市场调查是通过收集、分类、筛选资料，为企业生产和经营提供正确依据的活动。这些知识在以前的市场调查与预测中有详细的介绍，这里简要回顾一下市场调查的目的、原则、程序、内容、要求与做法等几个关键步骤。

一、市场调查的目的与原则

（一）市场调查的目的

一个企业要着手进行市场调查，必须明确此次调查的目的。不要为调查而调查，因为调查是需要花费人力、财力与物力的。所以首先要明白，这次调查主要是为了促进新产品上市还是消除老产品滞销，抑或是扩大产品销量。只有明确了调查的目的，才能按目的要求进行调查设计。最后才能获得诸如消费者喜爱程度、消费者收入与饮用的关系、消费者年龄与饮用量的关系、竞争品牌与本企业品牌的市场份额占比、口感品质与销量的关系等方面的基础数据，以便企业做出正确、有效的决策。

调查目的主要有以下几方面。

1. 企业未来的发展方向

企业的进一步发展需要更深层次地了解市场规模和结构，如有关新产品的开发问题，这种产品的需求量、市场潜力和发展前景等情况决定了企业对新产品开发的投资规模，也同样影响企业未来的投资方向。

2. 生产、经营中出现的困难

在生产、经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困难，导致产品积压、资金呆滞、市场占有率下降等，需要找出产生问题的原因和解决问题的方法。

3. 竞争

为了保住和扩大市场，就必须与对手进行竞争，也就必须了解竞争对手的各种情况。通过对市场上各种竞争力量的分析与对比，来寻找市场缝隙，找出竞争对手的弱点，抓住时机，从而在竞争中取胜。

为了达到调查的目的，不能盲目地进行简单的调查，而要有一系列的工作程序与工作原则。坚持和遵循市场调查的原则和程序，是做好市场调查工作的基础。

（二）市场调查的原则

市场调查既然是通过收集、分类、筛选资料，为企业生产和经营提供正确依据的活动，它就需要遵循以下原则。

1. 时效性原则

在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策略和活动的失败；抓住机遇，就能为成功铺平道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业所有经营过程适时地制订、调整策略创造条件。在市场调查工作开始之后，要充分利用有限的时间，尽可能多地收集所需资料的情报。调查时间的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产或经营决策出现滞后，给生产或经营的顺利进行带来严重的影响。

2. 准确性原则

通过市场调查工作对收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，在经过调查人员的分析以后得出调查结论，供企业决策之用。因此，市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观事实，切忌以主观臆造来代替科学的分析。同样，以偏概全的做法也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行，就必须要有准确的信息作为依据，这样才能瞄准市场，看清问题，抓住时机。

3. 系统性原则

市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料。因为在社会大生产的条件下，企业的生产和经营活动既受内部因素也受外部因素的影响和制约，这些因素既可以起积极作用，也可以阻碍企业的正常发展。由于很多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯地了解某一事物，而不去考察这一事物如何对企业发挥作用和为什么会产生如此作用，就不能把握这一事物的本质，也难以对影响经营的关键因素做出正确的结论。从这个意义上来说，市场调查既要了解该企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手的有关情况；既要认识到企业内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调查社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。

4. 经济性原则

市场调查是一项费时、费力、费财的活动。它不仅需要人的体力和脑力的支出，同时还要利用一定的物质手段，以确保调查工作的顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会产生不同的效果。由于各企业的财力情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制订相应的调查方案。对中小企业来说，没有像大企业那样的财力去搞规模较大的市场调查，可以更多地采用参观访问、直接听取顾客意见、阅读大量新闻记者在各种宣传媒体上发布的有关信息、收集竞争者的产品等方式进行市场调查，只要工作做得认真细致而又有连续性，同样会收到很好的调查效果。因此，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。

5. 科学性原则

市场调查不是简单地收集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学的安排。采用什么样的调查方式、选择谁作为调查对象、问卷如何拟订才能达到既明确调查意图，又能使被调查者易于答复的效果等，这些都需要进行认真的研究。同时，运用一些社会学和心理学方面的知识，以便与被调查者更好地交流。在汇集调查资料的过程中，要使用计算机这种高科技产品来替代手工操作，对大量信息进行准确严格的分类和统计。对资料所做的分析应由具有一定专业知识的人员进行，以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析。分析人员还要掌握和运用相关数学模型和公式，从而将汇总的资料以理性化的数据表示出来，精确地反映调查结果。

二、市场调查的程序与内容

（一）市场调查的程序

市场调查过程大致分为如下几个阶段：调查前的准备阶段、调查活动策划阶段、调查计划制订阶段、调查计划实施阶段以及追踪调查阶段。每一阶段工作完成的好坏，关系到下一个过程的工作质量。如果调查主题确定准确，调查方式选择得当，就能够保证调查资料应有的重要价值。如果资料收集得完备、及时，就为分析的准确性创造了良好的条件。

1. 调查前的准备阶段

准备阶段的工作对进入实质性的调查具有重要意义，提出问题是这个阶段的开始。也就是要明确调查的目的，明确了目的，才能有的放矢。

2. 调查活动策划阶段

调查活动的策划，需要考虑的方面有调查项目、调查方式、信息来源、经费估算及调查进度表等。在实际调查活动中，调查人员依据调查计划的安排来组织调查活动，管理或负责人员可按照计划规定检查调查活动的情况。

（1）确定调查项目 调查项目是为了获得统计资料而设立的，它必须依据调查的目的进行设置。影响调查目的的因素很多，都可以成为调查项目之一，但调查项目的增加，使调查的工作量和统计量也会相应增加，所以要对所有相关因素进行取舍。

①对有关项目的重要程度进行比较，然后选择那些相关程度较高的项目。

②调查项目有些是调查人员假设的，这些项目必须与调查主题关系密切，而且要意义明确，便于回答。

③要根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查项目。

（2）确定信息来源 调查项目确定以后，调查人员需要考虑如下问题。

①哪些是所需的资料数据？

②什么地方可以获得这些数据？

③通过什么调查方式能够获得数据？

④应该调查的对象是哪些？

上述问题实际上就是根据调查目的确定信息来源时所应考虑的几个方面。信息来源有两大类：一类是文字资料；另一类是通过各种实地调查从调查对象那里获取的信息资料。

现有的文字资料可以通过几种渠道获取：企业的销售业绩，生产情况，资金财务状况，产品质量、性能、包装及材料、规格、价格和利润等可以从企业的各种报表、原始凭证及生产销售报告中获取，其他相关信息可以从公共机构中获得，如图书馆、统计部门、国际组织、政府机构、出版社、商业协会、情报机构、研究机构、银行、消费者组织和各种公司的出版物及参考书等。

现有文字资料一般不能满足调查活动的全部要求，所以在调查中还要采取其他方式获得所需要的资料，如采用实地调查的方式，通过访问、散发问卷、参观、展销等形式了解消费者的要求，也可以采用抽样调查的形式。

通过不同的调查方式获取信息资料，需要考虑如下几个问题：①调查地点；②调查对象；③调查时间。

（3）估算调查费用 调查费用因调查目标的不同而有很大的差异，消费者调查、产品调查、渠道调查或销售调查等的费用支出都不一样。此外，调查方式、规模、时间、项目的多少也直接影响费用的支出。但不论什么样的调查，调查费用都应包括下列内容：资料费、文件费、差旅费（交通费）、统计费、交际费、调查费、劳务费、杂费及其他费用。

3. 调查计划制订阶段

（1）调查计划制订的必要性 调查活动是一个完整的过程，也是一种集体配合的工作过程。由于牵涉大量资料的收集、整理、分析以及调查人员与各方面有关人士的接触，因此为了保证调查活动有条不紊地进行，需要制订调查计划，对调查的内容及时安排并做出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查活动的进行。

（2）调查计划的制订 调查计划分为两项内容：对调查内容的说明和调查进度表。调查计划因调查所要达到的目标不同，计划的内容、繁简程度也不相同，时间安排上也有长有短。在计划的实施过程中，它并不是一成不变的，根据调查进度情况及某些问题的出现，可以就调查计划中的某些内容进行修改、增加或删减，以适应变化的形势，并及时调整计划中不符合实际的内容。

对调查内容的说明实际上是将各种调查的构想和操作明确化。它包括调查目的、调查的方法和技术、资料的收集和整理、调查对象的选择、经费估算以及人员安排等。调查计划表见表3-1。

表3-1 调查计划表

调查计划制订以后，调查过程须按照计划规定进行，计划表也作为监督和指导调查过程进展情况的依据。

4. 调查计划实施阶段

（1）文字资料整理调查阶段 这一阶段主要是对现有的文字资料进行调查和收集。最现成的文字资料就是企业的各种报表，通过这些资料了解企业的生产、经营、销售及库存方面的情况。此外，还可以查寻已经公开发表的统计资料和其他定性的资料，如公司资料室、公司卷宗、政府部门、公共图书馆等的外界资料。在查寻这两类资料的过程中，要考虑还欠缺哪些资料，还应去查寻和索取竞争者的业务资料进行对比，最后确定哪些资料需要进行实地调查。

这一阶段，除了确定哪些资料还需要进行实地调查以外，还要准备实地调查方案，设计抽样结构和抽样对象。在编列准备走访的名单时，要查寻行业目录或根据企业所推荐的调查对象来确定走访的对象。如果走访的对象是消费者，应先确定是一般消费者还是某一特定的消费者群。这一阶段的工作目的是为下一步的实地调查创造条件。(www.daowen.com)

（2）实地调查阶段 实地调查可以直接获得调查对象对调查项目的反映，弥补文字资料的不足。实地调查既可以采用询问的方式，由调查人员与调查对象亲自交谈来获取信息，也可以采用散发问卷的形式，由调查对象进行填写。为便于回答，不论是询问式还是问卷式的调查方法，都需要对问题的内容和提问方式进行设计。同时也要考虑走访和答卷所需要的时间，以及调查人员一天能够走访的数量等。在调查过程中，调查员有必要将已走访的情况或已收回的问卷定期进行一次汇总和研究，以了解实地走访是否能顺利进行，是否能得到走访对象的良好配合。

（3）对资料数据的汇总、整理、分析阶段 对文字资料和实地采访所获得的资料数据要进行汇总，这种汇总既可以是一次性的汇总，也可以在调查中逐次汇集和统计。为便于汇总和更清楚地反映问题，需要在汇总前对资料进行分类，编制每一类别的统计表。进行分类整理以后，要核查一下是否还有需要补充的内容或有无疏漏的地方，以便进一步补充和修改。在所有资料整理工作完成后，就要根据调查的主题对资料进行分析，并着手写调查报告。

（4）对调查报告的初稿征询意见 黄酒生产企业的市场调查，如果需要一定的规模与范围，往往委托第三方进行调查的具体工作。因此拿出报告的初稿后要认真仔细地进行分析与判断。市场调查的分析报告初稿完成后，需要征求企业的经理或有关负责人的意见。采用的方式既可以是书面交委托单位审阅，然后听取意见，也可以采用召开企业相关人员参加的讨论会形式。总之，受委托方在初稿完成后，要向委托方详细说明调查结果及对结果的分析。调查人员通过与委托方互相交换意见，可检查调查结果与委托人的意图是否完全吻合，是否达到了委托人所要求的标准，还有哪些地方需要修改；委托方在听取调查结果的同时，也可以了解用户或消费者对企业产品或促销活动的反映。参加调查讨论会，是了解市场的一个极好机会。

（5）修改、定稿，呈交报告书 调查报告进一步的修改和补充后，就可以定稿。报告书既要有文字说明，也应有统计、图表说明。呈交报告书既可以采用报告会的形式，也可以直接交给有关负责人。由于阅读报告的人多是繁忙的业务负责人，所以报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术性，以增强说服力。

5. 追踪调查阶段

有的企业还采用报告后的数据追踪，以证明报告的可信度。例如，通过问卷时，被调查者留下的电话号码，进行一定比例的随机回访，以此证实调查数据的真实性。

（二）调查内容

以上是市场调查的基本程序，市场调查很重要的另外一块就是调查包括哪些内容。市场调查的内容一般指宏观与微观两方面，宏观调查内容主要指政治、经济、社会等因素。而微观调查则是企业实际操作的方面，这里主要介绍一下微观调查内容中涉及的消费者及竞争者。

1. 消费者调查

企业的一切活动都是围绕着消费者进行的。消费者是市场经营活动的量度员和裁判员，也只有消费者才能最终裁定企业的成败与得失。而消费者的这种最终“判决”权利又间接表现为他们的购买力构成与投向。因此，一切企业及其相关部门都必须认真调研消费者的购买力，企业的一切经济活动都必须围绕消费者并为消费者服务。

主要调查消费者购买力。黄酒消费与其他生产资料消费不同，主要包括城乡居民购买力和社会集团购买力两大类。

①城乡居民购买力：城乡居民购买力包括城市居民购买力和农村农民购买力。城市居民购买力主要取决于城市居民的工资收入及其他收入，即居民平均收入水平与城市人口数的乘积。农村农民购买力主要取决于农民农业生产收入及其他副业收入，即农民平均收入水平与农业人口数的乘积。

②社会集团购买力：社会集团购买力以前是指政府机关和企事业单位的集体购买力。其购买力的形成主要是通过财政拨款，因酒属于奢侈品，政府已经不再购买这类产品。所以社会集团购买目前只指企业及未列入财政拨款的社会团体购买。因而其取决于这些团体的盈利能力。

黄酒产品目前主要的购买力体现为城乡居民购买力。而城乡居民的黄酒消费，一是与消费者经济收入紧密相关。消费者经济收入是酒类等生活性消费的主要保证，决定了黄酒消费的规模与档次。另一个方面，黄酒是一种快速消费商品。当物美价廉、货源充足时，消费者往往平稳消费；相反，当商品短缺、有提价消息时，消费者会改变生活性消费规模，增加购买量。每位消费者由于种种原因，具有不同心理、理解能力和承受能力，可通过强化“利好”“利空”因素而影响酒类等生活性消费的规模和变化。

2. 竞争者调查

竞争是市场经济的必然产物，任何企业都不可能回避，更不可能视而不见，而必须正视竞争，合理竞争。为此，企业必须充分了解竞争者及其策略，做到知己知彼、胸有成竹，方能稳操胜券、百战不殆，从竞争中获得进步、发展和壮大。

（1）竞争者存在调查 参与竞争，首先必须明确谁是竞争对手，然后才有可能很好地开展竞争。对竞争者可进行适当的分类，以便分别采取不同的竞争策略。按照竞争者力量对比，可分为强力竞争者和弱力竞争者。按照竞争者出现的情况，可分为现实竞争者和潜在竞争者。按照竞争者的竞争范围，可划分为全面竞争者和局部竞争者。

从营销学的角度，企业存在四类竞争者，即愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

①愿望竞争者：是指提供不同的产品以满足消费者不同需求的竞争者。比如，消费者有5000元可以消费，那么就有多种选择：电视、自行车、陈年好酒等，一旦消费者选择了其中一种产品，那么这就意味着其他的产品失去了一次被购买的机会。

②普通竞争者：是指提供不同的产品来满足消费者相同需求的竞争者。比如，在满足喝酒需求的前提下，消费者可选择啤酒、白酒、黄酒、葡萄酒等，这些不同酒种之间就构成了普通竞争者。

③产品形式竞争者：是指生产同类，但规格、款式、型号不同的产品的竞争者。比如，黄酒中半甜型酒与甜型酒等。

④品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。比如，黄酒中的“金五年”“纯正五年”“手工冬酿五年”等产品之间就互为品牌竞争者。

这样竞争者存在调查，可从以下几个方面着手。

①现实竞争者有多少，力量强弱对比状况如何；哪些是主要竞争者，哪些是次要竞争者。

②潜在竞争者可能有多少，力量强弱对比状况如何；什么时候会出现，会以什么形式出现；对企业会有什么影响。

③竞争者的加入或退出情况，即哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出竞争等。

（2）竞争者策略调查 企业为了取得新的市场份额和较丰富的战利品，总希望根据各种因素来确定最适宜的竞争策略。企业要百战不殆，必须知己知彼。知彼是指除了解竞争者的存在及变化状况外，还应准确及时地把握竞争者所采取的策略及变化状况。竞争者策略的调查，要着重以下几个方面。

企业自身实力如何，市场地位如何。

①竞争者会采用什么策略；采用某策略的条件是否充足，战斗力如何。

②竞争者的优势在哪里，不足在哪里，致命点又在哪里。

③竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得。

④竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会有多大变化。

⑤防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。

⑥防守企业应何时、何地、如何还击，胜算多大，收效如何。

要达到上述的调查效果，需要持续地监测所有的数据来源，包括公司年报、年度法定收益报告、贸易新闻、财政报告以及公司目录和广告等，以获得下述的信息。

①谁是竞争对手，它们在哪里？

②其他竞争对手是谁？

③它们细分市场的份额和发展趋势。

④它们的产品线、绩效、产品质量和服务水平。

⑤它们的管理、技能、企业伦理。

⑥它们销售队伍的规模和发展状况以及如何组织销售。

⑦它们的促销战略是什么？

⑧它们的价格政策、条款和折扣是什么样的？

⑨它们的分销和服务战略。

⑩它们的技术能力、财政能力。

以上这些在调查中须十分注意的问题，不是竞争者调查的全部问题，还应根据不同时间、不同地点、不同消费者与不同产品进行综合考量。市场竞争者可采用的策略是多种多样的，一个竞争者不可能同时运用所有策略，但也很少只依靠一种策略取得成功，通常是要设计出一套组合策略，借此根据竞争者的市场地位变化而改变具体策略，以此达到最终目的。

此外，竞争者相关信息的获得，也有助于企业选择恰当的竞争战略。管理学家们经过几十年的研究，发现企业保持竞争优势的方式有两种，即成本优势和价值优势。一个行业中往往有低成本生产者，他们也往往是行业中销售业绩最好的，是行业中规模相对较大的企业，一般都认为企业规模大了好，这是因为规模大了意味着能够将固定成本分摊到更多的产品上，如图3-1的经验曲线所示。这就意味着企业会拥有成本优势，可以据此制订较低的价格，对竞争对手施加压力，也可制订和竞争对手一样的价格，从而获取更高的利润。

图3-1 经验曲线

当然，价格是重要，但却不是消费者选择产品的唯一考虑因素，他们还对购买产品后获得的利益非常关注，也就是说企业交付给消费者的商品可能在某些功能上要优于竞争对手，否则将会沦为“普通商品”，只能低价处理。这种战略下，要求企业去提升产品或服务的附加价值，以区别于竞争对手，经常采用的方式是进行市场细分。

一个成功的企业会不断地寻求以成本优势和价值优势为基础的战略定位，图3-2所示为一个简单的矩阵，能帮助企业更好地认清竞争优势的来源以及竞争战略的选择。

图3-2 竞争优势来源

图3-2中右上角位置的企业，产品价值鲜明，同时拥有成本优势，占据着对手难以企及的“制高点”。而有些企业会处于左下角的不利位置，此时它们有两个选择，一个是在产品生命周期的早期着手，占领市场，也就是取得较高的市场份额，以获得相对的规模效应，取得成本优势，从而运用这个优势给竞争对手以打击，或者保持和竞争对手相同的价格以赚取高额利润；另一个选择是寻找“空白市场”，区别于竞争对手，通过附加价值来满足消费者的需求。