的意义。据检测：绍兴黄酒中含有硒、锌、铁、铜、镁、锶、钼等 10多种人体所必需的微量元素。硒是一种天然的肿瘤抑制剂，锌是人体中204种酶的活性成分，是维持正常生命活动的关键因子，酒中以配合物态有机锌存在，具有极高的生物利用率，发挥重要的保健作用；铜、铁等是造血、活血和补血功能的关键成分；锰对调节中枢神经、内分泌和促进性功能有重要作用，还是抗衰老的关键因子，据研究测定，长寿老人血液中含量均高于一般人；钾、钙、镁对于保护心血管系统，预防心脏病具有重要意义。

2.1.7 良好的药用价值

绍兴会稽山黄酒素和医药有关，据《汉书·食货志》中记载：“绍兴黄酒，百药之长”。对绍兴黄酒祛病养生的良好作用古人早有认识。《本草纲目》上说“唯米酒入药用”。米酒即绍兴黄酒，它能“通血脉、厚肠胃、润皮肤、散湿气、养脾气、扶肝、除风下气、热饮甚良、能活血、味淡者利小便”。在中医处方中常用绍兴黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。如绍兴黄酒炮制中药，能使药性移行于酒液中，服后有助于胃肠血液对药物的吸收，迅速地把中药成分运行至全身，使药的作用发挥得更好、更有效。《本草纲目》详载六十九种药酒可治疾病，这六十九种药酒均以绍兴黄酒制成。

2.1.8 延缓衰老

最近，日本有科学家研究指出，适量饮用绍兴会稽山黄酒对延缓人脑细胞的衰老具有重要作用。

2.1.9 优良的烹饪价值(www.daowen.com)

除了具有丰富的营养和药用价值之外，绍兴会稽山黄酒还可用作烹调佐料——它具有祛腥、去膻、解腻、增香、添味等功效，是一种非常理想的烹饪调味用酒。特别是用黄酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成分有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒，而且基本上采用黄酒，高档次的星级酒店则直接采用绍兴会稽山黄酒。

2.2 产品的组成及特点

2.2.1 纯正系列

会稽山“纯正”系列绍兴酒系传承云集酒坊精酿工艺，经过多年的陈酿，酒味醇爽，香气馥郁，至尊至纯。

2.2.2 清爽系列

会稽山“清爽”系列黄酒采用精白糯米、优质小麦和鉴湖源头活水为原料，经传承工艺精心酿制而成。产品酒香清雅，口感柔和、爽适、淡雅，酒体纯净、鲜美，属于新一代绍兴黄酒。

2.2.3 特型系列

会稽山“特型”系列黄酒系新一代养生黄酒。传承绍兴酒传统酿酒技艺，融入现代生物工程技术，精心酿制而成。口感醇和甘润，酒度低，含有多种健康养生元素，为新一代健康养生黄酒。

2.3 产品饮用

热饮（加温饮用）：秋冬季节，会稽山绍兴酒加温到40～50℃，此时酒香扑鼻，暖人心肠，细品慢酌，回味无穷。

凉饮（降温或加冰块饮用）：盛夏季节，可在冰箱内冰镇或加冰饮用，能消暑解渴，清洌爽口，别有风味。还可加话梅、鲜柠檬、樱桃、可乐。（比较推荐冬天饮用时加话梅，夏天饮用时加柠檬）

直接饮用：真正绍兴酒好酒，要品其纯正口味，不宜加入其他辅助物，以免影响其独特韵味。

药用：

2.3.1 浸黑枣、胡桃仁

不仅补血活血，而且健脾养胃，是老幼皆宜的冬季补品。

2.3.2 热酒冲鸡蛋

将黄酒烧开，然后将已打开的鸡蛋冲成蛋花，再加红糖用小火熬制片刻即可。常饮可补中益气。

2.3.3 浸泡阿胶

好药需要好酒来浸泡。妇女同胞，用黄酒浸泡阿胶后食用，可提高身体免疫力。

3. 市场分析

3.1 目标市场

南非，英文名称：The Republic of South Africa

南非共和国地处南半球，位于非洲大陆的最南端，介于南纬 22°～35°和东经17°和33°之间，陆地面积为 1219090km²。人口4910万（2010年），有黑人、白人、有色人和亚洲人四大种族，分别占总人口的79.3%、9.1%、9.0%和 2.6%。白人主要是荷兰血统的阿非利卡人（约占57%）和英国血统的白人（约占 39%），语言为阿非利卡语和英语。亚洲人约109万，主要是印度人（超过90%）和华人。

3.2 市场状况

南非的葡萄酒：早在 1652年，南非就第一次拥有了葡萄园。这使得南非成为世界上最古老的葡萄酒工业之一。南非有 15个主要的葡萄栽植区域，其中最重要的是：康斯坦提亚、帕尔、斯泰伦布什、罗贝尔森、沃克湾、黑地。南非进行葡萄栽培的葡萄园面积接近117000公顷，占世界葡萄栽植总面积的1.5%。年产量有8亿升，占世界葡萄酒生产总量的3%，葡萄酒出口量占世界总量的3%。有35万人从业于南非的葡萄种植和葡萄酒酿造行业，而且葡萄酒生产对西开普省农业收入有着巨大贡献。南非有521个酒窖。其中40%是小型酒窖，年加工产量少于100t，30%是小酒窖，每年的加工产量少于1000t，25%是大型酒窖，每年的加工产量在1000～10000t，16%是超大型酒窖，每年的加工产量达10000t。

目前，南非酿酒葡萄种植规模达110200公顷，分布于长约800公里的区域。大约有73个栽培品种被批准用于葡萄酒的生产。每个品种都具有长期以来对不同土壤和气候适应而产生的不同特点，能够满足酿造特定品质、特定口味葡萄酒的要求。南非有521个酒窖。其中40%是小型酒窖，年加工产量少于100t，30%是小酒窖，每年的加工产量少于 1000t，25%是大型酒窖，每年的加工产量在1000～10000t，16%是超大型酒窖，每年的加工产量超过10000t，有35万人从业于南非的葡萄种植和葡萄酒酿造行业。

南非的主要葡萄品种也是由欧洲引入的：红葡萄主要有嘉本纳沙威浓（Cabernet Sauvignon）、仙莎（Cinsault）、贝露特（Pinotage）、梅乐（Merlot）、穗乐仙（Shiraz）等。其中，贝露特（Pinotage）是最具特色的葡萄品种。

白葡萄有白翠柠（Chenin Blanc）、桑坦娜（Sultana）、哥仑巴（Colombard）、肯布（Hanepoot）、雪当利（Chardonnay）、白沙威浓（Sauvignon Blanc）、威士莲（Riesling）等。

参考商品价格（国内）：

克朗克鲁夫西拉子-赤霞珠2005 Klein Kloof Shiraz Cabernet Sauvignon 2005

市场价格：¥680元

3.3 市场环境

3.3.1 机会

a. 经济水平：南非属于中等收入的发展中国家，也是非洲经济最发达的国家（据中国外交部网站）。

南非自然资源十分丰富。金融、法律体系比较完善，交通、能源等基础设施良好。矿业、制造业、农业和服务业是经济四大支柱，深井采矿等技术居于世界领先地位。1994年新南非成立以来，经济年均增长3%。

2010年主要经济数据如下：

b. 对外贸易：南非实行自由贸易制度，是世界贸易组织（WTO）的创始会员国。欧盟与美国等是南非传统的贸易伙伴，但近年与亚洲、中东等地区的贸易也在不断增长。近年对外贸易情况如下（单位：亿南非兰特）：

（资料来源：南非税务总局网站）

出口产品：黄金，金属及金属制品，钻石，食品、饮料及烟草，机械及交通运输设备成品。

主要进口：机械设备，交通运输设备，化工产品，石油等。

前十大出口目的地国为：中国、日本、美国、德国、英国、荷兰、印度、津巴布韦、赞比亚、西班牙。

前十大进口来源国为：中国、德国、美国、沙特阿拉伯、安哥拉、伊朗、日本、英国、法国、印度。

南非位于非洲大陆最南端，是非洲经济实力最强的国家，在南部非洲发展共同体中影响力最大，也是南部非洲关税同盟的主要成员。2006年6月，温家宝总理对南非进行正式访问，双方签署《关于深化战略伙伴关系的合作纲要》，鼓励扩大双边贸易，以实现平衡、互利的贸易关系，两国将鼓励各自企业寻求发掘贸易潜力的机会，并相互积极支持对方国家企业前来投资。

c. 自然环境：南非气候的不稳定是黄酒进入南非市场一个有力的契机。由于其靠近海洋，云层比较厚，为葡萄起到良好的保温作用。但海洋气候也有不利的一面，一旦有风暴来袭，葡萄园就会颗粒无收，葡萄的收成受气候的影响非常大。因此，南非的葡萄酒也讲究年份。

d. 生活质量：生活质量的提高和健康意识的增强，使广大消费者对酒类消费向嗜好性娱乐、鉴赏性饮酒方式过渡，爱高度、嗜烈性、求刺激的不良饮酒观日益为人们所摒弃，进而崇尚健康、营养、保健的新饮酒价值理念。基于这一现实，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，黄酒这一极具东方神韵的民族传统产品，是相当适合南非人民的。

3.3.2 威胁

南非本身不仅是一个重要的新兴经济体，还是进入其他非洲市场的门户。南非是南部非洲发展共同体的重要成员国，在南非投资意味着直接进入南部非洲市场。同时，南非在为非洲大陆提供能源、救济援助、运输、通信和投资方面发挥了重要的作用。

要有选择、有准备地在南非投资，应注意并妥善处理以下问题：

a. 社会治安问题：南非居高不下的失业率必然引起社会的不安定。南非的治安状况成为一大社会问题，对投资造成一定的影响，企业投资南非时必须对这一问题有所防范。

b. 黑人劳工地位问题：南非政府为提高黑人地位和生活水平，缓解失业压力，要求南非的所有企业必须雇佣一定比例的黑人。然而相对而言，一些黑人办事效率不高，思维不活跃，对数字不敏感。在南非投资，应充分了解当地对企业雇佣员工的要求，以及员工的生活和工作习惯。

c. 劳工权益问题：南非政府非常重视劳工的权益保障，南非的工会拥有很强的势力，罢工现象十分普遍。在南非投资应充分了解当地的政策法规，充分考虑所有不利因素，并制订应对措施。

随着南非与欧盟贸易协定即将到期，明年南非葡萄酒在英国的价格可能上涨。根据当前协议，南非向欧盟地区出口葡萄酒可以减免80%的关税。目前双方正在就协议到期后的关税问题进行磋商。南非贸工部部长戴维斯表示，南非、欧盟贸易协定将于12月31日到期。这意味着南非葡萄酒向欧盟国家的出口关税可能高达8.5%～24%。欧洲经济形势仍不明朗，南非货币升值一度给出口商造成很大困难，低税政策的取消对南非葡萄酒的出口无疑是雪上加霜。

3.4 营销目标

营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。

3.4.1 销售额

a. 近期目标：南非市场销售达到会稽山公司总销售额的5%。

b. 长期目标：占会稽山公司总销售额的10%左右。

市场占有率：占有南非黄酒市场的80%以上，占有南非总体酒市场5%～10%。

3.4.2 分销网覆盖面

a. 近期目标：基本覆盖南非华人聚集区，南非各大城市休闲会所、酒店、超市。

b. 长期目标：覆盖南非酒市场、网络销售市场，并辐射南非周边国家的酒饮料市场。

价格水平：低档20～50 南非兰特，中档50～1000 南非兰特，高档1000 南非兰特以上。

3.4.3 其他

未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。

探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。

让黄酒成为南非的主流酒品，被更多的南非人所接受和喜欢。

4. 营销组合

4.1 价格

4.1.1 生产成本

就生产成本而言，由于会稽山黄酒生产历史悠久，而且技术成熟，所以生产成本自然会随数量增多而降低。

竞争品牌差异：会稽山绍兴黄酒是一种低酒精度、营养丰富的发酵原汁酒。营养价值比同是发酵酒的啤酒和葡萄酒高得多。

会稽山黄酒内含丰富的小分子氨基酸、活性多肽、多糖、多酚、有机酸、维生素、微量元素以及大量含氮化合物。每天喝一二两黄酒可以活血化瘀，预防血栓及心脑血管疾病的发生，起到养生、保健、抗衰疗疾的作用，非常有利于身体健康。

4.1.2 出口成本

出口商品总成本（退税后）＝出口商品购进价格（含增值税）+定额费用-出口退税收入，南非方面的进口关税，海运费用，仓储费用如下。

南非本土同类酒品：南非作为世界第九大葡萄酒出口国，其葡萄酒种类繁多，各式红酒、白酒、甜酒、气泡酒、雪莉酒、自产酒丰富，价格相对低。

南非经济状况：2010年南非人均收入5823.58美元，处于中等发达国家行列，国民消费能力较高，消费水平较高。

4.1.3 南非市场酒价格（R代表南非兰特）

注：1cL＝0.01L

4.1.4 会稽山黄酒价格

会稽山绍兴黄酒在国内的售价以及南非市场建议价。

a. 纯正系列

b. 清爽系列

c. 特型系列

4.2 销售渠道

4.2.1 网络渠道

互联网的广泛普及已经使之成为当前最为快捷、最为便利的信息沟通渠道，其之于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。基于当前互联网对广大消费者生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，黄酒企业不妨在网络营销上做做文章。网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。而且于对黄酒而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的营销推广途径。网络营销将来应该成为黄酒企业的必选项。

a. 厂家可以在南非著名的购物网站上出售相关商品。例如，EABY网站是全球著名的拍卖网站，在每一个国家都有分站，虽然在中国不是很普遍，但是在国外还是挺普遍的，在南非，前总统曼德拉还曾在此网站上拍卖与他喝茶的机会，由此可见，这个网站在南非还是有一定的知名度的，还有购买方式就像国内的淘宝，用信用卡支付，原理一样，容易上手，不仅是EABY，在当地比较有名的购物网站上都可以进行有关的销售。

b. 随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网络的互动和沟通方式的不断丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间一下子被放大了。黄酒也可以采用此种方式。

4.2.2 传统渠道创新

黄酒是我国特有的酒类品种，属于世界三大古酒之一。黄酒的营销渠道一直都是比较普通型的，近几年，传统的营销渠道有了一定的创新，这种创新的模式也可以根据南非的具体情况，通过改变其中的一些内容运用于南非，在传统的营销渠道上走出新路子。

就拿国内的来说，会稽山在2005年推出的“水香国色”就是在创新渠道推广模式上取得的巨大成功，此系列产品在江苏市场一亮相，就迅速获得市场的喝彩。在南非，根据南非的特色或是种族、部落的分布推出不同系列的黄酒，首先在南非的重要繁华市场进行重点推广，配合运用大量的互动性的促销活动，制造声势；第二步，地区大规模铺货，广告及时跟进，提高黄酒系列的市场占有率；第三步，逐渐向小城市、城镇渗透，延伸网络的广度和深度。

4.2.3 特通渠道

除了传统渠道之外，企业还可以采用机场的免税店、铁路系统、汽车站、药店等这些特通渠道。南非有10个不同的飞机场，都是由ACSA运行，其中3个是国际机场，因此企业可以进入机场的免税商店，特别是与其中的著名的商店合作，达成协议，能够在其商店内销售黄酒，提高知名度，更容易被消费者所接受。在黄酒的销售品种方面，也可以有所不同，在机场的消费者有一部分的消费水平比较高，在机场可以推出与普通市场不同的系列。

另一种方法是可以将火车上的餐车以及流动送货车作为销售平台，适当地对乘客展开销售，这种方式对于啤酒、白酒来说并不陌生，但是对于黄酒来说还是头一回。

选择销售的品种，应该普及率高，价格适中，适应性强，与乘客相适应。但是南非的火车系统不完善，设备老化，乘客数量不多，在这方面不主张大量的投入。近几年，南非将对部分火车站进行整改，欲仿中国建高铁，到时南非的火车系统将发生一系列的变化，企业要根据相关的情况，决定是否要加大投入，在火车站开专卖店等。

同时会稽山可以和南非或是国外其他的著名酒庄合作，借其在南非的销售网络，推广会稽山黄酒，进入南非的酒类市场。这里有个古越龙山的成功例子，可以借鉴。古越龙山和法国卡慕酒庄合作，从2005年5月进入了卡慕酒庄在新加坡开设的“中华国酒”专区。南非著名的酒庄有乐梦迪（La Motte）和猎豹庄（Leopard's Leap）

在药店也可以出售黄酒，销售人员要熟悉黄酒的相关功效，如活血祛寒，通经活络，抗衰护心，药用价值（可作为药引），保健功效等，加深消费者对黄酒的印象。

4.2.4 口碑营销

口碑传播具有信服度高、自发性的特征，信息的传播者也是接受者，能够给消费者以深刻的印象，传播过程就是消费者交流的过程等。口碑营销在营销中的作用越来越重要，充分恰当地运用有关措施，将达到良好的效果。

可以运用商会进行推广，这已经不是什么新鲜的事物，无论是白酒、红酒还是黄酒，不少企业在推广上都将“商会”作为一个重要的推广渠道和重要载体。在国外推广黄酒，仅仅靠黄酒企业的摇旗呐喊显然是不够的，充分利用人情和口碑传播无疑是一条事半功倍的捷径。在南非的中国商人，其中有一部分可能具有比较成熟的黄酒消费习惯，另一方面，商会一般与政府、经济各界交往密切，融合程度高，黄酒推广可以充分利用这张无形的网络，增加其影响力，口口相传，让当地更多的政界和商业人士认识黄酒，喜欢上黄酒。

4.3 促销策略

4.3.1 整体市场战略

“会稽山黄酒”要成功进入南非市场，那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线、以线带面，从而最终盘活南非整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在南非区域的竞争优势。

第一阶段：让会稽山黄酒进入南非主要超市，通过超市来运作南非的便利渠道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。

第二阶段：找寻几家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户，作为我们产品在南非餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销，以确保产品的快速周转。

第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引一些跨国零售商的注意，最终以合理的代价进入其卖场销售。

4.3.2 宣传策略

a. 广告促销：本公司针对会稽山黄酒推出的广告，主要强调产品特性、食用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以主要城市的电视台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产黄酒进行宣传，以达到如下效果：在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣；提升企业及品牌形象。

b. 事件营销：赞助有重大影响的活动，例如为足球赛等免费提供会稽山黄酒。

c. 终端策略：将部分优势终端建成专卖店，进一步提高会稽山黄酒品牌的知名度和影响力；强化终端形象建设，提高终端销售力；提高终端导购人员执行力。

4.4 促销活动

在南非的特殊节日实施免费品尝活动，例如自由日、青年节，还有和解日。

平时进行捆绑促销活动。例如把纯正系列和清爽系列搭配捆绑销售，来提高南非消费者对绍兴会稽山黄酒的认知度。

会稽山黄酒走进各大饭店或是有关的室内娱乐场所，在客人消费的时候，向其推荐黄酒系列产品，并加以适度的优惠政策，让人们接触黄酒，品尝黄酒，在此过程中记住会稽山黄酒，有一部分人尝试过后会向周围的人推荐，或是谈论会稽山，增加知名度。