一、上海金枫石库门上海老酒

上海金枫酒业的前身是上海金枫酿酒厂，也是我国黄酒产品中的优质产品生产企业，企业生产的“金枫”牌“特加饭”，曾获国家优质奖银奖。但随着黄酒行业技术的不断进步和生产经营水平的不断提升，原来的产品形象、品牌形象已不能满足消费者的要求。企业的发展陷入了瓶颈。为了改变现状，企业曾着力打造“上海老酒”的全新品牌，但遇到《商标法》中相关条款的制约，不能注册。于是一心要创黄酒第一品牌的金枫公司决心从头做起。他们在20世纪末起就开始筹划，为打造品牌及兑现品牌的承诺制订一个清晰的途径及战略，形成了一个品牌建设和管理的体系，进行了浩大又复杂的品牌打造工程的实施。

以下是上海金枫酒业作为上海市2004年企业创新成果的主要内容。

（一）开展市场调研，锁定目标客户群

可口可乐公司的前任市场营销官塞吉奥·吉曼写道：品牌战略就是承诺、兑现，有时甚至用过度兑现，最后是理念。品牌的定位就是对目标顾客的承诺，因此，树立一个品牌首先要对客户群体的喜爱、梦想、期望有充分的了解。因此，金枫酒业委托市场调研公司对上海市场的黄酒消费做了详尽的调研。调研结果表明，传统的黄酒市场主要以中、低档产品为主，消费群体集中在中老年，年龄偏大，且市场日益萎缩。

对于中青年的新生代消费群来说，不喜欢饮用黄酒的原因为：一是传统黄酒的口味无法吸引他们；二是档次不高，包装缺乏吸引力，无论自己饮用或招待亲朋都觉得不上台面。在他们中间，一种在新文化心理支持下的新古典主义抬头，怀旧正成为一种时尚。他们喜欢高档的、时尚的、具有文化内涵的上海特色产品。金枫公司把目标客户定位于这群30～45岁的成熟男性，他们收入较高，标榜高品位与高格调。主要有：科技人员，金融、证券等领域的中高级管理人员，中介机构的专业人员，外贸企业的中国中高级管理层人员，企业经营者，艺术、设计行业的从业人员六类人。

（二）品牌的定位及设计

1. 新概念的品牌定位

“上海老酒”是商务酒（社交、商务应酬）、文化酒、礼仪酒。“上海老酒”是上海的市酒，是上海的名片。

2. 情感化的商标设计

品牌的内涵大大超出一个产品所能给予消费者的感受，它是从品质、技术、性能、情感等各方面给予消费者的承诺，与消费者形成一种情感上的联系，最后使品牌存留在目标消费者的心中。为此，商标及其标志的设计显得十分重要。在这过程中，金枫公司抓住上海特色——作为标志性建筑的“石库门”，采用了“石库门上海老酒”作为商标。石库门曾经风光显赫地矗立在20世纪20～30年代的上海，居住者多为当年上海的中层人士（中国白领），它的建筑模式是罕见的，它只属于上海。石库门的生活方式形成了上海特有的弄堂文化，也影响了上海人的群体性格。“石库门上海老酒”激发起上海人的怀旧感、亲切感。此外，上海人习惯把所有的喝酒称为“吃老酒”，“上海老酒”的命名熟稔上口，具有特别的亲和力。采用“石库门”形象为基本图形，透出浓浓的上海气息、上海风情，让熟悉的上海人兴奋，让新鲜的外来客人好奇。

3. 个性化的包装策划

产品包装设计是体现品牌个性和形象的系统策划。“上海老酒”采用统一的石库门形象，在外箱、包袋、礼盒、说明书、内盒上进行了整体设计，达成风格的一体化，集中反映出“石库门上海老酒”的丰富内涵，给以消费者以视觉的冲击力。

在瓶形设计上一改市场上多见的方形瓶，改用椭圆形瓶，更适合石库门图形的演绎，体面而不张扬的大瓶贴，在货架上占据更大的面积，更容易捕捉消费者猎奇的眼睛。

瓶面标贴的设计打破传统上“五年陈、十年陈”的叫法，分1939和2001两种“上海老酒”。1939和2001 不同的年份是区分不同风格配制的老酒，1939 采用黑标，幽香醇厚，典雅尊贵，更具时代感；2001采用红标，红色峥嵘、亲切随和，更年轻时尚。红黑标贴的互动，给消费者更多的想象和选择的空间，如图3-3所示。

图3-3 上海金枫酒业红标、黑标上海老酒外形

4. 引人入胜的广告演绎

商标、包装的精心设计只有进入陈列“石库门上海老酒”的商厦、宾馆的消费者才能感受到，而广告则能进入千家万户，让更多的消费者知情。广告是品牌推广，拨动消费者心灵的重要手段，而广告设计是能否取得推广效应的关键。

“石库门上海老酒”的广告是这样演绎的：满天晚霞的黄昏，一个劳累一天的主角在回家的路上，不知不觉地拐进了一条熟悉而久违的石库门弄堂。在这里，他感受到了城市在平静中的美丽，这种美丽渐渐扩散开来，洗涤着心灵。他深深地感动了，原来身边并不缺少美丽，是自己没有发现，就像“上海老酒”，缓缓醇香，不期而至，那份平实和从容，正是上海人所向往的。这样的广告不张扬，不花哨，与“上海老酒”温和醇厚的品质保持着一致，给人以温馨的享受。

此外公司精心策划了蔡琴演唱会为“石库门上海老酒”做宣传；还在《餐饮流通》《易购365》等刊物上推广品牌形象。

5. 强化知识产权管理保护

对“石库门”商标进行了注册，对瓶子、瓶盖、标签等进行外观专利申请，对自主知识产权以法律形式加强自我保护。

（三）品牌创建中驱动因素的投入

品牌作为无形资产，是需要通过产品、服务来体现的，质量、服务是品牌的基础。品牌给予消费者的承诺通过产品、质量、服务及销售渠道与方式的创新管理等品牌驱动因素来兑现。

1. 突破传统黄酒酿造工艺、配方，创造“新型黄酒”

5000多年的酿造历史，黄酒的口味似乎已定型了，如何酿制出幽香醇厚、典雅尊贵，既具怀旧感，更具时代感的新口味黄酒，是品牌兑现的关键。

根据调研结果，公司确定了新产品的开发思路，内部成立了新产品研制小组，以敢于突破传统的革新精神，进行了产品的创新，主要是酿造工艺的创新、过滤工艺和方法的创新与配方的创新。

2. 完善质量保证体系，实现质量取胜

公司在通过ISO 9001：2000质量管理体系认证的前提下，为保证体系运行的有效性，确保生产过程得到有效控制，公司组织内审员对体系进行了内部抽样检查，对存在的问题及时进行整改，使公司的质量方针和目标进一步得到深入和贯彻；顾客满意度达到了97.58%，投诉处理率达到100%，顺利通过了中国方圆标志认证上海审核中心的监督审核。由于建立了比较完善的质量管理体系，员工质量意识增强，产品质量有明显提高，“石库门”上海老酒上市后没有发生一起质量投诉。

3. 创新营销思路，占领市场高地

以具有一定消费能力的中青年白领阶层与社会成功人士为主要消费群体，使“石库门上海老酒”在营销思路、策略上必须要有大的调整和创新。为此，上海金枫酿酒有限公司积极探索有效的“石库门上海老酒”营销模式。通过反复论证，“石库门上海老酒”在2001年9月成功上市后，采取了全新的市场营销策略。

（1）渠道定位 改变了以烟酒店、食品店、超市为主的销售渠道定位，建立以中高档餐饮场会所及星级宾馆饭店为主，相关超市、卖场和零售场所为辅的双重渠道。重点开拓知名度高、规模大、经营状况好的餐饮终端，目前总数已达到1500多户。同时积极开发联华、华联、家得利、农工商、易初、麦德隆等超市卖场及便利店，目前已达到6000多户门店。要把“石库门”品牌做成全国性著名品牌，必须走出上海。为此，上海金枫酿酒有限公司对北京、浙江杭州等市场进行了调研，制订了相应的操作方案。目前除江苏的太仓、昆山成功启动外，已与浙江嘉善的星级饭店宾馆签订了经销协议，现在正形成以上海为中心，通过太仓、昆山、苏州、嘉善等通道，逐步向北上北京、南下广东辐射的局势。

（2）价格定位 不被现有的同类竞争产品定价所局限，而以业内同类产品中的最高价出现，突显新品的高档特征，以市场领导者而非市场追随者的身份出现。

（3）进入方式 建立代理制和直销制相结合的营销网络，最大可能覆盖目标区域市场。产品上市以来，逐步开发一级代理商、一级直销商和二级经销商，平均铺网率达到83%以上。同时加强对经销商和餐饮网点的检查力度，强调可控性和有效性，确保市场的规范运作。目前“石库门上海老酒”在市场上声誉较好，呈逐步上升的态势，不少海外代理商频频发出合作信号。

（四）产品与品牌重新定位后的效果

1. 已获得客户对品牌的认同

品牌只存在于目标人群的心中，品牌的创建成功与否，不仅取决于生产厂商在产品、质量及宣传方面所做的努力，还依赖于目标人群的认同或个人化的体验。2001年7月，公司委托上海大正市场研究有限公司在上海进行了“石库门上海老酒”新产品上市研究后，消费者认同程度的调研。结果如下。

（1）对于“上海老酒”这个名称，被访者在没有任何提示的情况下，首先想到的是：这可能是黄酒。

（2）“上海老酒”的文化背景得到了被访者的认可，将上海的近代发展史作为一个大背景既能够引发消费者的城市自豪感，又能增加产品自身的文化底蕴，使“上海老酒”和普通的黄酒有了明显的差异，成为一款有强势文化支持的、文雅精致、具有时尚品位的、特殊的、不同于一般黄酒的“新型黄酒”。

（3）在对酒样口味的测试中，与市场上的其他品种一起进行盲测，上海老酒的酒样得到了被访者的认同——“这个口味以前没有喝过，很独特，很爽口，我喜欢”。

（4）被访者认可的“上海老酒”的卖点是：包装设计（石库门）、产品配方（营养与保健）、口味口感（酒度适中）、酒瓶造型（古典洋气）、怀旧情结（海派文化）。

2. 市场份额不断扩大

产品上市三年来，在只有少量广告宣传投入的情况下，以其良好的口碑传播，销量迅速走高，强势品牌的地位基本确立，消费者借助“上海老酒”对黄酒的认知度不断提高，黄酒的地位、身份得到了提升，在高档酒的市场份额迅速扩大。目前正逐步形成以上海为中心，在太仓、昆山、苏州、嘉善等周边地区逐步扩张，向北京、广东等地辐射。

3. 企业各项经济指标连年刷新历史纪录，在行业内名列前茅

销售量、销售收入快速增长，销售收入利润率跃居全国同行第一。上缴国家税金连年上升，人均创利遥遥领先。

二、浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司“江南才子”纯生黄酒市场调查

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司在2002年成功试制了一款工艺技术创新的黄酒新产品纯生黄酒。纯生黄酒在工艺上采用先糖化后发酵的单边复合发酵工艺，在产品上定位于低度原发酵酒，在酒体特征上定位于纯生，即在生产发酵后，通过物理方法无菌过滤技术，将原发酵低度酒，原汁原味奉献给消费者。这款产品属于高技术创新工艺生产的高技术附加值的黄酒新产品。虽然后来由于生产过程中缺少无菌管理人才，而导致停产，但此产品在上市前的市场调查做得十分到位。

（一）初步调查

新产品调查时，古越龙山委托上海助邦公司进行全方位的消费者调查。以下是调查人员所做的调查。

2002年7月，经过对17组人群对纯生黄酒（试验产品）的品尝，将其意见和建议进行记录统计见表3-2。

（1）总的意见12%（2组）表示很好，6%（1组）表示很不好，其余赞毁不一。

（2）酒色方面 82%（14组）认同现在纯生黄酒的酒色，12%（2组）建议颜色再淡些，6%（1组）持否定态度。

（3）酒香方面 64%（11组）认同现在纯生黄酒的酒香，12%（2组）建议添加陈年黄酒的醇香，12%（2组）认为和新酒气味接近，6%（1组）认为香气特别好（以为添加了香味添加剂），6%（1组）持否定态度。

（4）酒味方面

①29%（5组）认为和新酒接近；

②24%（4组）建议糖度再高些，6%（1组）建议糖度再低些；

③24%（4组）建议酒精度再低些，6%（1组）建议酒精度再高些；

④18%（3组）建议减轻涩味；

⑤18%（3组）认为不够鲜，6%（1组）认为比较鲜洁，清爽；

⑥6%（1组）认为麦曲味太重。

表3-2 感官品评统计表

注：评价分为好、较好、一般、较差、差五档。

通过调查，从表3-2中课题组发现两个主要问题。一是总体对新产品的反映不够理想，二是爽口的感觉不够明显。针对这两大问题，进行了配方的调整和工艺操作上的改进。

（二）酒类产品共性调查

在初步调查的基础上，企业很快在一个月后提供了修改调整后的纯生黄酒新产品。为使社会调查具有科学性与实效性，上海助邦管理咨询有限公司在全国最大的黄酒消费市场——上海，进行了“纯生化黄酒新产品市场定量测试分析研究”，分析按以下四个目标进行。

（1）了解目标消费群消费啤酒/黄酒等产品的习惯、态度以及消费心理特征，以发现新产品的市场契机。

（2）了解受访者对新产品品类定位的看法、意见及消费的可能性。

（3）分析目标消费群对新产品的口味等产品要素的评价以及今后消费的预期。

（4）了解目标消费群对新产品的品名、包装、价格的评价与期望。

因为品名、包装、价格等不属于本课题研究的范围，所以本课题主要围绕前三个调查展开研究与分析。

1. 市场调查研究的对象

（1）年龄在25～45岁且个人平均月总收入在人民币1000元以上；年龄段分组和样本数如表3-3所示，样本总数N＝250。

表3-3 调查年龄样本分组

（2）过去一年内饮用过啤酒且频率在平均每月2～3次以上。

（3）上海市居民或在上海市区居住2年以上。

2. 市场调查研究方法

（1）定量研究 量化地了解目标消费群对新产品各要素的接受度。

（2）定性研究 了解目标消费群对新产品的定位、口味、品名、包装、价格等方面的深层次看法以及消费同类产品（黄酒和啤酒）的态度。

（3）调查样本在过去一年中的习惯与需求。

①过去一年中，春夏秋三季最常喝的酒类产品；

②春夏秋三季选择最常喝的酒类产品的原因；(www.daowen.com)

③过去一年中（冬季除外），商务应酬和亲友聚会两个场合对酒类产品的选择。

3. 调查结果与讨论

所有的调查都是由前面的样本进行的。样本总数N＝250。

（1）过去一年，消费者常饮酒类的摸底调查 因为纯生黄酒是清爽、淡雅型的，主要的设计方向也是向春夏秋倾斜的，尤其是夏季。因此针对这一酒类消费现状，进行了过去一年春夏秋季的酒类消费调查摸底。结果如图3-4所示。

图3-4 过去一年春夏秋三季常饮酒的比例柱形图

调查研究表明：受访者最常喝的酒类产品为普通啤酒，其比例高达71.2%，高出第二位的纯生啤酒55.2%，而黄酒的最常喝比例仅为4.0%。

（2）春夏秋三季选择最常喝的酒类产品的原因 由于消费者最常饮用的是啤酒，为此专门针对饮用啤酒进行了调查，调查为什么要喝啤酒。调查研究表明，受访者选择最常喝啤酒的主要原因有：“口味清淡”“度数不高”及“清爽解渴解乏”，比例分别46.1%、26.4%和20.2%。这三点也是消费者在非冬季节，选择酒类产品的重点考虑因素。考虑到纯生黄酒这一产品，主要是针对黄酒在春夏秋季消费少这一突出的原因而设计的，所以饮用啤酒的原因，对纯生化黄酒产品的口感设计、甚至工艺的调整是相当具有参考价值的。

（3）过去一年中（冬季除外），商务应酬和亲友聚会两个场合对酒类产品的选择 为了弄清楚消费者在商务应酬和亲友聚会两种场合下对酒类产品的选择，针对这一问题进行了有目的的调查与分析，具体结果如图3-5所示。

图3-5 商务应酬和亲友聚会选择酒种的对比

调查研究表明，受访者在商务应酬和亲友聚会时选择酒类产品具有明显的差异，亲友聚会主要选择普通啤酒，比例接近60%，高出第二位的干红47.6%；商务应酬方面受访者的选择虽然仍以啤酒为主，但相对而言在品种选择上稍趋均衡。亲友相聚选择黄酒的比例要比商务应酬高。这对纯生化黄酒来说，是一大考验，商务应酬与亲友相聚最好能两者兼顾，幸运的是两者的差距不是很大，这为黄酒的纯生化发展的方向提供了一个参考。

在春、夏、秋三个季节中，普通啤酒是受访者最常喝的酒类产品，其比例远远高出其他酒类；最常喝的主要原因是：“口味清淡”“度数不高”及“清爽解渴解乏”。

无论是商务应酬还是亲友聚会场合，大多数受访者会选择饮用普通啤酒。相比较而言，商务应酬场合受访者选择其他酒类的机会要比亲友聚会更多一些，因而新产品从商务应酬切入市场相对亲友聚会要容易些。

（三）纯生黄酒感官品评调查

对受访者的共性调查，只是了解了消费者对酒类消费的一个总趋势，并不能分析或判断消费者对黄酒纯生化以后的真切感受。为此课题组专门对纯生黄酒中试产品酒精度为6度和8度的两个产品，进行针对性的调查分析。调查通过以下几个方面进行。

1.对8度、6度新产品相关评价的对比

（1）对8度、6度新产品口感评价 如图3-6所示，8度产品的首要口感评价为“爽口、有点甜”，而6度产品的口感评价首先为“口味清淡、有点清香味”。相比较而言，受访者对8度产品口感评价好于6度产品。

图3-6 对新产品口感的评价示意图

（2）对8度、6度新产品酒精度评价 如图3-7所示，受访者在酒精度上更喜欢8度产品，认为6度产品的酒精度偏低，认为8度产品酒精度是适中的比例要比6度产品高出10个百分点。

图3-7 对8度与6度纯生黄酒酒精度的认可程度

（3）对8度、6度新产品喜欢度 如图3-8所示，总体而言，受访者更喜欢8度产品，喜欢 8度产品的受访者比例比喜欢 6度产品的受访者比例高16.8%。

图3-8 对8度与6度两种产品的喜欢度比较

2.8度产品

（1）对新品色泽的看法 如图3-9所示，超过半数的受访者（53.5%）认为8度产品“清透无杂质/透明度好”，其次有21.5%的受访者认为“颜色看上去清爽”。

图3-9 对新产品色泽度的看法

（2）对新产品香味的看法 如图3-10所示，近半数的受访者（47.6%）认为8度产品“淡香”，其次有24.8%的受访者认为“香味纯正”。与此同时，只有6.2%的受访者认为8度产品香味有点问题（没有香味、有轻微的刺鼻味）。

（3）对新产品甜度的看法 如图3-11所示，62%的受访者认为8度产品的甜度适中，同时认为产品偏甜的受访者比例为24%，比认为产品偏不甜的受访者比例高10%。随着年龄的增加，认为产品偏甜的受访者比例增加，相反年龄小的受访者认为产品偏不甜。

图3-10 对8度酒精度的纯生黄酒香味的看法

图3-11 对8度产品甜度的看法比较

（4）对新产品浓淡度的看法 如图3-12所示，61%的受访者认为8度产品的浓淡度适中，同时认为产品偏浓的受访者比例为23%，比认为产品偏淡的受访者比例高9%。随着年龄的增加，认为产品浓淡度合适的受访者比例逐渐增加，同时认为产品偏浓/偏淡的受访者比例减少。

图3-12 对8度产品酒体浓淡的看法比较

（5）对新产品鲜美度的看法 如图3-13所示，62%的受访者认为8度产品的比较鲜，认为产品不太鲜/一点也不鲜的受访者比例仅为3%，这说明8度产品在鲜美度方面偏向于比较好，但认为非常鲜美的人数比例也只有6%，这说明产品在鲜美度方面还可以进一步提高。

图3-13 对8度产品鲜美度的看法比较

（6）对新产品酸度的看法比较 如图3-14所示，在酸度方面，半数的受访者认为适中，认为产品不够酸的比认为产品偏酸的多6%，因此可以微微提高产品的酸度。而从不同年龄结构来看，年龄段越高，认为酒体酸度大的比例在下降，也就是说，对酸度的感知随年龄增加而下降。

图3-14 对8度产品酸度的看法比较

（7）对新产品的特性比较 如图3-15所示，在新产品特性方面，受访者“十分同意”爽口的比例最高（42.1%），对于无杂味、味道鲜美、容易下咽、风味独特、有档次、不上头表示“十分同意”的都在30%左右，这说明新产品在爽口口味上的优势已很明显。

图3-15 对8度产品特性提示的评价

（8）对新产品的喜好度比较 如图3-16所示，在产品喜好度方面，七成以上的受访者偏向于喜欢，但表示非常喜欢的只有一成，如果要使新产品在未来保持较高的忠诚度，还需要进一步提高产品的宣传力度，提高消费者的认知度。

图3-16 对8度产品喜欢程度的看法比较

（9）新产品的购买意向 如图3-17所示，在购买意向方面，七成以上的受访者偏向于会考虑购买，但表示“肯定会买”的受访者比例只有24%，说明产品需要通过消费引导和品质的进一步提高而坚定消费者的购买决心。

总之，在产品口感方面，受访者对8度产品的总体评价好于6度产品。8度产品主要因为“爽口、有点甜”和“口味醇，较清淡”的特点受到受访者喜爱。

在产品酒精度方面，受访者更喜欢8度产品，认为6度产品的酒精度偏低。在色泽方面，新产品受到受访者的好评，主要是因为它“清透无杂质/透明度好”“颜色看上去清爽”。

图3-17 对8度产品购买可能性的预测

在香味方面，新产品也得到受访者的认可，主要是认为产品有“淡香”和“香味纯正”。

3. 感官测试研究结论与建议

从整个测试调查总结，新产品是受消费者所欢迎与喜爱的，产品有较大的市场前景。而调查测试的2个产品中，整体上8度产品更为受访者喜欢，同时受访者对8度产品各项指标的评价比6度产品要好，因而8度产品在新产品发展和改良上应该作为首选。从新产品的各个要素来看，要保持产品“清透无杂质”的色泽、纯正的“淡香”和“爽口”的特点，稍稍调低产品的甜度和浓度，适当提高产品的酸度，另外还需要在突出产品“容易下咽”“无杂味”“味道鲜美”“风味独特”“有档次”“不上头”“醇厚”等特点上下点功夫，以提高消费者的偏好度和“肯定会买”的概率。

以上2个实际操作的案例中，上海金枫对产品品牌与包装的重新定位，收到了比较好的效果。古越龙山是新产品上市前，对消费者对该产品的认同度与接受度的调查，避免盲目上市后市场不走量。二者都是黄酒行业实施市场调查的典型做法，通过调查，使企业能准确做出产品的营销决策。

三、黄酒绍兴青年市场调查

购买黄酒者多数为中老年人，作为未来世界主人的青年人却很少购买，即使购买了也是作为礼品送长辈，即便是在黄酒发祥地的绍兴情况也如此。试想如果这种情况持续下去，未来黄酒卖给谁呢？未来的市场又在哪里呢？因此，有人对黄酒发祥地——绍兴的青年对黄酒的消费情况进行了调查。调查结果如下。

（一）调查结果

1. 男女青年喝酒习惯

如表3-4所示，男青年市场明显大于女青年市场，而女青年市场的潜力要大于男青年市场。这沿袭了中国传统观念，男性以酒交友，而女性则受传统家庭生活、成长条件影响，相对保守。但随着社会经济的发展，人们的观念正在发生快速的变化，都市中女青年喝酒的人数正在快速增长，因此，青年中的女性消费者可以重点考虑突破。

表3-4 青年消费者喝酒习惯

2. 男女青年喝酒种类

如表3-5所示，啤酒消费在男女青年中均占最大比例，这与啤酒酒精度低且含有饱和溶解的二氧化碳，有利于啤酒的起泡性有关，饮用后有一种舒适的刺激感觉，更符合年轻人所追求的口感。而其他酒种的消费在男女青年中差距较大，黄酒和白酒消费在男青年中分别占第二位和第三位，其他（如低度果酒）和红酒消费在女青年中分别占第二位和第三位，这可能与男性和女性喝酒的目的不同有一定关系，男性喝酒大多是维护或发展友谊，女性喝酒多数是自我的精神享受和味觉的新奇感。

表3-5 各酒类在青年中的消费比例

3. 男女青年对黄酒的印象

如表3-6所示，男青年对黄酒的认识明显要比女青年清晰，令人惊讶的是，女青年有一半认为黄酒就是料酒，显示出对黄酒的认识明显不够。原因一方面可能是黄酒的宣传策略、方式、渠道以及广告的表达与女青年消费者的信息接收方式对接不上，另一方面可能是黄酒企业长期重视男性顾客而忽视女性顾客。男女青年对黄酒的文化底蕴普遍缺乏认识，这点黄酒企业在宣传时需要加强，因为卖酒从某种意义上讲就是卖文化！

表3-6 青年消费者对黄酒的印象

4. 男女青年知晓黄酒的渠道

如表3-7所示，广告对男女青年的影响几乎相当，虽然在所有被知晓的渠道中占有较大比例，但并不显著，我们可以看到男女青年均约有25%通过产品陈列自己了解的，这说明黄酒整个行业的广告宣传力度不够。作为快消品之一的酒类，如果条件允许的话，广告应该是第一选择，尤其对于目前普遍缺乏知名度的黄酒整个行业来说更是如此。青年人中约有20%通过周围的人介绍而知晓黄酒，说明产品本身有一定的吸引力，随着广告力度的提高，通过二级传播，会有更多的青年受到意见领袖的影响而知晓黄酒，对于黄酒突破地域限制会有很大的帮助。男青年比女青年更易受到推销的影响，说明现场的人员促销以及试喝对于男青年消费者效果更为显著。

表3-7 黄酒被知晓的渠道

5. 男女青年购买黄酒的渠道

如表3-8所示，超市是男女青年购买黄酒的主要途径，女青年比男青年在这一渠道更为集中，因此超市渠道需要引起黄酒企业的格外注意，企业需要有更强的针对性。在电子商务发展迅猛的今天，男女青年网购黄酒的比例非常低，这与所调查的男女青年100%网民的身份相差很大，这一方面与整个行业不注意门户网站的建设、电子商务经销商的培育有关，另一方面与如网幅广告、电子邮件、弹出式广告等形式的网络广告力度不够有关。

表3-8 青年消费者购买黄酒的渠道

6. 青年人眼中黄酒的价值

如表3-9所示，在男青年眼中，目前黄酒的价值区间主要集中在10～20元，其次是20～30元，30～100元也有一定的分布，而100元以上则很少分布。在女青年眼中，黄酒的价值均匀分布在10～100元内，同样100元以上区间很少分布。行业内，100元以上的酒才属于中高档酒，100元以下的为中低档酒。由此可见，无论在男青年还是在女青年眼中，黄酒普遍属于中低档酒，这说明黄酒的形象亟待提高。

表3-9 青年人眼中黄酒的价格区间

7. 青年消费者认为黄酒需要改进的地方

如表3-10所示，对于青年消费者来说，无论男性还是女性，黄酒的口感是最大比例人数所考虑的因素，黄酒的中药味还是让现在的青年消费者有点接受不了。紧接着是包装问题，女性比男性更显著关心包装问题，比例比男性多了近一倍的女性认为包装需要改进。黄酒瓶子都是暗色为主，标签也显得老态龙钟，再加之有些黄酒企业采用塑料袋、塑料壶包装，更凸显了黄酒包装的老化形象。除了包装，男性认为黄酒的其他方面，如文化、卖点、形象等方面也需要做出改善。

表3-10 青年消费者认为黄酒需要改进的地方

（二）调查结论

在青年人身上我们看到了更大的市场，尤其是女性有更大的市场开发潜力。这是因为约有67%的女性青年尚没有喝酒的习惯，约有50%将黄酒认为是料酒。广告对男女青年知晓黄酒起着第一重要的作用，广告量的增加和形式的多样化会带动意见领袖向周围人传播。目前，超市是男女青年购买黄酒的主要渠道，其他渠道则比较分散，黄酒企业制订渠道策略时，需要加强针对性，向超市渠道多倾斜。虽然网购渐成青年人购买日常用品的主要渠道，但却很少被利用去购买黄酒，是未来很有成长力的渠道，企业需要多加留意。对比其他酒种的消费比例，发现啤酒深受男女青年的喜欢。虽然黄酒作为男性的第二选择，但比例仅有20%左右，不喜欢低度果酒类。女性将红酒和其他低度果酒等作为啤酒的替代性饮酒，饮用比例比啤酒还大一些，因此我们有理由相信，女性更喜欢低度、含有一些糖分的果酒。可能黄酒整个行业长期缺乏品牌建设意识，文化故事方面不注意挖掘，再加之宣传不够，导致男女青年普遍认为黄酒是中低档产品，价值区间在10～100元较为合理。口感是男女青年选择黄酒的第一障碍，女性比男性更加注重黄酒的包装问题，而男性则比女性更加注重黄酒的文化价值、档次等问题。

复习思考题

1. 对竞争者调查的内容有哪些？

2. 为什么企业喜欢抢占市场份额？

3. 调查时为什么要注意时效的原则？

实践操作题

1. 根据黄酒绍兴青年市场的调研结果，你认为黄酒企业要吸引青年人购买，可以从哪几个方面入手呢？

2. 请利用互联网搜索关于各地黄酒企业的分布情况，并选定一家黄酒企业分析它的竞争对手主要有哪些？