营销策划是依托于企业的营销战略的，营销战略是长期的、全局的、体现消费导向和产业发展政策的，具有创新性，是对宏观环境和微观环境，企业外部条件与内部条件综合分析下的计划预测，是企业战略的重要组成部分。而营销策划则是局部的、短期的，针对的是某个产品或某个系列产品的营销谋划。如白酒界的“洋河”，在营销战略上是“做市场不做销售、做品牌不做产品、做未来不做眼前”。在具体策划“蓝色经典”品牌时，在中国广告塔顶的央视，只诉求“人人都想要”，即“中国梦，梦之蓝”。当进行蓝色经典系列中的“海之蓝”营销时，便开始引向酒的方向，“比海更博大的是男人的情怀”。再到各地方电视台进行推广时，便有了“绵柔的，洋河的”，真正凸显了白酒口感的本质。这便是从战略到战术的合理谋划。所以在学习营销策略时，首先应从某个营销策划开始。要进入实战，必须有的放矢，要有调查、有谋划、有管理、有考核，也就是先要有营销的策划方案，然后探讨方案的可行性。一旦方案确定，必须按既定方针办，以达到预先设定的效果。

营销企划是在研究和分析企业营销环境的基础上，确定适合于企业资源状况、竞争能力、任务和目标的营销目标，并规划其实现的行动方案的结构性程序。这一结构性程序的最终结果是营销策划书，也称营销企划书。每一个产品层次（如产品品种、产品线、品牌）都必须有自己的营销策划。这里重点阐述企业产品品种及系列产品的营销策划。营销企划通过营销策划书来制订整个营销活动的行动方案。营销策划书必须规划整个营销管理过程。

一、营销策划书的主要内容

营销策划书各有各的做法，但大同小异，一般结构包括以下方面：

（1）前言 即营销企划的意义。前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣，要求内容简明扼要，让人一目了然。首先，简要介绍一下接受营销策划委托的情况。比如，某某公司接受某某公司的委托，就某年度的产品推广进行策划。然后，重点阐述一下为什么要进行这样一个策划。最后，是策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态。

（2）策划概要 将整份营销企划做一概要，以方便阅读者直观地对企划有整体的了解与把握。

（3）营销环境分析 对影响企业营销活动的宏观、微观环境因素进行仔细分析。

（4）SWOT分析 根据营销环境分析，得出企业面对的机会与威胁，以及自身把握机会成功营销的优、劣势结论。在真实的实践中，经常会发现一些策划的SWOT分析搞混机会与优势、威胁与劣势，写来写去尽管语言不一样，但意思基本相同。在SWOT分析时，机会和威胁分析是针对企业外部环境，而优势和劣势分析是根据企业自身的状况与竞争对手相比而言的。其实，SWOT分析的目的就是先通过外部环境分析找出企业面临的机会和威胁，然后再通过对比竞争对手找出自身的优势和劣势，最终找出企业合适的营销策略。

（5）营销企划对象与目标界定 根据环境分析及SWOT结论，明确营销策划的对象。同时，在细分市场的基础上，确定策划对象所面对的目标市场，并进行有效的市场定位。在此基础上，确定策划对象在目标市场要达成的目标。

（6）营销策略 为企划对象设计符合目标市场需求的包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略在内的整体营销策略。

（7）实施计划 为实现营销策划而进行的组织安排、资源配置预算以及进度安排。

（8）效果预计 用具体、定量的财务、销售等相关指标分析营销策划的各方面效果。

（9）建议 为更有效地实施营销策划提供必要的建议。

二、策划书案例

以学生所做的优秀方案作为模板，进行对照学习。

【案例一】

会稽山绍兴酒

执行概要和要领

古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产“会稽山”绍兴酒的会稽山绍兴酒股份有限公司，创建于1743年，原名“云集酒坊”。公司地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，酿制绍兴黄酒得天独厚。本策划根据会稽山及其他黄酒品牌的产品，综合分析消费者市场的各种因素，对会稽山绍兴酒的投入市场做出了可行性分析及销售建议。

· 定价：在采用竞争导向定价法的基础上，对高端产品采用撇脂定价策略，推向那些消费能力强的城市；对中低端产品采用渗透定价策略，推向二、三线城市，尤其是广大的农村地区。

· 重要促销手段：拍摄企业MV，与由北京太阳圣火有限公司合作，在央视《著名企业音乐电视展播》中播出。赞助有重大影响的活动，在绍兴黄酒原酒电子商务平台上进行上市交易。

目标市场：保持并拓展在浙江省、江苏省、上海市的市场份额；将黄酒氛围比较好且消费能力较强的城市作为会稽山绍兴酒的重点市场；北京应作为战略市场和样板市场由会稽山直接运作。

目前营销状况

市场概况

目前主要产品市场地区：浙江省、江苏省、上海市。

其他市场地区：广东、海南、四川、云南、贵州、重庆、广西、湖南、湖北、江西、福建、河南、山西、内蒙古、河北、天津、辽宁、黑龙江、吉林、山东、安徽及西北地区。

· 规模

2007年9月29日，公司整体变更为会稽山绍兴酒股份有限公司，精功集团成为公司控股股东。

目前，公司年黄酒生产能力已达10万kL，拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有限公司两大生产基地，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。

· 广告宣传

广告语：会稽山始于1743年——绍兴人爱喝的绍兴黄酒

会稽山——1743年已是一坛好酒

· 市场价格

通过相同档次的黄酒，葡萄酒和白酒相比，黄酒价格远远低于这两种酒。黄酒主营低中档酒，市场价格较低。

· 利润空间

黄酒行业是以粮食为生产原料的酿造行业，粮食价格走势成为影响黄酒行业发展最主要的宏观经济问题。黄酒成本中，80%～90%是粮食成本，这就意味着，粮食价格对黄酒行业的影响远大于其他三个酒类行业。

产品状况

续表

竞争状况

目前，绍兴传统黄酒主导国内黄酒市场，代表品牌有古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、孔乙己（中粮集团酒业公司在南方区推出“孔乙己”品牌，在北方则重点培育“黄中皇”品牌）等，在向全国市场拓展中纷纷坚持中高端产品战略。而海派创新黄酒的代表，和酒、石库门、稽山鉴水等品牌，以及传统地域黄酒品牌如即墨老酒等在区域市场上也有不俗的销售业绩。

· 古越龙山：作为唯一国宴专用黄酒，在全国市场上的影响力较大。目前在市场上的主销品种包括彩色无带加饭酒、特加饭、五年花雕、8年礼盒装以及新产品状元红等几款产品。通过调整产品结构，大力发展营销网络，并与餐饮业建立专卖店，以及央视上的品牌塑造等手段，已经在外埠高端市场尤其是政务、商务市场上形成了自己的优势。

· 塔牌：寻找新黄酒之路——塔牌作为我国最著名的黄酒出口品牌，是黄酒餐饮市场以及中高档市场的激活者。塔牌从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、利润空间、年终返利等方面都很好地照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。

· 女儿红：专注于商超渠道——女儿红以它独特的历史性决定了它的品牌价值，在消费者心目中有自然的形象定位。凭借其品牌号召力，以及产品陈列、堆头、节庆日促销等终端拉动，女儿红在商超渠道表现抢眼，在婚庆酒、礼品酒市场也表现出了较强的竞争力。

· 和酒：走时尚路线——上海冠生园和酒定位年轻时尚消费群体，倡导品和酒、交真朋友、以走时尚路线的“金色年华”5年为主打，以34.5%的市场份额领先上海黄酒市场；在北京则以婚庆市场作为其市场切入点。

· 石库门：锁定在全国大城市——金枫则把自己的销售范围锁定在全国大城市上海、北京，制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化发展的思路，以高档饭店为销售主通路，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费者群，现在上海和华东地区占有了可喜的市场份额。

· 即墨老酒：巩固根据地市场——即墨老酒采取了一系列动作来巩固根据地市场：一方面开发即墨花雕等中高档新品，改变了产品结构单一的困境；另一方面采用反季节销售策略，加强餐饮渠道建设；第三是在青岛主流电视、平面媒体加大投入，强化品牌宣传。此外，即墨老酒开始了织网工程，在青岛酒店、商超、便民店的直供网络占有率保证在90%以上，在青岛周边城市采取间接配送业务，终端配送网络辐射到了乡镇，种种有力的措施使其继续保持了在青岛的领军优势。

分销状况

以传统渠道为主，多在超市，便利店，饭店有营销，有专卖店。

宏观环境状况

· 国内经济环境：国家经济的快速发展，国民收入的不断提高，人们对物质需求的增长和消费的升级，以及保健意识增强，为黄酒行业发展提供了稳定的发展环境。

· 国内文化环境：“十一五”期间，酿酒行业依然坚持“四个转变（高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒）”的指导思想，以市场需求为导向，以节粮、节能和满足消费为目标，贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、不污染、高效益”的方针。黄酒产品发展有利。

· 国内政治环境：近几年，国家鼓励黄酒这种民族产业产品的出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的大环境下，依然维持黄酒13%的出口退税。

· 国内法律环境：国家质量监督检验检疫总局根据《原产地域产品保护规定》，将绍兴黄酒列入保护产品名单，这一措施不仅有利于维护黄酒市场秩序。保护消费者权益，更有利于名优企业产品的声誉、品牌价值和传统特色，为黄酒企业做大做强提供了条件。

· 消费群体：江浙沪地区35～65岁年龄段的人，他们有这种对地方文化和传统的强烈认同。新型黄酒的消费人群是中青年人群，中低档黄酒的消费者是普通大众，小市民阶层。

· 需求状况：黄酒的主要市场在江浙沪地区，需求量还是处于一个可观局面的，其他地区需求量很低。

SWOT问题分析

续表

通过SWOT的分析，我们可得出以下结论：

黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。研发清淡型黄酒，突破黄酒销售的季节性限制和地域性限制。

改变黄酒包装难看局面。做高档次，特色化，差异化，在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流。

定位高品质黄酒，重塑文化内涵，完善宣传体系。对黄酒的概念，不同分类，不同饮法进行推广。

积极拓展新市场，品牌面对消费者，产品面对渠道客户。即借力会稽山的品牌优势和广告优势，采取“样板市场城市代理”的市场运作模式。

目标

· 财务目标：争取到2012年同比增长30%。

· 销售收入：争取2012年为13亿。

· 市场份额：在江浙沪地区占有黄酒市场的80%以上，占有总体酒市场40%，在其他省份占有15%以上。

· 营销目标：销售成本毛利率达到35%以上。

营销战略

目标市场

· 通过创新，保持并拓展在浙江省、江苏省、上海市的市场份额，同时对一些浙江省周边省市进行市场拓展。

· 将黄酒氛围比较好且消费能力较强的城市作为会稽山绍兴酒的重点市场，比如上海、南京、杭州、成都、重庆、北京、广州、深圳、长沙、青岛等。

· 北京应作为战略市场和样板市场由会稽山直接运作，其他城市以发展独家加盟商为主，充分利用经销商的地利优势和资源优势，逐步实现分销渠道的扁平化和高效化。北京是全国的政治、经济、文化中心，不仅自身市场潜力巨大，更是北方市场的典型代表，具有很强的市场辐射能力和明显的消费示范带动效应。作为黄酒尤其是中高档黄酒的新兴市场，竞争格局尚未完全建立，先入为主更易确立优势。

定位

产品线

低端产品：小于200元；中端产品200～800元；高端产品：大于800元。

定价

在采用竞争导向定价法的基础上，对高端产品采用撇脂定价策略，推向那些消费能力强的城市；对中低端产品采用渗透定价策略，推向二、三线城市，尤其是广大的农村地区。

分销

● 采用密集营销模式，确立“餐饮商超”的传统渠道营销思路，即以中高档餐饮渠道树立产品形象，形成影响力引导消费，逐步向大型百货店、连锁商超渗透，使产品拥有更广大的消费群体。

● 开展俱乐部渠道营销，如发展论坛、沙龙派对、品酒会等。

● 网络营销，导入电子商务，搭建网络传播和直销平台。

● 特通渠道，如VIP客户、部分夜场，火车站，机场，动车和飞机上。

● 逐步建立起稽山干雕的连锁专卖销售网络。在建立起成功的样板点和成熟的运作模式后，通过经销商的加盟连锁进行快速复制，通过经销商进行口碑营销。

销售队伍

● 组建一支专门用于产品销售，客户服务，客户谈判，客户反馈等方面的团队。

● 激励方案：采用实事求是原则；体现绩效原则；公平性原则；公开性原则。对销售人员采取绩效工资制，提成奖励。

服务

● 建立售后服务中心，对一些大型客户建立客户资料数据库，收集他们反馈的信息，以便改进，跟踪市场方向。

● 收集中间商的建议，分析中间商的行为，把握市场动向。

● 在网站上设立消费者留言区，让消费者谈谈感受，来了解消费者喜好。

广告

● 拍摄企业MV：与由北京太阳圣火有限公司合作，在央视《著名企业音乐电视展播》中播出。

● 新产品上市新闻发布会：通过新闻炒作进行市场预热。地点可选北京人民大会堂，在全国性媒体和重点市场强势媒体上进行宣传。

● 招商会：参加糖酒会搜集资料、传递信息，后面向目标经销商以“黄酒营销创新与经销商发展论坛”的形式出现，邀请实力派营销专家担纲顾问。招商口号：市场一起做，利润您独享！招商模式：以城市为单位，发展独家加盟商。对经销商进行全程服务，共同开发市场，长期合作，共同发展。

● 公关活动：建立慈善基金。王老吉通过汶川地震捐出的一亿，打响了企业知名度，搞好了公众形象。

● 利用绍兴众多名人，进行名人名酒的品牌包装：传名人故事，喝会稽山黄酒。

促销

普通促销：在商超，尽量与红酒为伍。重大节日，还可与红酒进行捆绑式销售。会稽山黄酒走进各大饭店或是有关的室内娱乐场所，在客人消费的时候，向其推荐黄酒系列产品，并加以适度的优惠政策，还应有配套的精美礼品赠送给消费者，如酒具等。

广告促销：电视广告以主要城市的电视台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产黄酒进行宣传，以达到如下效果。

事件营销：赞助有重大影响的活动，例如：为足球赛等免费提供会稽山黄酒。在一些政治场合中，如海峡两岸会谈，依托文化内涵，提供黄酒。

终端策略：将部分优势终端建成专卖店，进一步提高会稽山黄酒品牌的知名度和影响；强化终端形象建设，提高终端销售力；提高终端导购人员执行力。

网络促销：在绍兴黄酒原酒电子商务平台上进行上市交易；进行网上订酒服务。例如，消费者可以在网上订某个年份的酒，等到以后某个特定日子时，再取酒来庆祝。

R&D

● 根据市场的不同，消费者的文化习俗，喜好，口感的不同，不断地对黄酒的颜色，口感，色泽等方面进行调整，以求更加适应市场。

● 针对不同年龄群体的消费者，开发出不同类型的黄酒，以求把黄酒推向各个年龄层次。

● 与一些地方菜系合作，推出搭配产品，比如说吃阳澄湖大闸蟹，品会稽山绍兴酒，赏黄金周黄金菊。比如说福建名菜佛跳墙就要用黄酒酒坛来装。

● 开发清淡型等多种类型的黄酒，突破黄酒地域性和季节性的限制。

● 研发专门用于作料酒的黄酒。

市场调研

● 新品上市期间，在重点餐饮终端针对目标消费者的免费品尝。

● 有奖征集广告语。填写一份市场问卷调查即有资格参与，采纳者给予10000元现金奖励，并设优秀奖、鼓励奖若干。

● 设置热线电话，在网上开辟顾客留言区。

行动方案

在一些节假日，比如说春节，国庆，在商场，超市开展会稽山绍兴酒免费品尝活动，有奖问答活动。

● 活动准备：广告牌，促销礼品，酒具，黄酒，一次性小纸杯，促销人员，多媒体设备，开瓶器，活动场地器具等物品。

● 活动开展：由一人免费送饮黄酒，一人做介绍，一人做促销，一人做有奖问答，一人控制场面，提供帮手。

● 活动审查：活动结束后，由参加活动的促销人员进行活动反思，审查不足，进行补足。

风险来源与控制方法

续表

【案例二】

女儿红绍兴酒

前言

黄酒是民族特产，属于酿造酒，唯中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐迩的“女儿红”绍兴黄酒的绍兴女儿红酿酒有限公司，坐落在绍兴东麓的东关，占地250亩，属于长江三角洲开发区，北临杭州湾。(www.daowen.com)

但目前的市场形势，黄酒行业势单力薄。黄酒规模的企业产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，但从动态上来看，黄酒近五年的收入复合增速约为15%，略高于啤酒的12%，但远低于白酒的28%和葡萄酒的24%。微观层面上来说，黄酒的规模企业也要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄酒行业整体盈利能力也偏低。黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说，黄酒在南方市场的影响力还好，但在北方市场上几乎没有影响力。而女儿红企业虽然名声在外，但是销量以及市场远不及古越龙山、会稽山，所以扩宽市场以及增加利润，是我们做这份策划的目的。

概要

这份策划书从金标6年这款酒的成分、包装特点等方面入手进行策划，通过对SWOT和企业环境的分析，通过明确消费者群体、设计有特色的广告、加大宣传力度等途径，打响女儿红金标6年的名号，拓宽该款黄酒的销售市场，增强该款黄酒在消费者心中的影响力，并以此带动女儿红这一拥有悠久历史的品牌的发展，使消费者在提起黄酒的时候不单只有古越龙山、会稽山这些大品牌。

策划书的主要内容包括了明确策划的目的，在分析企业背景，以及运用SWOT的方法分析了市场的优势、劣势、机会以及威胁的状况下，制订了具体的营销方案。我们采取了两种提高影响力的方式：一是通过网络营销的方式，和京东、聚划算、天猫达成战略合作，通过一系列的促销以及网络广告提高销售量和扩大知名度；二是举办主题为“岁月酿经典，一品女儿红”的品评大赛，借此让消费群体更加了解女儿红主打产品“金标6年”的口感、颜色、包装、营养价值等各个方面。并且附上进度表以及人员分配，更加的细致与完整。

营销策划的目的

为了更好地销售“女儿红金标6年”，拓宽“女儿红金标6年”的市场。将“女儿红金标6年”打造成为黄酒市场上的热销产品。先打开江浙市场，拓宽销售市场，接着再在全国市场上展开销售，如果销售的成功的话，再继续开展世界范围的拓展，将我们的“女儿红金标6年”引向世界，走向各地。打响“女儿红金标6年”的知名度，提高“女儿红金标6年”在黄酒市场上的影响力，把“女儿红金标6年”推向主流市场，增加“女儿红金标6年”的销售量以及扩大女儿红的销售市场。

企业背景状况分析

企业背景、形象：绍兴女儿红酿酒有限公司创建于1919年，是绍兴东路酒的代表，是一家以黄酒生产与销售为主，拥有自营进出口权的生产型企业，是我国黄酒行业的骨干企业之一，是中国酿酒工业协会黄酒分会常务理事单位。公司已通过ISO 9001、ISO 14001、HACCP体系及清洁生产认证，是食品卫生A级单位，产品屡获国内外大奖，公司主要产品女儿红酒沿历史记载之典故，集传统工艺之精华是绍兴黄酒的精品，女儿红系列产品具有“陈”“醇”“真”的特色。公司注册的“女儿红”商标是浙江省著名商标，并于2005年被认定为中国驰名商标，2006年被国家商务部认定为首批中华老字号。女儿红是浙江四大酒厂之一，一直是国有企业，对外具有唯一性，在黄酒的销售比例中占15%左右。女儿红具有丰富悠久的历史文化内涵，也有喜庆的含义，所以具有一定的市场占有率，而金标6年也是女儿红当中一款比较受人欢迎的酒，但销售量却不如其他的酒，因此，为了提高女儿红在市场的整体占有率，我们有必要推广金标6年这一品牌。

企业产品与价格：女儿红根据产品包装可以划分为原酿、年份礼盒、陶、瓷瓶、工艺浮雕、玻璃瓶等系列。女儿红酒是一种具甜、酸、苦、辛、鲜、涩6味一体的丰满酒体，加上有高出其他酒的营业价值，因而形成了澄、香、醇、柔、绵、爽兼备的综合风格。女儿红具有较高的营养价值，含有对人体有益的多种氨基酸、糖类和营养成分，易于被人体吸收，而且其中添加的葛根具有独特的解酒功能，女儿红是一款不错的保健酒。而其中的金标6年是根据古道六法酿造的，每天适量饮用，既活血又养身，是新一代的时尚黄酒。

企业盈利状况：女儿红自2009年收购以来，已成为古越龙山的又一核心品牌，近几年销售额增速均在20%左右，今年女儿红可望有较大的提升空间。财报显示，女儿红公司2012年营业收入为3.05亿元，占公司营业收入的21.44%；净利润3078.19万元，占公司净利润的16.13%。2013年上半年营业收入为2.18亿元，占公司营业收入的 25.38%；净利润 2252.24万元，占公司净利润的21.92%。近年来，女儿红的收益状况逐步提高，因此，在保证原先畅销产品继续畅销的前提下，我们可以再扩展一些其他产品的销售量，例如，金标6年在其原本评价不错的基础上，再提高它的知名度，全面打开销售市场，为女儿红赢得更大的利润。

营销环境分析

外部分析

（1）黄酒的销售市场较小，但是在小范围的销售市场中，竞争对手实力雄厚。而我们这款“女儿红金标6年”虽在外包装上和其他品牌也是有相同之处，但“金标6年”是以优质糯米、曲麦作原料，取鉴湖冬季湖心之水酿造，色如琥珀，软硬适中，因此味道鲜甜，唇齿留香。所以在口味和品质上也是略胜一筹的。

（2）黄酒、红酒、白酒被称为世界上三大古酒，但是白酒和红酒在市场上的影响力和销售情况都比黄酒稍好。主要白酒和红酒的营销对象都比较广泛，也比较容易让大众接受，而黄酒的销售对象集中在中老年人，没有打开年轻消费者的消费市场。因此，我们这款“金标6年”是面对年轻市场，更能扩大年轻的消费群体。

（3）在潜在竞争对手当中，啤酒的市场占有率较大，啤酒的酒精度较低，在普通饭局上大多数消费者会选择啤酒作为饮品，其价格较低也易被消费者接受。但在营养、健康等方面，啤酒远远不及黄酒，啤酒并不适合所有人群饮用。而我们这款“女儿红金标6年”富含20多种氨基成分，营养极高，具有其他酒类没有的营养成分以及人体所需的维生素，适合大部分人群饮用。

内部分析

（1）女儿红企业成立于1919年，历史悠久，虽在2009年被古越龙山收购，但其本身所具有的文化底蕴、严谨的酿酒工艺、优质的酒品不变，在消费者中有着良好的口碑。

（2）“女儿红”这一名称的由来有着较高的利用价值，符合现代中国人追求喜庆的心理。可以以此为基础进行宣传，增强消费者对女儿红这一品牌的认识，获得消费者的青睐。

（3）女儿红金标6年这款酒坚持采用了古法酿制，口味佳，营养价值高，包装上简单大方，无论是自己饮用或者是送礼都属上品，较容易开拓出市场。

（4）女儿红企业在被古越龙山收购以后，每年所创造的利润额占了古越龙山总利润额的20%甚至是以上，所以在发展所需的资金方面，女儿红企业是相对充足的。这一优势能帮助他们进行多渠道的宣传，尽快增强女儿红这一品牌的影响力，开拓市场。

（5）就整个黄酒市场而言，黄酒作为世界三大古酒之一和中国的国粹，有着其独特的文化底蕴和历史内涵，只是没有得到较好的宣传，导致了黄酒市场现在的没落局面。

市场机会与问题分析

营销方案

营销目标

首先提高“女儿红金标6年”这款黄酒在绍兴的销售量，并以此为契机，带动女儿红这一品牌黄酒在浙江省内市场中的销量，增加女儿红企业的利润额，增强女儿红这一品牌在消费者心里和在市场中的影响力，打响名号，不断地拓宽现有市场，开发潜在市场，增强企业自身的能力。待发展到一定阶段的时候，抓住机会，帮助整个黄酒产业打开市场，提高黄酒在酒类市场上所占的份额，使黄酒产业获得长足的发展。

营销战略

（1）利用“女儿红”这一品牌名称的由来的故事，制作一段具有自身特色的、易被广大消费者接受的广告，利用广告媒体的影响力来提升这一品牌的知名度。

（2）在电子商务发达的今天，可以利用互联网这一平台进行销售。若资金允许，可以开通一条企业自身的送货渠道，这样既可以保证送货的时间也可以保证在送货途中货物不会被毁坏。

（3）在上海、广东、深圳等大城市的一些著名商场里面设置专柜，出售高档黄酒，迎合现代消费者追求金钱的心理。

（4）在北方的一些年轻人常去的聚会地点加强金标6年或者其他适合年轻人饮用的中低档黄酒的宣传，从年轻人身上打开北方的黄酒市场。

（5）在资金允许的情况下，可投身公益性活动或冠名一些具有较强影响力的综艺节目，利用综艺节目在观众心中的影响力，打响名号。

具体行动方案

（1）网络营销 绍兴黄酒并非不适合年轻群体的口味，而是销售渠道只停留于市场上。当今的互联网发展迅速，成为年轻人的一种潮流。因此，我们可以通过网络营销，将女儿红金标6年推向年轻市场。如果在传播过程中，能让这些年轻人把自己“浸”在绍兴的黄酒文化里面，显然他们会因为欣赏这种文化而去消费黄酒的，我们要做的工作之一，就是让他们去感受这种文化。

我们打算与京东、天猫、聚划算合作，标志着女儿红在营销方面又一次创新与突破。通过与这些网站合作，能够充分借助多媒体优势，使女儿红金标6年产品和黄酒文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于女儿红黄酒的口碑宣传。

● 活动合作伙伴：京东、天猫、聚划算。

● 活动方式：我们会在聚划算这个网站设定一个时间段销售女儿红金标6年，其销售价格比平时价格相对较低；如果在京东，天猫网站消费者购买女儿红金标6年，我们将会赠送优惠券，或根据消费者的购买数量给予一定的积分；消费者连续登陆天猫、京东网站，消费者可以获取淘金币。以后购买女儿红金标6年时，淘金币可以抵3%；在不同的季节，不同的节日，我们会回馈忠实的消费者进行打折。

● 活动流程：在聚划算每个星期六9：00—11：00销售女儿红金标6年；在京东、天猫购买女儿红金标6年给予一定的积分；在京东、天猫购买两箱以上的女儿红金标6年运费包邮并赠送优惠劵；连续登陆天猫、京东网站5天，消费者可以获取15个淘金币，以后购买产品时淘金币可以抵3%。

● 活动人员安排：组长和订单打印：XXX和XXX；广告设计与网络客服：XXX和XXX；包装人员：XXX和XXX。

（2）女儿红品评大赛 女儿红营销团队在城市广场开展女儿红金标6年品评活动，能够吸引更多人群的目光，不只是中老年人，还包括大量的年轻消费群体。因此，我们可以让年轻人也了解女儿红，提高其以及金标6年的知名度。通过品评这种方式，可以将女儿红金标6年能全方位的展示在人们面前，在了解表面的程度上让参赛的人员更能清楚地了解女儿红金标6年的口感以及与其他酒种的不同，通过这一方式可以让人们清楚了解金标6年的口味、颜色、包装等，对女儿红黄酒及金标6年有更深入的认识。

● 活动地点：城市广场，沃尔玛超市外。

● 活动时间：2014.1.12 上午9：00—11：00 下午14：00—17：00。

● 活动主题：“岁月酿经典，一品女儿红”。

● 人员工作安排：（40名）

活动总指挥1名（公司中层干部）

具有较丰富的经验的策划者2名

宣传与广告设计4名

场地布置6名

收集报名人数人员3名

倒酒人员4名

统计结果人员5名

主持人2名

设备人员3名

搬运人员10名

● 活动具体方案

前期

宣传（派发传单、张贴海报、在市公交网络平台上播放广告）；

收集报名人数、选取30人参加品评（在活动地点外设置报名地点、报名人员需写上真实的身份情况和联系方式，以便到时通知）；

准备金标6年原酒（以金标6年为基酒，①分别加入糖、盐、柠檬酸；②分别加入5%、10%、15%的酒精）；

分2 轮进行品评，每轮4种酒，参赛人员根据黄酒的口味进行辨别。

第一轮：四种酒分别为：女儿红金标6年、加了糖的金标6年、加了盐的金标6年、加了柠檬酸的金标6年；

第二轮：四种酒分别为：女儿红金标6年、加了5%酒精的金标6年、加了10%酒精的金标6年、加了15%酒精的金标6年。

参赛人员根据自己评酒的结果，将两轮比赛的四种酒进行排序，个人认为最好的依次排为1、2、3、4。最后公布结果，根据总体得分排名。

后期

收回品评结果、进行统计评比；

公布品评正确答案，宣布前8名获奖人员；

奖品：

一等奖：一箱“女儿红金标6年”（12瓶）及150元网络抵金券；

二等奖：一箱“女儿红金标6年”（12瓶）；

三等奖：一箱“女儿红金标6年”（8瓶）。

以上两种具体的营销方案基本上可以达成提高“女儿红金标6年”这款黄酒在绍兴的销售量的目标，增强女儿红这一品牌在消费者心里和在市场中的影响力，打响名号，不断地拓宽现有市场，开发潜在市场，增强企业自身的能力。

预算及安排

广告宣传预算：

女儿红品评大赛：

网络营销预算：

续表

费用总计：103800。

进度表

人员分配及场地

续表

结束语

我们通过本次的策划活动，目的是着重突出女儿红这个品牌的名声，而女儿红中的金标6年更是我们的主打品牌，让顾客们能充分地认识到黄酒的好处，可以使女儿红这个企业打出自己的名声，以产品优势来引导消费的需求，女儿红黄酒企业要想走出市场，就必须要改变之前在顾客心目中的廉价心理，制订一条适合自身优势的道路，开创出属于自己的品牌地位。

三、策划方案的执行与控制

一个企业为什么要进行营销策划，其根本原因是为了获取好的经济效益，实现产品利润的最大化。为此在策划方案决定后，必须要有足够的能力来保证营销方案的执行。

1. 营销执行

营销执行是通过实施营销策划以实现营销策划所制订的目标的过程。显然，没有有效的营销执行，再好的营销策划也只能是空中楼阁、水中明月。好的营销策划只是成功营销的开始，有效的营销执行才可以保证营销策划的成功。在企业实践中，有许多因素会影响营销执行的好坏，这些因素主要包括以下几个方面。

（1）制度保障因素 营销策划的成功实施，首先必须有周全的制度保障。没有制度保障，营销执行就没有行为规范，没有依据，没有秩序。

（2）考核评价因素 只有正确的考核评价，才能把握营销执行过程的状况与水平，并对此加以约束与激励，从而使执行真正有利于营销策划目标实现。营销策划的考核人员必须由公正无私且有一定权威性的人物担任，否则考核会流于形式。

（3）过程管理因素 有效的执行过程管理是满意的执行结果的基本保证。所以，必须建立合理的管理机制保证执行过程的顺利，而不是一味强调对销售收入、销售成本等执行结果的控制。这与黄酒生产的管理异曲同工，黄酒质量管理是保证各工序的生产质量，达到最终保证产品的质量的目的。营销只有通过过程的严格监控，才会在最终的结果中有收获。

（4）整合与协调因素 有效的营销执行需要通过环环相扣的整体性协调来实现。因此，在营销执行的各个环节，都必须加强沟通及对整体目标的把握，保证执行步调的一致和统一。

（5）业务流程因素 营销执行过程不能过于复杂，以免降低执行效率；同时，执行过程不应环节过多，业务部门的分工应合理，以免造成执行人员缺乏行动积极性与主动性。

（6）策划因素 策划方案是执行的蓝本。因此，策划本身应密切联系企业营销实际，注意长、短期目标，以及局部、整体目标的协调与统一，并要从根本上具有可操作性。策划方案要反复进行可行性论证与修改，才能作为操作的依据。

企业要进行有效的营销执行，必须掌握一些基本的营销执行能力，这些能力主要包括判断能力、配置能力、调控能力、组织能力以及相互配合能力。

（1）判断能力 即对营销执行问题的判断能力。当营销执行不能实现目标时，企业必须有能力准确判断是策划问题还是执行问题并找出原因。

（2）配置能力 即合理配置资源的能力。为完成营销执行目标，企业必须合理进行包括时间、人员及资金等在内的各种资源的配置，从而使营销资源达到最佳利用状态。

（3）调控能力 即对营销执行过程进行全程有效评价与控制的能力。控制通常包括年度控制、赢利能力控制、效率控制以及战略控制等类型。

（4）组织能力 即运作有效的工作组织的能力。

（5）相互配合能力 即通过影响他人来完成自己工作的能力。营销执行是全员性的，有效的营销执行必须通过企业营销人员的影响，得到企业全体成员的大力支持与帮助，同时还要得到企业以外的相关个人、部门、组织及机构的大力支持与帮助。

2. 营销控制

市场营销策划的目标是实现企业营销目标，取得营销活动的最佳效应，而且要对各营销要素的运动态势及相互间关系的协调状况等加以监督与考察、审计与评价、操纵与把握等一系列活动进行规范化约束。这种约束行为，是企业从事市场营销活动的必要条件，也是企业营销管理系统的重要组成部分。营销控制是企业将营销执行情况及其结果与营销策划进行比较，通过发现差异并进行改进以保证营销策划实现的过程。营销控制主要包括年度控制、赢利能力控制、效率控制以及战略控制等不同类型。

（1）年度控制 企业通过营销年度控制，来保证年度营销企划的实现。年度控制可以包括四个步骤：制订标准，即确定本年度的周期性（季度或月度）营销目标；绩效测量，即将企划实施效果与预期效果比较；因果分析，即分析实际与预期产生差异的原因；改正措施，通过努力消除偏差，使预期目标实现。现实的营销实践中，企业可以利用不同的营销度量工具来衡量营销的绩效，常见主要营销度量指标见表5-1。

表5-1 黄酒产品营销主要度量指标

这些营销指标可通过客户回访、市场调查、销售统计等相关营销工作中获取，关键是数据不要失真，要经得起检验与验证。

（2）市场占有率 市场占有率分析可以通过分析、评价企业市场份额的变化，来衡量企业的市场竞争地位的变化。市场占有率提升可以说明企业较竞争者绩效更好，反之则更差。市场占有率分析首先应该明确使用何种方法度量市场占有率及其度量结果；在此基础上去进一步分析造成市场占有率变动的原因。市场占有率的度量，可以用全部市场占有率、可达市场占有率、相对于三个最大竞争者的市场占有率及相对于市场主导者的市场占有率这四种指标来进行。

①全部市场占有率：一般简称市场占有率，是企业销售收入占全行业销售收入的比重。分析全部市场占有率，必须明确范围，即已经进入的市场中的全国、全省、大区、县市等，在范围内的黄酒产业市场中所占的份额。

②可达市场占有率：指企业销售收入占其可进入市场销售收入的比重。企业的可进入市场，是企业产品最适合的市场或企业通过营销努力希望企及的市场。

③相对于三个最大竞争者的市场占有率：指企业销售收入相对于最大的三个竞争者销售收入总和的比重。例如，企业市场占有率为35%，三个最大竞争者的市场占有率分别是10%、20%与30%，则企业相对于三个最大竞争者的市场占有率为35/（10+20+30）×100%＝58.33%。一般来说，如果企业相对于三个最大竞争者的市场占有率高于33%，则被认为在竞争过程中处于强势地位。

④相对于市场主导者的市场占有率：指企业销售收入相对于市场主导者销售收入的比重。市场主导者，一般被认为是市场中销量最好、名声最大的企业或产品。企业相对于市场主导者的市场占有率的增加，意味着企业在靠近市场主导者；如果企业相对于市场主导者的市场占有率为100%，说明企业和市场主导者一样同为市场主导者。

（3）营销费用与销售收入比率分析 这是一种用来检查、分析企业为达成预期目标而发生的费用支出水平的主要方法。企业可以通过各种营销费用占销售收入的比重高低，来合理控制营销费用支出水平。

营销成本的高低直接影响企业的赢利能力，企业必须严格控制营销成本。企业的营销成本主要由直接推销费用、促销费用、储运费用以及其他营销费用构成。

①直接推销费用：包括销售人员工资、奖金、差旅费、培训费、招待费等。

②促销费用：包括广告媒体费用、产品说明书及宣传册印制费用、赠品等促销费用、展览会费用、促销人员工资等。

③储运费用：包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本、燃料费、相关人员费用等。

④其他营销费用：包括管理人员工资、办公费用等。

（4）赢利能力分析 销售利润率是企业利润与销售收入的比率，是反映企业赢利能力的重要指标之一。

（5）效率控制 企业可以通过效率控制来分析、评价销售人员及其他营销职能的工作效率。常见的效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、推广效率控制以及分销效率控制。

①销售人员效率控制：常用的指标包括每个销售人员平均每天销售访问次数；每次销售访问平均所需时间；每次销售访问平均收益；每次销售访问平均成本；每次销售访问平均招待费；每百次销售访问的订单百分比；每期新增顾客数；每期流失顾客数；销售人员成本占销售总成本的比重等。

②广告效率控制：常用的指标包括每种媒体的千人成本；广告的注意率、收视（听）率、阅读率、知晓率；顾客对广告内容与有效性的意见；广告前后顾客对于产品态度的变化测量；由广告所引起的咨询次数等。

③推广效率控制：常用的指标包括由于推广而销售的百分比；单位销售收入中的陈列成本；赠券收回的比率；因产品免费品尝所引起的咨询次数等。

④分销效率控制：常用的指标包括物流成本占销售成本的比重；订单有效率；准时送货的比率；开票错误的比率等。

四、策划的成效检验

一个策划方案实施完成，除了必要的分析、考核、评价外，还要检查方案实施达成的效果，是达到预定效果，还是超过预期，还是未达到预期，都要有正式的报告，以便在以后的方案中能得以改进与提高。