黄酒是一个传统产业，主要生产传统产品。在这一思维定式下，传统观念对黄酒产品概念的理解是提供给人享受或烹饪用的，以能满足消费者需求的酒类产品。随着生产力的发展，产品日益丰富，传统的产品概念已不能适应市场营销的需要，现代的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵，黄酒产品应包括黄酒实体的品质、瓶形、特色、品牌和包装等；无形服务包括使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。所以说现代的产品可用“产品＝产品实体+产品服务”公式表示。也可简写为“实体+服务＝1”，也就是说只有保证产品的所有消费要求与对该产品的所有服务，才能100%地完成产品的使命。黄酒产品也一样。

一、黄酒整体概念

黄酒作为一种产品，也有其整体概念。产品的整体概念是由美国菲利普·科特勒为代表提出来的，他们认为产品的整体概念就包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个层次的内容。他们认为这样能够更深刻而有逻辑地表达产品整体概念的含义。

（1）核心产品 核心产品是指顾客购买产品时所追求的基本效用或利益，即产品的使用价值。它是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。如黄酒的核心产品是具有特殊醇香的发酵酒酒品，酒文化历史悠久。

（2）形式产品 形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，向市场提供的产品实体的外观。如黄酒的产品形象，玻璃瓶、陶瓷瓶等包装下的具有商品形象的酒。

（3）期望产品 期望产品是指购买者购买产品时，通常期望或默认的产品应该具有的一整套属性和条件。如黄酒的期望产品应该是具有促进交流与提升就餐气氛的媒介；具有对人体生理的营养与保健功能。

（4）延伸产品（或附加产品）延伸产品是提供超过顾客期望的服务或利益的部分（或称为为顾客提供的各种附加利益的总和），营销者利用附加产品把公司的提供物与竞争对手的提供物区别开来。如黄酒在销售时，有时会附带说明或黄酒饮用知识的小册子或酒杯、酒壶等赠品，以此来介绍本产品的特色与特别的营养成分，让消费者得到除商品酒以外的知识或配套使用的酒具。

（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。它通常指为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时的服务。它通常是超越了顾客的期望和预期而额外提供的服务，一般说来，公司即使不提供潜在产品，客人也没有理由抱怨或投诉。如附赠的黄酒饮用知识中，有介绍以黄酒为酒基的保健酒的浸泡制作方法，如用黄酒浸泡黑枣的枣子酒、用黄酒浸泡红枣的红枣酒、用黄酒浸泡大补药的大补药酒等。

黄酒的整体产品按菲利普·科特勒的产品整体概念的含义介绍听起来比较复杂，其实可简单地对黄酒整体概念做一个概括性的定义，即黄酒的整体概念可以这样表述：黄酒酒品是发酵酒，是具特别的风味且具深厚文化底蕴的，用一定材料进行包装的具有商品形象的，适量饮用具有营养保健功能的酒类产品。至于延伸与潜在产品功能则属于黄酒产品的服务。

二、新产品开发及产品组合

黄酒企业为了市场细分，为了产品及品牌有正确的定位，往往会适时地开发一些新产品，来满足市场需求及消费者不同的喜好。但有很多企业往往为开发新产品而开发新产品，甚至根本就没有做过市场预测与消费者调查，一个个新产品就凭决策者的想当然而开发出来了。几次下来，因开发的新产品上市后情况不理想，有的甚至连开发成本都收不回来，于是一些企业总是抱怨现在的消费者难以侍候，要求太多太高。其实，一些黄酒生产企业在营销管理中，缺乏的是对营销的真正理解。任何需求都是由市场决定的，都是由消费者的需要决定的，而不是凭想象产生的。黄酒企业新产品开发得多，成功得少的主要原因，不是消费者而是企业本身。为此，生产营销人员有必要对黄酒的新产品开发有一个完整的了解。

（一）新产品开发

新产品可以从不同角度进行不同的分类。

1. 以研究开发过程分类

按照产品研究开发过程，新产品可区分为创新型、模仿型、改进型、系列型、降低成本型和重新定位型几大类。

（1）创新型新产品 主要指此种新产品所应用的技术有所突破，有所创新，通常是应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。创新型新产品往往与专利联系在一起，可以是国内研究成果专利，也可以是引进国外专利。这类产品的开发特点是：需要大量资金和技术，市场风险较大。据调查，创新型新产品只占所有新产品的10%左右。

（2）模仿型新产品 是指仿制国内外已经上市产品的特点，按市场的需要进行必要的改进，去掉原产品的一些不合理部分，但这种改进并没有什么技术上的突破。开发模仿型新产品，一般投入的时间、人力、资金要少些，风险也相对小一些，但对本企业是一种突破。模仿型新产品占全部新产品的20%左右。

（3）改进型新产品 是指在原来老产品的基础上进行改进，使得产品在结构上、功能上具有了新的特点、新的突破，产品的用途范围有所扩大，能更大地满足消费者（用户）的需要。这种新产品与老产品十分接近，有利于消费者（用户）迅速接受，开发也不需大量资金。改进型新产品在全部新产品中占26%左右。

（4）系列型新产品 是指在原有的产品大类中，开发出新的品种、花色、规格等，从而形成系列，扩大产品的目标市场。此种新产品与原有大类的产品差别不大，所需的开发投资和技术也比较少。系列型新产品在全部新产品中也占26%左右。

（5）降低成本型新产品 是指利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，降低销售价格，但保持原有功能的新产品。此种新产品约占全部新产品的11%左右。

（6）重新定位型新产品 是指企业的老产品进入新的市场，而被称为该新市场的新产品。一般重新定位型的新产品在全部新产品中占7%左右。

2. 以潜在市场范围分类

按照产品的潜在市场范围，新产品可区分为世界性、全国性、地区性、企业性四类。

（1）世界性新产品 是指目前世界上还不曾出现过的产品。一般此类产品是独立研究开发出来的创新型新产品，甚至有划时代的意义。这类新产品在诞生时，往往有许多不完善之处，但应予以支持。这类产品一经开发出来，就能获得国际专利，具有巨大的潜在市场。

（2）全国性新产品 是指那些国外已有生产，甚至已很成熟，但在国内还是首次设计试制成功的产品。这种新产品可以是独立地进行研究开发出来的，也可以通过技术引进，进行消化吸收研制生产出来。一般来说，这类产品有国际上成功的经验，可能赢得巨大的国内市场，会带来较高的经济效益。

（3）地区性新产品 是指那些国内已有生产，而某地区尚无生产的新产品。这类新产品的试制应充分利用国内的技术合作、技术转让来进行，不必从头做起。这类产品的市场以地区为目标。

（4）企业性新产品 是指那些市场上热门紧俏，已在多家企业生产，但仍供不应求，同时本企业具有某种优势，可以试制生产的新产品。这类新产品的市场有限，决策时应谨慎从事。

3. 以应用范围分类

按照产品的应用范围，新产品可区分为配套型和系列型两类。

（1）配套型新产品 是为满足较大使用范围而研制的多种新产品配套而成的，可能有数套，以便于消费者（用户）选用。

（2）系列型新产品 是为满足不同特点用户而研制的参数不同、规格不同的系列，以便于消费者（用户）选用。

（二）黄酒新产品的分类

根据上述要求，可以把黄酒企业开发的新产品进行简单梳理。黄酒企业要开发新产品，要与企业的产品发展战略相适应，是对企业产品战略实施的落实。因此，要有共性的开发计划，即要求有详尽的新产品开发计划，做到按步实施。

可以说计划是简单的又是复杂的，所谓简单，它是一个条框性的文件，所谓复杂，它必须有产品策划方案与之相配套。这里具体论述的是与新产品开发计划相配套的产品策划方案的制订及如何进行新产品的策划。

黄酒新产品开发可以概括为以下三个方面，一是引导市场的产品，此类产品具高风险性，前期的市场调查必须十分细致，但收益也高；二是模仿产品，也就是跟风产品或跟随产品，此类产品对小企业尤其适用，风险较小，收益较大；三是补缺产品，此类产品是根据企业自己的产品线，进行完善，关键是满足不同需求，收益不是第一重要的。

1. 引导市场类产品

最具生命力的、最富技术含量的新产品是能引导市场的新产品。有人说当今时代只有适应市场的产品而没有引导市场的产品。这句话有其一定合理性，也有其致命的缺陷。所谓合理，就是产品以市场为导向，开发市场急需的产品，能很快收到成效，许多企业趋之若鹜。但适应市场的产品大多只是跟进类产品，已有先例在先。因为没有先例的产品，市场就很少有反应。引导类新产品的开发是在自主的技术支撑下生产新产品，包括内在品质与外在包装。

引导市场类产品的策划，需要企业有高素质的人才，他能为企业提供黄酒界尚未应用的科学技术成果，具有一定的将新技术应用于新产品的能力。这类产品的开发多属于独创、发明的范围。实践证明引导市场类新产品的策划与上市，往往会占据市场竞争中的主导地位，获得先行者的无限优势。但必须以详尽的调查研究为基础，否则不被消费者接受，将造成重大的开发损失。

引导市场类黄酒产品成功的开发案例就是“古越龙山”的年份酒、方瓶五年陈、和酒的营养黄酒及“石库门”黄酒的扁瓶包装。这些产品曾经独领风骚好几年，为企业创造了可观的经济效益。

2. 模仿类产品

黄酒企业在产品开发中比重最大的新产品，往往是跟在一些名企后面的所谓新产品，包括内在口感与外在包装。模仿型策略往往是根据市场上热销的产品或高利润产品，进行外观模仿为重点的产品跟随策略。目的是以较少的投入获取较大的收益。然后利用企业固有市场与价格方面的优势，在竞争中对先期开发的产品市场进行侵蚀。但模仿产品必须保证产品质量，方能被消费者所接受，否则只会是昙花一现，不可能对企业的成长与声誉做出太多的贡献。

模仿类产品因为没有前期的研发费用，成本相对较低，所以在有关产品的内在品质与外包装上不要太过模仿，还是要有自己的突出标识与亮点，使模仿产品也具有一定的生命力。当跟进产品具有一定优势与实力后，企业还是需要打造属于自己知识产权的新产品。

模仿类产品因开发者的成功，往往也会获得不错的业绩。如上面介绍的成功产品的开发案例，均有许多模仿产品跟进。

3. 补缺类产品

黄酒虽是一个古老的酒种，但产品的拾遗补缺永远是产品开发的一个任务。企业因为市场需要、产品链需要、企业展示需要等，需要开发一些新产品。这些新产品主要是在原产品的基础上做适当改动，或改进后生产出不同价位的产品。补缺产品是企业完善产品链的必要手段，有时补缺产品也会带来意想不到的收获。补缺产品较为简单，因为有例在先，不用再花人力与技术进行大的策划。

由于黄酒原产品的开发过于迟缓，以至于其他酒类产品均百花争艳时，黄酒才大张旗鼓地多品种发展，这样造成产品更新来得晚，且又要以其他酒种为借鉴，故黄酒的产品往往多品种、小批量。这样对产品进行补缺也成为黄酒企业的生产与营销一个重要的课题。

（三）黄酒新产品的开发设计

要设计一款成功的新产品不是一蹴而就的事，必须先进行调查，在调查的基础上，确定研发的方向和目标。黄酒新产品的开发与其他新产品的开发道理相通，不能凭想当然开发，那会事倍功半，得不偿失的。一定要有的放矢，做出被市场接受的预期。

一个消费者对某种商品购买源于两个方面。一方面是，真实的需要，即客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，习惯饮用黄酒的人，首先不会去挑选其他的酒种，正像喝惯了传统黄酒产品的人，很难适应低度的新型改良黄酒产品一样。另一方面，与动机有着密切的关系。所谓动机就是消费者从事购买或消费的原因和动力。消费者往往存在三种状态的自己，即真实的自己、理想中的自己以及别人眼中的自己，一般情况是，消费者的这三种状态的自己处于平衡状态，不会产生购买行为，只有平衡状态被打破，此时消费者会产生某种缺乏状态，从而产生购买行为。在众多因素中，动机是打破平衡状态的关键因素。消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。消费者的动机是确定可能的购买过程并最终决定是否购买新产品的想法、先决条件和行动的主要动因。因此，当一种产品不被消费者必需时，其新产品要做出被市场接受的预期，首先要了解消费者的购买动机。一些敢为人先、对事业具雄心的人，不仅仅把眼睛盯在已经形成规模的市场上，而且注意研究消费者消费动机，以不断创造需求来开拓市场、开发产品。通过市场调查挖掘深层次动机，开发全新的黄酒产品，是技术人员素质的体现，是企业家眼光、勇气、胆识与智慧的体现。对消费者动机进行准确的分析、把握和预测，是洞悉行业产品走向的一种特殊技能。目前，比较流行的做法是使用方法目的链模型挖掘消费者动机，该模型如图4-1所示。

图4-1 方法目的链模型

方法目的链可以帮助人们探求消费者心中真正的需求是什么，那就是从一个具体的功能属性入手，经过一系列的推理，最后得出消费者的终极价值。以消费者喝黄酒的深层次动机挖掘为例，以具体演示如何使用方法目的链模型。

让消费者选择：

1. 任何场合，如果喝酒首选黄酒

对于这种情况，可以接下来问，什么原因使你愿意首选黄酒呢？这些原因中，哪一个更重要呢？为什么这个原因更重要呢？为什么？为什么？直到被访问者回答不上来或者出现自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、趣味人生、温暖的人际关系、成就感、安全感或与之相似的词语时，调研终止。

2. 一定环境条件下选择喝黄酒（比如朋友聚会、家庭聚餐、商业联系、独饮、庆祝）

对于这种情况，让被访问者先选择喝黄酒的环境，然后问他在这个环境下选择喝黄酒的原因是什么？哪一个原因更重要呢？为什么这个原因更重要呢？为什么？为什么？直到被访问者回答不上来或者出现自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、趣味人生、温暖的人际关系、成就感、安全感或与之相似的词语时。

最后问他在别的环境下不选择喝黄酒的原因是什么？哪一个原因影响最大呢？为什么这个原因更重要呢？为什么？为什么？直到被访问者回答不上来或者出现自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、趣味人生、温暖的人际关系、成就感、安全感或与之相似的词语时，对于这个被访问者的调研终止。

3. 从来不喝黄酒

对于这种情况，问被访问者他从来不喝黄酒的原因是什么？哪一个原因影响最大呢？为什么这个原因更重要呢？为什么？为什么？直到被访问者回答不上来或者出现自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、趣味人生、温暖的人际关系、成就感、安全感或与之相似的词语时。

最后再问他，影响最大的方面如果改变了，他愿意尝试吗？调研终止。

新产品在开发过程中还应有必要的构思，也就是确立一个概念。构思有许多种方法，除市场调查中的消费者提问分析法外，还有企业生产、技术、营销等部门人员集中进行头脑风暴法及关联思考法等。确定产品概念其中一个重要的方法就是寻找消费者动机。这是因为概念与动机是一对孪生兄弟，利用消费者的动机去开发一个产品概念是很好的选择，尽管还有其他的方法，比如通过需求开发产品概念，但是行为学认为，动机开发概念对提升消费者的价值认同感最有帮助，而且动机可以通过调研发现并且量化。然而，实际操作起来就会发现，消费者购买某种产品的动机有很多，进而转化而来的产品概念也会比较多。这就需要企业能够从众多的产品概念中选择出几个具有潜力的。在确定一个新产品的概念时，一般从以下五个方面进行测试。

（1）它是什么＝产品支撑点＝产品特点，即它是什么。

（2）它能做什么＝产品利益点，即能给消费者什么利益。

（3）它为谁服务＝产品的目标顾客，产品卖给谁。

（4）它对于消费者意味着什么＝产品是否具备差异化，即产品个性、形象等。

（5）它是否具备吸引力，消费者能否理解产品概念和产品特征，例如包装、颜色等。

新产品开发有两个方面，一是全新的创造，包括生产工艺创新与产品包装创新；另一类是通过变动产品质量指标，略做外观变动的常规开发。这里是指第一方面，即全新的产品开发设计。

目前黄酒新产品的设计在工艺上有四大设计路线。

（1）不改变原酒生产工艺的末端开发法，在最终产品中添加有关物质或将最终产品进行互相调配、勾兑而成为一种全新的产品。

（2）改变原来的生产工艺，独创一种全新工艺的新发酵工艺法，生产的黄酒产品。

（3）纯生液态法。

（4）在产品质量指标略做改动的前提下，设计全新的包装，以刺激消费者的购买欲望。

作为营销人员对新产品开发的相关概念，有必要进行仔细的了解。

新产品的传统概念是从技术角度给出的，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有了显著变化，具有了新性能。黄酒新产品传统概念是视觉形象中的产品包装新颖、技术控制下的理化指标变化、感官感受中的口感改善等。新产品的现代概念是从市场营销角度给出的，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者提供新的需求或者满足了未被满足的动机，而被消费者认可的产品。所谓“能进入市场”，就是指新产品得到社会公众的承认，也意味着新产品在给消费者提供新的需求或者满足了未被满足的动机的同时，也给企业带来经济利益，还必须符合社会整体利益。因此，在现代社会中，形成新产品的重要标志，是一种具有新意的、兼顾消费者、企业、社会三方利益并得到三方认可的产品。应当指出，从理论上讨论，对产品整体的任何一个层次、某一层次的任何一个要素赋予的“新意”，都可能开发出新产品。

综上所述，新产品是以市场需求为导向，以满足消费者需要或未被满足的动机为目标，利用技术进步为驱动而开发出赋予新意的产品。

在实际工作中，黄酒新产品既有不少仍然属于传统概念那样的“技术型”新产品，比如为适应现代消费者快节奏的生活方式，黄酒行业推出了清爽型黄酒，此新产品是在发酵过程中加大酿造水的用量，生产出含非糖固形物较低、氨态氮较低的爽口型黄酒品种。现在一些企业采用稀释的方法，实际上是一种变相非酿造的行为。也有不少属于产品实体不发生本质变化，仅于附加物发生变化使消费者得到新的尝试，而使消费者认可的“市场型”新产品，如更换包装、改变理化指标等。更大量的是以一定技术进步为基础，又使用添加物而开发出来的新产品。如特型黄酒的开发，在酒基中添加国家允许的药食两用物质的浸提液，或在发酵过程中添加药食两用物质共同进行发酵等。

在实际工作中，黄酒企业的很多新产品是由营销人员根据市场了解的具体情况，而向企业提出来的。黄酒新产品开发，一般有两大原因，一是丰富原来的产品线，为消费者提供更多的选择；二是在产品差异化策略的指导下进行新产品开发。二者的目的都是为了能进行产品组合，实施有效的营销战略。

（四）黄酒产品组合

在具体学习黄酒产品组合之前，先回顾一下有关产品组合、产品线和产品品种的相关概念。

1. 产品组合、产品线和产品品种

（1）产品组合 是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

（2）产品线 又称产品大类，是指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。

（3）产品品种 是指产品线中各种不同的规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品品种。

2. 产品组合的类型

产品组合类型的确定是制订其他各项决策的基础，产品组合确定之后，企业的投资组合、定价、分销渠道、促销以及各项资源的配置都基本确定了。黄酒行业常见的产品组合类型有以下4种。

（1）全线全面型组合 即企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品品种，各条产品线之间的关联度可松可紧。该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如上海光明集团就有乳制品、酒业、超市、糖业等多条产品线，并且都与食品相关，各条产品线之间的关联度较强。而中国绍兴黄酒集团现在不仅生产黄酒、玻璃瓶，还涉及电子产品、房地产、热电等，各条产品线之间的关联度就较弱。

（2）市场专业型组合 即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。这种组合策略的特点是以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。这种组合策略仍对规模较大的企业才适合。如中国绍兴黄酒集团主要是专门为黄酒消费者生产的黄酒、玻璃瓶、酒用塑料壶等专业产品线。

（3）产品系列专业型组合 即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。这种组合策略的特点是产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势，提高生产效率。这一组合是大多数黄酒生产企业的产品组合，一般只有黄酒系列与其副产品糟烧白酒系列。

（4）单一产品组合 即企业只生产一种或为数有限的几个产品品种，以适应和满足单一的市场需求。这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利于提高劳动效率，降低成本；技术上也易于精益求精，有利于提高产品质量和档次。如原上海冠生园和酒，其占绝对产量的品种就是500mL的三年陈和酒品种，在上海超市达到垄断地位。但是由于生产经营的产品单一，企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。

上述4种产品组合类型都是企业常用的产品组合，实际上黄酒生产企业大多考虑的是产品线上的产品组合，如玻璃瓶系列、陶瓷瓶系列、礼盒系列；半干黄酒（花雕、加饭）系列、半甜黄酒系列、甜黄酒系列等。从严格意义上说，产品线上的品种组合不能称为产品组合，只能称为产品线的延伸，或者说产品线上产品品种的增加。

为了与黄酒企业现行的所谓产品组合相适应，这里也以产品品种组合为对象介绍。

3. 产品组合策略

为了更切合黄酒行业的实际，以下以黄酒产品线上的品种组合作为黄酒企业产品组合的主要内容，予以阐述。

企业在制订产品组合策略时，应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争态度等因素，经过科学分析和综合权衡，确定合理的产品结构。同时，随着市场因素的变化，适时地调整产品组合，尽可能使其达到最佳化，为企业带来更多的利润。黄酒行业可供选择的产品组合策略一般有以下几种。

（1）扩大产品组合策略 这种策略有两种，一种是指在原产品组合中增加一个或几个相关产品系列，扩大生产经营范围。另一种方法是指在原有的产品线内增加新的产品品种。产品品种的数量，可通过市场调查分析，发掘尚未被满足的那部分需求或动机来确定。黄酒产品往往实施扩大产品组合的策略，提供更多的产品为不同消费群体进行选择。(www.daowen.com)

（2）缩小产品组合策略 缩小产品组合，即缩短产品线，减少产品系列或产品品种，实现产品少品种、大批量。市场繁荣时，扩大产品组合可能为企业带来更多的赢利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩小产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品系列与产品品种，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品。会稽山绍兴酒“纯正五年”产品的组合策略，就是缩小产品组合。将原来数十个“五年陈”品种，统一定位、以一个形象、两个包装，使企业获得较好的收益。

（3）产品线延伸策略 产品线延伸策略可以分为以下三种。

①向下延伸：即生产经营高档产品的系列，在原有产品系列中增加低档产品品种系列，以比原高档产品低的价格吸引消费者。这种策略通常适用于高档产品的销售增长幅度下降，市场范围有限的情况。企业最初定位高档产品市场的目的是建立品牌信誉，树立企业形象，然后再进入中低档产品市场，以扩大销售增长率和市场占有率。还可以补充企业的产品品种空白，防止新的竞争者进入。如黄酒行业原来以“古越龙山”为代表的600mL十年陈国宴用酒，后来普遍将这一瓶形用于中低档黄酒。实行这种由高向低延伸的策略也会给企业带来一定风险，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的信誉。原来趋之若鹜的高档国宴酒，后来变得无人问津，这与原瓶形没有选择好有一定的关系。

②向上延伸：即生产低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品品种。这种策略通常适用于高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率；企业的技术设备和营销能力已具备进入高档市场的条件；为了追求高、中、低档完备的生产线；以较先进的产品品种来提高原有产品线的地位。采用这种策略的企业也要承担一定的风险，因为要改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，如果决策不当，不仅难以收回开发新产品项目的成本，还会影响老产品的市场声誉。如浙江善好酒业，原来是一个地产黄酒的企业，产量在1～2kL。后来进行技术改造，由于企业投入了大量的人、财、物，企业便向高端产品急进，但其品牌影响力尚不足以满足全面进入高档黄酒市场，产品定位与组合以不成功告终。

③双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。如绍兴女儿红酿酒有限公司，其黄酒产品原来一直处在中档产品的地位，后来通过电影《女儿红》的形象宣传，尤其是营销团队的重组和产品组合的调整，向上延伸生产高档产品、高附加值的高端礼盒，代表着企业产品的形象。向下延伸生产满足低收入消费者的桶装黄酒，取得了极大的成功。

4. 产品组合分析

如何才能有效地进行黄酒产品组合呢？这是许多企业最为关心的问题。产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须在产品组合形成以后，对产品组合及其对未来销售额、利润水平的发展和影响进行系统客观的分析和评估，并对是否增加或剔除某些产品做出决策，以实现产品组合的优化。这里介绍两种产品组合分析方法。

（1）产品处境分析法 产品处境分析法由美国市场营销学者杜拉克首先提出，他将企业现有产品分为6个层次，然后分析研究各个层次产品在未来销售成长中的潜力，以此来决定现行产品组合的调整。

杜拉克划分的6个层次的产品和相关的策略如下。

①目前的主要产品：其策略是稳定市场地位，以增加企业利润和收入。

②未来的主要产品：其策略是作为企业投资和保护的重点，促使发展和壮大。

③过去的主要产品：由于目前市场需求下降，销售萎缩，其策略是或者对产品进行改进，如多功能开发以求东山再起，或者予以淘汰。

④需改进的产品：应根据市场需求和竞争对手产品的变化，加紧改进提高，力促使其成为今天或明天的主要产品。

⑤需维持的产品：则继续经营，保持市场，争取创造更多利润。

⑥失去销路的产品：应立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经营盈利丰厚的产品或者有发展前途的产品。

（2）产品线销售额和利润分析法 产品线销售额和利润分析法是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制订产品线的调整决策。

比如某公司拥有一条5个产品品种的产品线，如图4-2所示，按各项目的销售额和利润的比例排列。可以看出，产品A的销售额和利润分别占整条产品线销售额和利润的50%、30%，产品项目B的销售额和利润分别占整条产品线销售额和利润的30%，这两个产品品种占了整条产品线销售额的80%和利润的60%，显然是这条产品线中的主要产品。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或遇市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，该条产品线销售额和盈利集中在A、B两个产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。根据市场调研和预测显示，由于这两个产品进入成熟期，同行竞争极为激烈，未来的销售额和利润呈下降趋势。为此，企业必须制订强有力的竞争对策，以巩固A、B两个产品项目的市场份额和获利水平。同时，还应根据市场需求的发展态势，加强产品项目C、D的营销力度。产品项目E只占整条产品线销售额和利润的5%，如无大的市场潜力，可考虑停产。

图4-2 某公司产品销售额及利润比例示意图

产品组合分析，是企业在营销战略、营销策略、营销战术中要认真对待的问题，如果处置恰当会收到非常好的效果，如果不加分析、不加调查，随意组合，那么也就失去了产品组合的意义。如构成黄酒产品线中的品种，往往会考虑高、中、低档酒品种的组合，以便在不同渠道、不同消费需要中不至于找不到合适的品种。有时在某个系列中也是这样考虑的，以利于系列产品丰满。

三、黄酒产品的包装

产品包装是指在流通过程中为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的工作的总称。产品包装的最初目的或基本功能是保护商品从生产领域到消费领域安全无损地转移。但现代市场营销观念给包装赋予了新的内容，使其已经成为一种非常有效的促销手段。在美国有人做过一项调查，发现进入商店买东西的消费者，60%左右会改变初衷，即本来想买A品牌，但最终却买了B品牌，或者本来想着买低档一点的产品，结果却买了高档产品；再或者是本来想买点饼干，出来时却买了一些新品化妆品。这种改变，很大程度上与产品的包装有关系。

产品的包装与产品组合及产品线有很高的相关性，一个好的包装往往会激发消费者的购买欲望，从而使产品的销量增加。而一个好的包装，往往还是一个利润点，会给企业带来更高的收益。所以，黄酒产品中，尤其是中高端产品要重视包装的设计与应用。

产品包装首先以保护产品，能完整无损地送给消费者为目的。但其包装物所用的材料与包装物上反映的文化，既可反映一个企业的管理水平，又是企业管理人员的文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志。包装是产品营销的重要组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段，富有个性、新颖别致的包装更易于满足消费者的心理要求。通过外形和色彩表现黄酒各品种的特点，如普通的简易包装，给消费者一个低档酒的提示，而用具有特色的瓶子，配以企业文化、产品文化为个性特征的外盒，甚至外箱图案，能给消费者一个高端产品的形象展示。举例如图4-3所示。

图4-3 张家港酿酒的低档与高档产品的包装对比

黄酒产品的包装有一定的特色，区别于其他酒种。一是它的文化底蕴深厚，在设计中大多注重传统文化与传统色彩，尤其是红黄两色；二是往往喜欢采用陶瓷材质的容器来为中高档产品包装，以此显示代表中国风格的陶艺文化。

黄酒的包装策略与其他食品有相同点，也有不同点。相同的是包装策略中的“类似包装”“等级包装”“附赠包装”等，不同的是黄酒包装中可突出“文化包装”“礼品包装”和“民族习俗包装”等。

详细内容请参阅《产品包装与设计》。

产品包装创新是获得差异化竞争优势的途径之一。每年中国大小酒企都要开发新的产品，而新包装的开发是其中一项重要内容，同时也是令企业困惑的工作。为此，本文引用包装开发“要素-属性”创新图，借此给酒企业提供一个可以操作的开发工具，见表4-1。

表4-1 包装“要素-属性”创新表

四、黄酒产品生命周期及营销策略

黄酒属于快速消费品，与其他快销品一样，也存在着产品生命周期的问题。即一个产品上市往往要经过培育、热销、成熟和滞销的过程。研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制订有效的产品策略提供依据。

（一）产品生命周期的概念

产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到滞销被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品生命周期一般分为4个阶段，即培育期、热销期、成熟期和滞销期。图4-4所示为典型的黄酒产品生命周期曲线。

从曲线中可以看出，黄酒从新产品开发上市，有一个培育过程，在培育过程中需要大量的人力、财力的投入，进行营销宣传推广。此时销售收益是负数，经过短时间的培育期后，即开始进入热销期，此时销售收益急速上升。上升到一定程度，销售收益的增加与减少不是很明显，此时便进入产品的成熟期，此时的黄酒产品，铺货面广，市场占有率高。由于市场上其他同类产品的出现，或竞争产品的大量入市，产品开始持续出现滞销，销售下滑且很难逆转，此时要考虑产品的更新，因为原来的产品生命即将结束。在原产品生命周期的末点前，必须要有新产品入市，以占据市场份额，而不致被竞争对手夺走。

产品生命周期的长短有众多的影响因素，包括产品本身的性质和特点、竞争激烈程度、科学技术的发展速度、企业营销的努力程度等。不同产品有着完全不同的生命周期。

图4-4 典型的黄酒产品生命周期曲线

（二）典型产品生命周期各阶段特点

产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，生命周期内其销售量和利润额，并非是一条直线，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润。因此，产品市场生命周期的各个时期或阶段一般是以销售收益，也称销售利润的变化来衡量和区分的。

典型的产品市场生命周期销售收益曲线表现为一条S形的曲线，如图4-4所示，各个阶段体现出不同的特点。

1. 培育期

培育期又称引入期、试销期，是指黄酒新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。其主要特点如下：

（1）产品设计尚未最后定型，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高。

（2）消费者对产品不熟悉，有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少。

（3）销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。

（4）由于销量少、成本高，企业通常在培育期发生亏损。

（5）同类产品的生产者少，竞争者少。

2. 热销期

热销期又称畅销期，是指产品在市场上已经被顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。其主要特点如下：

（1）产品已定型，生产批量增大。

（2）消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长。

（3）建立了比较理想的销售渠道。

（4）由于销量增长，成本下降，利润迅速上升。

（5）同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。

3. 成熟期

成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间较长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期3个时期。3个时期的主要特点如下：

（1）成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升。

（2）稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售量上升下降不明显。

（3）衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。

4. 滞销期

滞销期又称衰退期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场、渠道淘汰的阶段。其主要特点如下：

（1）产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平。

（2）市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已转移。

（3）由于该产品的较长时间段内，销售不见起色，企业便减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营，最后在新产品入市后，逐步停产该产品。

（三）产品生命周期各阶段的营销策略

产品处于不同的生命周期阶段，企业要制订不同的营销策略。

1. 培育期营销策略

根据这一时期的特点，企业营销策略的重点，应是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”字。

（1）产品策略 进行产品定型，完善产品各项指标，稳定产品质量，突显与竞争产品的差异点，为产品进入成长期大批量生产做准备。

（2）价格和促销策略 在培育期，产品的价格和促销费用，对能否尽快打开产品销路有很大关系。价格和促销费用依不同渠道而不同，可以采取以下几种策略。

①高价高促销策略：该策略以高价配合大规模促销活动，先声夺人，占领市场，希望在竞争者尚未反应过来之前，就收回投资。采取这种策略，往往是该产品需求弹性小，市场规模大，并且潜在竞争者较多。如上海金枫的“石库门上海老酒”及江苏张家港酿酒的“花开富贵”黄酒，都采用黄酒产品中的高价策略，收到极佳的产品收益。

②高价低促销策略：为早日收回投资，仍以高价问世，但为减少促销成本，只进行有限的促销活动。采取这种策略，往往是该产品需求弹性小，市场规模不大，竞争小，如黄酒市场中的高档次的新产品。

③低价高促销策略：它常可使产品以最快的速度深入市场，并为企业带来最大的市场占有率。实施这种策略，往往是该产品的市场容量相当大，消费者对该产品不了解，且对价格的反应十分敏感，潜在竞争比较激烈，必须抢在竞争发生前使产品批量上市。如宁波阿拉酿酒的“阿拉花雕”“阿拉加饭”桶装酒，一经上市采用大力度的促销与较低的价格，迅速被宁波市场所接受，并成为宁波低端黄酒产品中的代表品种，别的同类产品很难与其竞争。

④低价低促销策略：低价格的目的在于促使市场尽快接受该产品，低促销费用的作用在于降低销售费用，增强竞争力。采取这一策略，往往是该产品的市场容量较大，顾客对该产品的价格十分敏感，有相当多的潜在竞争者准备进入。如黄酒行业的一些中小企业在跟进策略的驱使下，往往利用较低的生产成本，采用低价低促销策略。采用这一策略虽然也能收到一定的成效，但往往受制于别人，是下策。

（3）渠道策略 对于大多数新产品，企业一般采取比较短的分销渠道。即在新产品上市之初往往是企业自己做渠道，以此来提高培育效率。当产品销量开始在目标市场出现快速提升时，再改变渠道策略，以提振渠道商对该产品的信心。

2. 热销期营销策略

针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。

（1）产品策略 努力提高产品的质量，增加花色、改进包装，实行产品差异化策略。增强企业创名牌意识，树立产品独特形象。如上海金枫的石库门上海老酒，从开始的以“上海老酒”瓶贴的主文字，到热销时由于跟进者众多，便根据市场变化迅速改变瓶贴的主文字为“石库门”，利用知识产权保护了产品的热销度。

（2）价格策略 使产品价格保持在适当水平。这时若采用高价策略会失去很多顾客；若采用低价策略，产品原来已被广大消费者接受时，企业将失去该得的利润。如古越龙山的库藏“金五年”，在金五年热销期内，稍稍降低一点价格，促使消费者持续增加。

（3）分销策略 完善分销渠道，扩大商业网点。热销产品由于声誉高，会有较多的分销商加入，此时要注意甄别，选择分销能力强、渠道多的经销商，加入到分销队伍中来，提升销量。

（4）促销策略 改变广告宣传重点，把广告的重点从介绍产品转到使广大购买者深信本企业的产品上。

3. 成熟期营销策略

成熟期是企业获取利润的“黄金时节”。企业面临着供给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾，且竞争到了白热化地步。在这一时期，企业应当采取进攻与防御并进的策略，营销重点突出一个“改”字，尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。

（1）改进市场策略 即尽量在饮用者的人数和用量上采用不同的策略。可以：①增加饮用。可用各种促销手段，使从未饮用过这种产品的消费者也加入购买饮用的行列；还可吸引竞争者的顾客试饮本企业产品。②使消费者增加用量。适当降低酒精度，增加每次的饮用量；增加新的更广泛的用途，如针对此酒的特性，虽然黄酒都有这种特性，但可以特意点出来，用来泡药、泡枣等。

（2）改进产品策略 它与改进市场策略相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量，使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加微量元素的保健功能，使本企业的产品具有其他同类产品所没有介绍过的新特性；三是更新款式，包括采用新的造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。

（3）改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势 这里指的是营销组合，而独指非产品组合。营销组合的四要素是产品、价格、渠道和促销。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素（价格、渠道、促销）加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略，或适当扩大分销渠道，增加促销费用等。

4. 滞销期营销策略

在滞销期，由于技术的进步，消费者需求偏好发生改变，或者由于替代产品的出现，导致生产的产品在市场上过剩，使得销售额、利润下降。这时企业的营销重点是怎样有计划地转产或撤出市场。通常可选择以下几种营销策略。

（1）继续维持策略 仍用过去的策略，争取后期消费者购买，维持市场的销售，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略 把企业能力和资源集中在还能榨取仅仅有有限销售额和利润的子市场和分销渠道上。哪怕是获取较少贡献毛利额，这样还可延长产品在市场上的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略 大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以维持目前的利润。这样可能会加速产品在市场上的衰退，但还可从忠实顾客中得到一定的利润。

（4）放弃策略 对于滞销严重的产品，应当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移至其他市场或立即停止生产，转向供应其他热销产品。

表4-2从成本、需求、竞争、顾客忠诚度等方面概括了生命周期各个阶段的特征和对策。

表4-2 生命周期各阶段的特征和对策

续表