前面详细介绍了黄酒的产品策略，这一节重点讲述黄酒产品的定价策略。

产品价格是企业营销组合的基本组成部分，为营销组合中最活跃的因素，消费者通常用价格来判断商品和服务的质量。并且，在营销组合中，只有价格能产生收入，其他因素都表现为成本。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，直接决定企业市场份额的大小和收益率的高低。如何充分发挥价格的杠杆作用，取得竞争优势，是每个企业不容忽视的问题。

成本、需求和竞争是影响企业定价行为的三个最主要的因素。在营销实践中，由于市场环境和产品特性的差异，不同类的产品往往对某一因素特别敏感，因而促使企业在决定产品价格时更多地侧重于这一因素，这样也就形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类基本定价方法。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的定价方法。由于企业采用的成本项目和所追求的利润指标不同，成本导向定价法又可分为成本加成定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法三种。

（一）成本加成定价法

成本加成定价法是一种较常用的以成本为中心的定价方法，其特点是在产品的单位成本上加上一个标准的加成。加成是指一定比例的利润。其公式为：

P＝C（1+R）

式中 P——单位产品价格；

C——单位产品成本；

R——成本加成率（加成率也有人称为毛利率）。

例如，某酿酒公司的某一产品每瓶的成本是20元，公司将加成率定为50%，则该公司的这款产品定价为多少？

根据上面的公式P＝C（1+R）代入相关数据得：

20×（1+50%）＝30（元）

所以，该公司的这款产品应定价为30元。

根据现行会计制度，产品的成本包括以下几个组成部分。

（1）直接材料费 是指直接用于产品生产，构成产品的原材料、主要材料、外购半成品等其他直接材料的费用。

（2）直接人工费 是指直接从事产品生产的工人工资和按规定提取的职工福利费等。

（3）制造费用 是指企业生产车间为组织和管理生产而发生的各项费用，如生产设备运转所发生的水费、电费、能源费等，管理人员的工资、职工福利费、差旅费、保险费等。制造费用在多品种生产的情况下，按一定标准分配后，计入产品生产成本。至于分配的标准和比例，各企业、各产品可能会有所不同。

上述成本组成内容，根据现行会计制度，称为制造成本法，用公式表示就是：

制造成本＝直接材料费+直接人工费+制造费用

但是企业在销售产品时还会发生销售费用，有些销售费用直接计入当期损益，月终全部转入“本年利润”账户，以确定当期经营成果，而运杂费、包装费、广告费等却要算作销售的直接费用，理应构成产品完全成本的组成部分。为了方便起见，将制造费用、销售费用合并为间接费用，因此公式为：

完全成本＝直接材料费+直接人工费+间接费用

例如，某公司1月份共生产了8000 箱“花雕酒”产品，消耗原材料基酒共400000元，支付生产工人工资50000元，生产设备运转成本为100000元，1月份管理费用100000元，广告费为100000元，公司规定的制造成本加成率为50%，完全成本加成率为35%，试分别确定制造成本加成法的“花雕酒”每箱单价和完全成本加成法的每箱单价。

根据成本加成法公式P＝C（1+R）得：

C＝直接材料基酒费+直接人工工资+制造费用

则成本加成法的每箱价格为：

P＝（400000+50000+100000）（1+50%）/8000≈103.13（元）

根据完全成本法公式：

完全成本＝直接材料费+直接人工费+间接费用

这里的间接费用＝制造费用+管理费+广告费＝300000元，这样

P＝完全成本（1+35%）/8000

＝（400000+50000+100000+100000+100000）（1+35%）/8000≈126.56（元）

从上述计算可知，成本加成法的单价有其不合理性，即没有考虑间接成本中的管理费用与销售费用，但往往加成率定得较高。完全成本法则将所有成本均考虑其中，故加成率往往定得比较低。虽然成本加成定价法存在着不合理的因素，但它仍然是目前企业界流行的定价方法之一，其原因主要有三点：①简单易行；②如果同行业的加成比例接近，制订出来的价格就会相差不多，企业相互间的竞争和摩擦就不会太激烈；③卖方用成本与毛利定价的行为更易使买方接受。

（二）盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制订产品保本价格的一种方法。其计算公式为：

例如，某酿酒公司的某一低档产品的年销量为100万箱，产品单位变动成本为25元，年固定成本为4000万元，则利用盈亏平衡法定价为：

25+4000/100＝65（元/箱）

利用盈亏平衡定价法，我们也可以制订出一种能获得一定利润的产品价格。

如果这一企业年需要获取500万利润，则每箱价格应该是多少？

（三）边际贡献定价法

边际贡献定价法又称边际成本定价法，即仅计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。所谓边际贡献是指价格中超过变动成本的部分。当企业生产多品种产品而开工率不足时，企业按原价格已无法出售它的产品，只能采取降价的策略，但这时的价格必须包含一部分边际贡献，以使企业在全部补偿了变动成本后，还剩下一定的余额，用来补偿一部分固定成本，减少企业亏损。

例如，某酿酒企业生产的2.5L桶装产品年产量为100万桶，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为6元，平均固定成本为4元，在正常情况下，企业的定价必须高于10元，才会有利润。但现在的情况是即使产品保本价格为10元也难以实现企业的销售目标，考虑到停产并不能减少企业的固定成本支出，企业可以采用边际贡献定价方法定价。也就是说，如果企业将产品的价格定为大于6元，企业就会获得一定的边际贡献，以补偿一部分固定成本支出，从而减少亏损。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是指企业主要以市场上对产品的需求程度和购买者对产品价值的理解程度为基础，来确定价格的定价方法，它注重需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。

（一）理解价值定价法

理解价值定价法是一种根据购买者对产品价值的认识程度来确定产品价格的定价方法。现在已有越来越多的企业开始把它们的价格建立在购买者对产品的认知价值基础上，因为从营销的角度来看，许多产品定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对所购产品的价值认知。比如，若企业根据成本，定了比较高的价格，而在顾客看来该产品不值这个价格，会减少购买，此时企业产品有可能会滞销；若成本较低，因而也定了较低的价格，但在顾客看来该产品应该更值钱的，其实再高一点的价格他们也愿意购买，此时企业就错过了攫取高额利润的机会。因而，理解价值定价法的要点就是企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起认知价值，从而为定价奠定基础。

例如，假设有A、B、C三家企业生产同一种产品——加饭酒，A企业在市场上随机抽样选取一组顾客，了解他们对三家产品的理解价值。以下仅举两种方法确定理解价值：

（1）直接价格评比法 请顾客按自己的看法，分别对三家产品给予定价。经计算，这组顾客对三家产品的定价平均值分别为A：16元/瓶，B：12元/瓶，C：8元/瓶。(www.daowen.com)

（2）评分法 给顾客100分，请他将100分分配给三瓶黄酒，分数分配的原则按顾客对三瓶黄酒口感的理解价值进行。假设顾客分别给三家企业的黄酒产品的打分平均结果是A：80分，B：70分，C：60分，平均分是70分。市场上三种产品的平均售价是12元，经过对分值的计算，三家产品依据顾客理解价值所定价格分别为：

A企业产品价格＝12×80/70＝13.71（元/瓶）

B企业产品价格＝12×70/70＝12.00（元/瓶）

C企业产品价格＝12×60/70＝10.29（元/瓶）

理解价值定价法的关键是准确地确定目标市场对企业所提供产品的价值认知，企业对自己所提供产品的价值估计过高或过低都不利于产品的销售。因此，为了建立起市场对产品的认知价值以作为有效定价的一种指南，企业进行市场调研是必不可少的。

（二）区分需求定价法

区分需求定价法是在同一产品面对不同的顾客需求时制订不同价格的一种定价方法。在这里，同一产品的价格差异并不是因为成本的不同，而主要是由顾客需求的差异所决定的。因此，区分需求定价法的真正基础是不同市场对同一产品的需求价格弹性的差异。显然，区分需求定价法是一种差异定价的方法，也就是指企业的同一产品在不同情形下对不同的购买者要求不同的价格。另外，区分需求定价法也可以表现为企业的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。

这种定价方法一般有以下几种表现形式。

（1）对不同的顾客给予不同的价格 对不同顾客可以采用不同价格的主要理由，是因为消费群体事实上存在着购买能力、购买目的及购买数量等方面的差异，他们对同一产品的价格敏感程度是不同的。因此，对于对价格敏感的顾客或对企业贡献度大的顾客，企业就给予较低的价格，反之，价格则相应高些。如饮料企业往往在做这样的促销“购第二瓶时，价格减半”；会员制下的会员与非会员的价格差别等。

（2）对包装不同的产品给予不同的价格 这里特指瓶内的酒质是相同的，但包装、样式有一定差异的同种产品。虽然外观不同会引起成本的小小变化，但这里定价所考虑的真正因素是不同外观的产品对购买者的吸引程度不同，因此价格并不是与成本成比例，而是与购买者的购买目的和喜欢程度直接相关。例如，纸盒花雕酒、罗口瓶精装花雕酒与普通皇冠盖简装花雕酒三种不同的包装，虽然产品内涵和质量一样，但价格差异较大，购买者之所以能够接受这些价格，主要是因为其产品外观适应了不同购买者的购买目的和消费目的。

（3）对不同地点销售的产品给予不同的价格 企业对同一产品在不同地点销售制订不同价格的策略也与成本不相关，而与顾客对产品的需求及需求的满足程度相关。如同样的五年陈黄酒，在绍兴销售价为15元，在北京为25元，在国外可能要折合人民币为100元。

（4）对不同场合销售的产品给予不同的价格 一些产品在不同的场合其效用的满足程度是不同的，如超市5年陈的黄酒为15元，餐馆要30元，夜场可能要50元。因为各种场合其消费者的饮用兴趣不同。兴趣高时价格敏感度会降低，定价可适当提高；而大众购物的超市价格敏感度则较高，定价则应偏低。

区分需求定价法定价黄酒产品并不适用所有场合、所有黄酒产品。如果在条件不成熟时强行实施会弄巧成拙，因此，企业必须谨慎采用。

（三）逆向定价法

逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本和利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求作为定价的出发点，在考虑中间商利益的基础上力求使价格为消费者所接受。采用逆向定价法时，企业可以通过以下公式计算价格：

批发价＝零售价格÷（1+零售商毛利率）

出厂价＝批发价格÷（1+批发商毛利率）

也就是批发价是零售价格减去零售商的利润，出厂价是批发价减去批发商的利润。

例如，规格为500mL×6的精品黄酒市场价格为300元/箱，零售商毛利率为30%，批发商毛利率为10%，计算批发价与出厂价。

则经过逆向计算，可以得出

批发价＝300÷（1+30%）＝230.77（元）

出厂价＝230.77÷（1+10%）＝209.79（元）

利用逆向定价法制订的价格能够反映市场需求状况，有利于企业建立与中间商的良好合作关系，在保证中间商正常利益的基础上，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供应情况及时调整，定价方式比较简单、灵活，逆向定价法比较适合于经销商定制酒。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。

（一）随行就市定价法

这是最常见的一种竞争导向定价法，它以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。这种方法适合那些类似于在完全竞争市场中销售的商品。另外，对于那些很难估计其价格与需求量之间关系的产品，“随行就市”集中了行业现有的经验，可以在很大程度上规避定价风险。同时，采用这一定价方法还可以避免行业内的互相竞争、排挤，这对竞争能力弱的中小企业十分有利。在现实经济环境里，黄酒低档产品如玻璃瓶皇冠盖简易包装、塑料桶装酒与袋装酒大多采用这种按市场差不多规格与包装的产品进行随行就市定价。

（二）竞争价格定价法

竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时，首先，企业将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三种价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争产品进行比较，分析造成价格差异的原因；最后，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品的价格。

四、其他价格定价法

1. 折扣和折让定价

折扣和折让定价是指在定价过程中，企业可先定出一个基础价格，然后再用各种折扣和折让来刺激购买者，以促进销售。常用的折扣和折让定价主要有以下几种形式：现金折扣、数量折扣、季节折扣、折让等。现金折扣最简单，即付款时减价；数量折扣一般针对经销商，如“十送一”“百送十五”等，当然也有直接数量折扣的；季节折扣是根据季节针对性较强的产品进行季节处理，如逢年过节专用包装酒，在外包装中有专用文字的，往往在过了这一特殊日期后，采用处理折扣处理；折让则是一种变相降价的方法，如空瓶换酒、空箱换酒等都是折让的一种。

2. 心理定价

心理定价是指企业在定价时，不但要考虑价格的经济作用，还要考虑顾客的心理作用，即利用顾客心理有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。常见的心理定价策略包括炫耀定价、数字定价、心理暗示定价、价格阵线定价等。炫耀定价一般应用在礼品酒上，以高价来显示礼品的厚重；数字定价是根据中国人喜好吉利数字而定的价格，如18、28、58、68、88元等，也有利用心理作用定价为6.89、6.99、9.99元等不让其出现下一整数，貌似便宜；心理暗示定价是根据消费者平时熟悉的价格，反其意而用之，如平时一瓶三年陈黄酒是10元，你的产品出来后，竟然是20元，肯定有特别过人之处，会有消费者来仔细瞧瞧，达到推广产品的目的。当然也可以定比消费者心理价位更低的价格，以吸引日常饮酒人群，但易引起消费者产生产品不一定好的心理遐想。

3. 促销定价

为了达到不同的促销目的，企业可以使用促销定价方法，暂时为产品制订低于标准价格、有时甚至低于成本的价格。促销定价一般有两种情况，一是新品上市，为让消费者有机会了解本产品而定出的超低价格，吸引消费者去尝试；二是节日期间采用低于平时的销售价格进行促销，以扩大销量。促销结束后，回归原价。单一产品多次促销会影响正常销售，企业促销一定要在不同时期用不同产品进行促销，以保证平时的正常销售。

4. 政策定价

国家和地方一些法律、法规、标准的出台，企业的产品价格要立即响应跟进。如国家刚开始实行质量安全QS认证时，第一批获认证的企业，需要马上提价，以示自己的酒的卫生质量安全比别人的要好，且多数时候能立竿见影收到效果。如行业“烹饪酒”标准出台，一些企业立即响应，生产不同香料的料酒，以不同的价格进行销售，很好地迎合了消费者的不同消费需求，同时，大大减弱了不同阶层消费者选择时的困惑，此时不同阶层的消费者只需要依照价格对应选择符合自己阶层的产品就好，大大改善了原来料酒是低档酒的价值与形象。

五、价格变动与价格战

黄酒企业不可能跳出社会这个变幻莫测的大环境，为了生存和发展，企业有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的价格变动做出适当的反应，甚至激烈的反应，以保持自己企业产品在市场上的份额。于是在你来我往的价格变动中，出现了“价格战”也是常有的事。

在现代市场经济条件下，激烈的市场竞争会促使企业不断做出降价与提价的价格策略。成本优势明显、生产能力过剩、产品竞争激烈、宏观经济衰退、促销需要等原因，都可能让企业做出降价决策，来保证市场的占有率。而因为某产品供不应求、通货膨胀物价上涨、降低价格折扣、产品指标变化等原因，会让企业做出提价的决策。

但事物都不是绝对的，企业在实施降价策略时，必须注意降价有可能给企业营销带来的负面影响：降价有可能被顾客误解为由于企业产品质量低所致；降价有可能提升企业的市场占有率，但肯定不能带来企业顾客忠诚度的提高，企业不能因此陷入“脆弱的市场占有率误区”；降价容易导致竞争者的激烈对抗，使企业陷入不能回头的“价格战”。

而企业如果使用提价策略时，必须注意突出本产品与同类产品的差异性，以提高消费者的关注度；提价能给企业带来收益，提高产品利润率，但肯定不能让顾客的满意度提高，企业不能因提价而陷入“利润最大化的陷阱”；提价容易导致竞争对手钻空子，挤占市场份额。所以说，无论是降价还是提价都要以市场为基础，以消费需求为目标，采用不同的营销策略，达到企业扩大市场、提升利润的目的。

在降价与提价的价格变动过程中，要注意消费者对产品价格变动的反应；注意竞争对手对产品价格变动的反应，估计和了解竞争对手会做出的反制对策；本企业也应对竞争对手的价格变动进行应对。而应对的主要情况是竞争对手降价后如何应对。面对竞争者的价格变动，企业最好的反应应该是适时、适地以及适度地进行反击。

面对竞争者的价格变动，企业不可能花很长时间来分析自己应采取什么对策。事实上，竞争者很可能花了大量的时间来准备价格变动，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地做出明智反应。对企业来说，缩短价格反应时间的唯一途径是，由企业的营销部门或专门的机构来研判和预测竞争者可能的价格变动，并预先准备适当的对策。

面对竞争者的降价行为，企业可以利用图4-5所示的价格反应程序来应对。

图4-5 价格反应程序示意图