市场因素也称市场环境因素，当代策略大师迈克·卡米曾经说过：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择”，而市场营销的本质也正是在于对消费者需求、竞争对手和市场环境的变动做出反应。企业只有密切关注市场营销环境的走势，准确地判断市场机会，充分对市场各环境因素进行综合分析，采取针对性的营销策略，营销才能获得成功。

一、黄酒市场因素与区域的特殊性

（一）市场因素内涵

市场经济条件下，营销环境客观存在，它不以营销者的意志为转移，有着独特的运行规律和发展趋势，对企业营销活动产生积极或消极的影响。对于不可控环境而言，企业只能主动去适应，不能违背，也不能改变。营销管理人员必须重视环境的客观存在，忽视市场营销环境因素必然导致营销决策的盲目与失误。一些黄酒生产企业产品在市场受挫的一个重要原因，就是没有对营销市场因素中的信息进行及时的了解和分析，产品质量或包装等环节不符合目标市场的要求，导致营销活动的失败。例如，浙江某黄酒企业在没有充分了解目标市场要求前提下，盲目生产了自以为很好看的大红喷涂包装的黄酒新品种，由于消费者对这一产品的内在质量与感官识别都很困难，导致产品上市后，无法打开销路。从而浪费了大量的人力与物力，也使新产品开发蒙受了不少的诟病。

（二）市场因素特征

1. 系统性

市场因素的构成和对企业的影响有其明显的系统性。实践表明，市场各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互作用的。以上海的黄酒市场环境为例，上海是当今国内最发达的黄酒市场之一，其黄酒饮用因素的改善，将传统的黄酒提升到营养黄酒的概念，提高了居民的生活水平，引起居民消费水平的提高和消费习惯的改变，从而引起黄酒标准的增加及质量要求的改变。也就是说，经济和生活水平、消费者的需求与标准和技术法规制订者之间具有关联性。另一方面，在某一特定时期，市场因素之间又具有相对分离的特点，在不同发展阶段、市场环境，企业对各市场因素关注有所不同。例如，上海营养黄酒刚问世时，也是绍兴传统黄酒高速发展时期，各经销商要求多种包装与品质，以适应市场的需求。此时，对于黄酒企业来说，应重点考虑产品的系列化，从不同系列来生产不同品种，以此来满足经销商的要求。

2. 动态性

市场因素受客观条件和要素的变化而变化，从而对企业营销活动提出新的要求。市场环境的变化一方面是由于相关环境因素的影响，另一方面是因为内部因素发生变化导致环境因素的变化。环境变化的同时又具有相对稳定性，相对稳定才能为企业营销活动提供可以利用的机会。市场环境的这一特征要求营销人员必须关注环境的变化，如国内黄酒产业政策的调整、产品标准的修订和制订、国际市场新的技术法规以及标准要求的改变等，企业必须及时获取这些信息，以便对产品营销组合进行有针对性的改进和完善。这对于企业在市场营销活动中获取主动地位具有重要意义。

3. 复杂性

市场因素的复杂性是指影响企业营销市场因素的多少。一个营销中的市场因素是整个大营销环境的子系统，受营销的大环境影响较多，所以比较复杂。首先，市场因素当中有一部分因素是可控的，如企业设备、技术、产品政策等方面的要素；其次，对于大多数企业外部环境因素而言，企业是不能控制的，如消费者的要求、竞争者的市场策略、国家标准的制订、国际市场的技术法规等因素，企业只能适应。但这种适应是积极适应，即在基本的适应中对其施加影响。事实证明，企业通过发挥主观能动作用，如调整营销策略、科学预测、联合其他企业、借助政府力量等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素。例如，黄酒标准中“清爽型”标准的出台，不是靠某一企业的主观努力就可实现的，而是要联合部分企业，或借助行业协会、甚至政府的力量努力去协调，才能解决的。

（三）企业因素

1. 企业内部因素

企业内部因素包括总体战略规划、设备、技术、机构设置和职能以及人才情况等。产品战略不能违背企业战略、生产经营计划、营销战略规划与计划的目标要求；市场因素要与生产经营用设备、设施和工具，企业技术研发能力和体系，相关职能部门的工作以及企业员工的技能水平等因素结合起来。一般来说，营销部门的功能范围广泛，如从销售和广告扩展到调研、计划、产品设计、存货、渠道管理、服务等全部或部分职能，有利于营销管理工作的开展和降低营销风险。另外，由于具体目标不同，营销部门与其他职能部门在工作方面可能存在冲突。例如，生产部门希望能简化产品品种，单品量产，降低成本。营销部门要求产品品种和规格多样化，适应不同经销商、不同消费者的要求。因此，两者之间需要进行协调，如运用系列化、组合化和模块化等标准化形式，通过确定黄酒产品中最大量品种产品，开展变型产品设计，在批量、成本和产品品种、规格样式多样化之间寻求结合点，实现生产目标与营销目标的有机协调。

2. 企业外部因素

现代公司共同治理逻辑认为：企业在生产经营活动中，其一些资源的价值依赖于其他利益相关者的资源，依赖于利益相关者之间的持久合作，任何一方的随意退出或机会主义行为都可能使对方的利益遭受损失；同时，相互依赖的资源也是相互特异的，从而存在替代成本。为保护相互依赖的资源免于受损，企业必须与其利益相关者缔结长期契约，以确保一个可以预期的补偿。黄酒生产企业也同样，如何与供应商、经销商、消费者充分地进行资源共享，结成利益共同体应该是必须考虑的重要工作。

（1）供应商 供应商为企业提供原材料、辅助材料等，它们通过生产酿造形成产品实体。做好供应商的选择和分析，能有效保证原辅材料的品质，为产品的开发、设计、生产提供保证。反过来，通过黄酒产品的系列化生产，提高同一类原辅料的通用化程度，使供应商的生产成本下降。因此，供应商提供原辅材料的品质高，企业的系列化、通用化生产又使供应商的资源得到合理利用和提升，这实在是企业市场因素中的一个重要内容。

（2）经销商 随着社会分工的细化，原来经企业、供应商或经销商组织的运输，变成由独立的物流企业进行，这样经销商要与企业（即供货商）共同考虑不同产品，在储存、运输、周转、装卸等环节的管理，因此要求营销管理人员必须了解营销渠道因素。尤其是黄酒作为易碎品且具保质期的产品，营销人员特别要注意对流通渠道的调查和分析。只有保证箱箱完整、瓶瓶合格，才能让经销商放心推销。而只有得到经销商的放心大胆地推销，企业的生产才能保证正常。

（3）消费者 消费者的期望和要求是企业制订产品标准的主要影响因素。政府设置标准与质量的监督管理机构对企业营销工作提出期望和要求；一般公众是出于维护作为消费者的人身安全和健康的目的，对企业营销者提出要求。消费者协会、环保组织、报纸和电视台等，希望企业在生产经营过程中不损害消费者的利益，合理使用资源，保护环境，保护消费者的身心健康，促进社会和谐发展。2012年6月，在香港发生的黄酒“EC”事件和2012年11月的白酒“塑化剂”事件表明，随着社会的进步和人民生活水平的提高，公众对企业生产经营产品是否有利于消费者的健康问题已经越来越关注，消费者购买酒类产品，不再仅仅满足刺激与交流感情需求，同时也开始关心产品使用和消费的安全性，是否有利于健康，希望企业能对消费者的安全健康负责。因此，消费者要素是企业进行市场因素调查与分析的一个重要内容。

保护消费者利益组织是市场经济条件下制约企业营销活动的一个重要利益相关者，如消费者权益保护协会、妇女和儿童保护组织等。这些组织的一个共同特点就是关注其保护对象的利益，如维护其应有的权利，保护他们的健康、安全以及免受伤害等。

（4）竞争者 竞争者的市场行为是企业制订营销战略规划和策略的重要参考依据。例如，同是生产符合国家标准的黄酒产品的企业，相互之间比较关心的一个问题就是竞争者的产品标准和服务标准，这是因为，提高产品标准水平和服务标准水平，可以提高顾客满意度，增强企业的竞争能力。尤其是同质竞争下的新产品上市，竞争者最关心的是外形、价格与售后服务。

（5）行业协会 行业协会是市场经济的产物，作为政府与企业、企业与企业之间的桥梁和纽带，在企业营销活动中发挥着重要作用。行业协会的职能是指导企业贯彻国家标准、行业标准和地方标准、法律、法规和方针政策，代表企业参与制订国家标准和行业标准，对企业标准化工作进行监督。例如，中国酒业协会属下的分支——黄酒分会，通过与标准起草单位的沟通与可行性论证，最后对“清爽型”黄酒产品的生产和最终质量要求制订了一个标准，列入黄酒的国家标准之中。因此，企业应该积极参加或参与行业协会的各项活动，并与之保持良好的信息沟通，掌握行业动态，为企业的顺利发展铺平道路。

（6）标准化委员会 国家标准化委员会中，酿酒有一个分标委，设在中国酒业协会酿酒分标委下，其下又有各酒种标准化工作组或标准化委员会，黄酒目前是标准化工作组。黄酒标准化工作组是黄酒国家标准的制订和推动实施主体，其标准化动向为企业提供了市场标准、技术法规和合格评定制度方面的信息，需要企业密切关注。

（四）区域市场的特殊性

黄酒与其他酒种有一个非常明显的区别，这就是黄酒的市场区域性突出，且集中在长三角地区。无论是生产酿造还是消费市场，都相对集中在这一地区。

黄酒消费的主要地区在江苏、浙江、福建、上海一带。黄酒与我国饮料酒总量相比，份额也比较小。据统计，我国黄酒行业企业有1000余家，但80%以上为规模在几百千升的小微企业，销售收入达到500万元以上的规模以上企业仅100余家，年产量上万吨的企业不足20家。2011年，国家统计局对规模以上企业的统计标准提高后，黄酒行业规模以上企业仅余70余家，占全部酒行业规模以上企业数量的5%以下；由于规模太小，国家统计局取消了专门对黄酒产品量的统计，仅对70余家规模以上企业的产销总值、出口交货值及部分效益指标进行统计发布。根据国家统计局公布数据，2011年黄酒行业规模以上企业完成工业总产值126.30亿元，完成工业销售产值118.14亿元，主营业务收入117.94亿元，实现利润13.50亿元，上缴税金9.20亿元；各项指标占行业比重的2%左右。

据2010年国家统计局最后一次统计，黄酒规模以上企业年产量为134.14万kL。2010年全行业127个规模以上企业，华东地区有93个，占行业的73.23%，接近3/4；完成销售收入68.98亿元，占行业的76.97%；实现利润6.70亿元，占行业的84.28%。其中，江、浙、沪地区又占有绝对优势。黄酒是从江浙一带发展起来的，地域文化浓厚，产销量在全国居首位，但恰恰是这种地域性局限了行业的发展，龙头企业在江苏、浙江、上海以外的消费市场很小，主要消费地仍集中在长三角地区。虽然近年来福建、湖南、山东等地的企业逐步发展起来，对引导当地及辐射周边地区的黄酒消费起到了积极的作用，但是黄酒走出地域束缚，得到全国各地消费者的喜爱，还有很长的路要走。

从最近两年黄酒发展放缓情况看，全国规模以上企业黄酒年产量在150万kL左右。主要生产量，仍然集中在传统的华东地区。

鉴于黄酒区域性显著的特殊市场因素，在分析时也主要以此成熟市场为主，以其他市场为辅进行具体的营销调查与策划。

二、黄酒消费群体分析

黄酒市场因素分析中，消费者是核心因素，如果缺乏消费者，市场便无从谈起。既然黄酒的消费市场主要集中在华东地区，尤其是江苏、浙江、上海、福建，那么，研究其消费群体也就成为企业对市场因素分析的首要工作。

有专家曾对江苏苏南黄酒市场进行了调查，调查结果显示，饮用最多的酒种是啤酒，其次才是黄酒。而苏南市场中，尤其是苏州、无锡、常州才是黄酒市场的主要区域，苏北虽有南通地区有饮用黄酒的习惯，其他区域大多饮用白酒。

在分析浙江黄酒市场时，据浙江某黄酒企业委托第三方对黄酒消费调查，从年龄、收入、性别三个主要参数分析，得出结论见表2-5。

表2-5 黄酒消费者调查结果表

注：1.发出调查表共计2500份，回收1012份，有效样本198份。以上数据以198份有效样本为依据。2.每周饮用次数以整数计，四舍五入。

从表2-5可以看出，黄酒消费在中低收入男性人群中占主导，高收入男性人群中中老年人群占主导。饮用黄酒的女性相对较少。从另一项调查可知，高收入消费群体，选用中高端黄酒品种，中低收入者往往选用中低端品种，尤其是低收入老年人大多选用低端产品。作为一个成熟的黄酒消费区域，这种消费人群的分布值得研究，以利开发针对性较强的黄酒品种。

《中国酒业》曾通过读者反馈与官方网站投票调查发现，消费者在消费黄酒时具有明显的特点。

（一）消费人群的基本消费形态

黄酒消费者的年龄段分为两个层面，老年（50岁以上）消费人群和青壮年（25～35岁）消费人群。老年消费者，这部分人群的主要消费渠道集中于商超消费，购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶装者占比略大。消费主要原因是饮酒习惯和关注身体健康。25～35岁的青壮年消费者，这部分人群大多生活在上海、浙江、杭州等地，或者是在这些地方工作，因为受当地人生活的影响，进而形成消费习惯，他们的消费场所主要集中在酒店，这类消费群体更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想。

综合以上两种现象进行分析，黄酒的消费形态可以如此描述：既存在着固有的消费者群体，又拥有很大的潜在消费群体。对于固有的消费群体：如50岁以上消费群体，一般存在着本身特有的消费品牌或者说固有的黄酒派系的消费，或者固有价格范围内的消费。对于潜在的消费群体：如25～35岁消费群体，这类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化，对于黄酒企业来说，将可以作为品牌黄酒的主打消费群体，通过对品牌的推广、造势、影响，以及对产品的促销等手段作为切入口，拉推新生品牌黄酒在市场上的销售。

（二）消费者地域分布

通过调查得出，目前黄酒的消费者仍然主要集中在“六省一市”，即浙江、江苏、福建、江西、安徽、山东和上海。比如浙江的杭州地区和绍兴地区，江苏的无锡、常州以及苏州，还有福建的福州和泉州等地。江沪浙这三个地区的消费者占全国消费者总数的70%以上。也就是说，黄酒的消费者主要集中在华东地区。

（三）消费者对黄酒的需求分析

通过对读者反馈信息的分析，我们得出这样的结论：随着生活水平的提高，消费者对于黄酒消费有了一定的变化。首先从功能上看，消费者对于黄酒的功能提出了一个新的要求，那就是“营养健康”；其次从口感上看，黄酒分为干型、半干型、甜型、半甜型，大部分消费者比较喜欢半干型黄酒和半甜型黄酒，其中半干型黄酒和半甜型黄酒的消费人群也是不一样的，一般情况下，50岁以上的消费者会把半干型黄酒作为自己的首选，而50岁以下的消费者则会选择半甜型黄酒。

在进行黄酒的选择时，品牌是决定消费者购买黄酒的首要考虑因素。但是根据一部分消费者的反馈，目前黄酒市场的品牌格局不是很稳定，一般的消费者对这方面的认识比较欠缺，广告以及促销活动对于消费者的影响会比较大。而对于产品的质量，一般的消费者表示自己没有能力去进行鉴别，他们通常只能根据产品的色泽以及口感进行一个大体的认识。

这样大致可以列出一些消费人群的特征。

1. 高消费人群

高消费人群主要消费特点：讲品位、追求档次，满足心理上的需求，有种优越感和成就感，这类的消费者多为政府官员、企事业领导、老板等高层领导者和高收入者。消费一般不买酒，多数是别人请客或他请别人，且多有馈赠送礼的消费酒品。

2. 中等消费人群

这一消费人群的特点主要是以中高档为主，较讲究品位，注重包装和知名度，同时对品牌有一定忠诚度。这类消费者多数不喝低档酒，他们是饮酒消费者的消费领袖，对酒水销售起着品牌的引导作用。这类层次的消费者多为中高层收入者，有一定的社会地位，注重自身的修养和形象，消费多以著名品牌为主，高档酒作为消费的补充或买以赠人。这一消费阶层一般是厂家的广告重点诉求对象，是骨干企业的消费群，对该人群推销的酒容易形成高档，但也易过流行期。

3. 低消费阶层

低消费人群的消费者多是普通工薪阶层、大学生及其他饮酒量大的低收入者，该阶层消费受经济条件的影响和制约，多饮低档酒，量较大，不十分注重质量、包装、品牌，只注重满足个人的生理需求、能调节气氛就可以了，要求价格低廉。这一消费人群是企业和营销人员要考虑的低档大宗产品的消费客户群。

4. 女性消费者

女性饮用黄酒者较少，一般不是黄酒市场因素中消费目标人群。这也是一些黄酒生产企业开发女性产品不成功的根本原因。因为黄酒女性消费者较少，开发的女性产品也就缺乏市场了。

三、黄酒市场细分与产品定位

从《市场营销学》中，可以了解市场细分的相关概念与要求，这里在简要介绍市场细分概念理论后，只针对黄酒市场进行具体的细分说明。黄酒市场从前面的了解可知有两个特征：一是具有很强的区域性，二是消费人群有一定的层次性。那么如何去细分黄酒市场与产品定位，就成为营销人员必须深入研究的课题。

（一）市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群的过程。

消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观生活群体，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上消费者的群体差异才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者需求的差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

消费者需求的差异性是客观基础。消费者需求的差异性是指不同的消费者之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费群体所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是市场细分的基础。

（二）黄酒市场细分

酒类产品是消费者的嗜好品，又是快速消费品。针对不同的消费者进行市场细分十分必要。年轻人大多爱喝啤酒，北方人大多爱喝烈酒，广东人大多爱喝洋酒，江浙沪消费者大多爱喝黄酒。而爱喝黄酒的人群中，年轻人多爱喝半甜型、清爽型黄酒，中年人多爱喝中高档黄酒，老年人多爱喝传统黄酒。怎样根据消费市场制订一个黄酒细分的标准，则是至关重要的。

黄酒作为一种快速消费品，其消费品市场细分特征明显，市场的细分标准同样可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又可包括一系列的细分变量。

1. 地理因素

按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对用作烹调的料酒的选购，城市居民喜欢选择饮用的瓶装中、低档黄酒，而农村的居民注重廉价，往往选用袋装的低档黄酒，甚至不关注所购料酒是否是假酒，所以袋装料酒在农村销路较好。因此，对黄酒消费市场进行地理细分是非常必要的。

（1）地理位置 可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区、市、县等或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。如浙江舟山、象山等沿海地市，大宗黄酒饮用的重点是渔民出海带上船的，因此要求用大容量的壶装，轻且量大，而瓶装因重量太大，消费者便不是很喜欢。

（2）城镇大小 可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。如上海、北京等特大城市，因黄酒的消费者众多，消费量大，品种必须齐全，让他们能有挑选的余地。

（3）地形和气候 按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等，按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷，可引导加温后饮用，营销时配以温酒器，便很有必要。但在江南，由于气温相对较高，一般常温饮用就可以了，对加温饮用只有在冬天寒冷季节才有这个需求，所以温酒器便可有可无。

2. 人口统计因素

按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、民族、收入、教育状况、家庭人口等变量，将市场划分为不同的群体。由于人口变量比其他变量更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变量一直是细分消费者市场的重要依据。

（1）年龄 不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将黄酒市场划分为许多各具特色的消费者群，青年人市场、中年人市场、老年人市场等。根据年龄段的不同，可提供低度清爽型花色品种、中高档口碑品种与结合保健养生品种、传统中低端品种及适当注重保健功能的品种。大型黄酒生产企业经常采用年龄变量来细分市场。如浙江安吉乌毡帽酒业针对年轻消费群体的“米小迈”低度清爽型黄酒；上海金枫酒业针对中青年消费群体的“金色年华”黄酒；古越龙山更是以年代名命，如“70年代”“80年代”黄酒。

（2）性别 按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。但是由于黄酒女性市场并不是很大，所以从性别考虑市场细分，优先考虑男性市场较好。

（3）收入 收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、较高收入、中等收入、较低收入、低收入5个群体。收入高的消费者比收入低的消费者购买档次更高的产品，如在超市中购买黄酒，在选择年份酒时，往往高收入人群购买五年陈以上的产品，而低收入消费者往往购买三年陈以下的产品。因此，通过调查分析，也可让年龄变量来细分市场。

（4）职业 不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如公职人员喜欢聚餐，餐饮消费是主要的黄酒消费渠道；从事文化艺术工作的群体喜欢庆祝欢聚，一个任务完成、一个项目完成、一场演出成功等都有欢聚庆祝的需求。

（5）教育状况 受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。教育程度越高，选择黄酒的品牌意识越强。非知名品牌的黄酒，往往不会被受过高等教育的群体所接受。这也是非知名黄酒往往打不开外地市场的重要原因。

（6）家庭人口 据此可分为单身家庭（1人）、单亲家庭（2人）、小家庭（2～3人）、大家庭（4～6人或6人以上）。家庭人口数量不同，往往在购买行为中体现出一次性购买量的差距，这在细分市场时，要注意通过调查，合理布局多瓶、易提的小包装，如两瓶、四瓶、六瓶等方面都会出现需求差异。美国爱迪生兄弟公司鞋店是值得借鉴的市场细分案例。(www.daowen.com)

美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意，因为它们针对女鞋市场上的不同细分市场。

3. 心理因素

按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机等变量细分成不同的群体。

（1）生活方式 越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业的企业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”“新潮型”“节俭型”“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”“时髦型妇女”“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。黄酒企业现在也有根据生活方式细分的，如商务接待用酒、家庭回家吃饭用酒、夜场用酒等。

（2）性格 消费者的性格与其对某种产品的喜爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往喜好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品，如不致马上出现醉态，以充分显示自己酒量的清爽型低度黄酒；性格内向的消费者则喜深深地品尝，往往购买具有黄酒风格特征的传统型产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣，这类消费者是包装新奇、口感特别的新产品的消费主力。

（3）购买动机，即按消费者追求的目的来进行细分 消费者对所购黄酒产品，追求的目的主要有请客、会友、聚会、家用等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买高档礼品黄酒是为了求人办事或孝敬长辈领导，有人购买中档黄酒是为了能与多年好友畅叙友情，有人购买低档黄酒是为了能满足对黄酒的嗜好等。因此，企业可对市场按消费目的变量进行细分，确定目标市场。

4. 行为因素

按行为因素细分，就是按照消费者购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯等变量来细分市场。

（1）购买时间 普通黄酒产品的消费相对具有时间性、季节性。由于黄酒性温，除对黄酒有偏好的消费者外，许多消费者喜欢在春秋冬季饮用。尤其是深秋大闸蟹上市季节，黄酒的消费群体最为广泛。因为蟹属寒性食品，而温性的黄酒恰好中和了蟹的寒性。且黄酒又具有去腥的功效，使美味的河蟹更具食用的享受性。因此，企业可以根据消费者需要或饮用产品的时间进行市场细分，如与河蟹养殖或经销商合作，策划黄酒+河蟹的套餐营销方式。也可与专事大闸蟹的餐饮企业合作，提供“花雕酒、大闸蟹，滋滋咪咪到半夜”的就餐境界。所以说，企业可根据黄酒的特殊消费时间进行细分，在适当的时候加大促销力度，提升产品的销量。而逢年过节的礼品包装，也是因时而动的市场细分的结果。

（2）购买数量 据此将消费者分为大客户、一般客户和小客户。大客户人数不一定多，但消费量大，应重点关注。许多企业以此类客户为目标，一类是忠诚度和嗜好性较强的消费者，即常饮者，购买频率会较高。另一类是大家庭中作为主导意见的家长，每次购买数量都较大。此外，还有团体购买，如单位食堂、私人会所等。

（3）购买频率 可分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）。如把饮酒作为日常生活的一件享乐，则购买频率会较高。普通饮酒者是亲戚朋友小叙、休息天犒劳一下的消费者。潜在购买者是逢年过节祭祀祖先、孝敬长辈的消费者，他们不常购买。

（4）购买习惯（对品牌忠诚度）据此可将消费者划分为单品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。黄酒消费者有一个最大的特点，就是当地普通消费者，往往忠诚于地产酒，就连黄酒市场最为成熟的江、浙、沪也不例外。如江苏的黄酒消费者特别忠诚于江苏黄酒，如丹阳封缸酒、沙洲优黄、无锡特黄、惠泉老酒、白蒲黄酒等；浙江的黄酒消费者则忠诚于古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、阿拉老酒等；上海的黄酒消费者则大多忠诚于和酒、上海老酒、金枫特加饭、谷和等。但各地的黄酒消费者对绍兴黄酒均不排斥，说明是多品牌忠诚者。为此，企业必须辨别它的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励，如给予一定的折扣或买就送等。

美国快餐巨头麦当劳的细分市场需求，值得黄酒企业认真学习与参考。

【案例】

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于20世纪50年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标，使它取得令世人惊羡的巨大成功。

1. 麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内市场和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异，如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真、严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉产品了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

2. 麦当劳根据人口要素细分市场

通常主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重设计印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

3. 麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过1分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

（三）黄酒产品市场定位

所谓市场定位，就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻的印象，从而使顾客形成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。企业想要使自己或其品牌、产品在市场上形成鲜明的特色，就必须有效迎合目标市场顾客的特定需求或偏好。所以，企业市场定位的过程实际上是一个有效迎合目标市场顾客特定需求的过程。

企业的市场定位，可以以产品定位作为基础，即以自己的相关产品去迎合目标市场顾客的特定需求。并且，在产品定位的基础上，应结合企业的资源条件及营销目标，实现品牌定位以及企业定位。

1. 市场定位的基本原则

企业进行有效的市场定位，必须注意以下基本原则。

（1）企业的市场定位必须去迎合目标市场顾客客观存在的特定需求 如果企业对目标市场顾客需求的辨析、认知不准确，就有可能去迎合顾客根本不需要或不太在意的需求。这样，迎合就失去了意义，市场定位从开始也就注定了失败。例如，原上海冠生园和酒药业有限公司的“和酒”，在绍兴黄酒占据基本的消费市场的现实环境下，迎合上海人爱养生保健的个性，在黄酒中添加了枸杞、蜂蜜等成分，开发了“营养黄酒”新产品，一举获得成功，取得了极高的经济效益，从而也引起了其他黄酒企业的竞相模仿。但是，浙江绍兴有一黄酒生产企业为了迎合女性黄酒消费市场，充分利用世界妇女大会的难得机会，全方位推出女性饮用的黄酒，由于缺乏对女性这一目标消费群体的了解，最后没能成功。企业的这种会议契机迎合显然没有收到预期的效果。

（2）企业的产品市场定位 必须去迎合未被有效迎合的目标市场，即未被满足的顾客客观存在的特定需求。即使是存在着一种特定的顾客需求，但如果这种需求已经被别的竞争者有效迎合的话，企业的迎合也将是无意义的。换句话说，在这种情况下，企业也不太可能再去有效迎合这种特定的顾客需求。上面“和酒”的例子，仍然可以利用。加入了营养物质的和酒上市后产生了巨大的经济效益，使得许多黄酒企业竞相仿制，想成功进入上海这个全国最大的黄酒目标市场，但由于上海消费者对这一营养黄酒的特定需求，是在和酒的迎合下产生的，故其他黄酒企业虽然生产的也是同类产品，但终究达不到和酒的效果。

（3）市场定位以产品定位为基础 企业的市场定位需通过一些有效的载体去迎合目标市场顾客的特定需求。通常，最基本的载体就是企业的产品。所以，企业的市场定位可以从产品定位开始，而企业定位则是市场定位的更高层次。

（4）市场定位是手段而非目的 有效的市场定位，是为了帮助企业更好地发掘、发现市场机会，从而更好地实现营销目标。所以，企业不能为定位而定位，犯本末倒置的错误。

2. 市场产品定位的基本步骤

产品市场定位可以通过明确优势、选择适当的竞争优势以及准确地传播产品的定位概念三个基本步骤来进行。

（1）明确优势 这一方面的工作包括：首先明确企业自身资源所具备的可能优势；其次明确产品在满足目标市场需求方面的可能优势以及与竞争者相比的比较优势。因此，产品上市前，必须做好以下相应的分析工作。

①分析顾客对黄酒产品的评价：也就是要研究顾客究竟需要什么样的产品，最关心产品的什么特点，哪些产品要素是顾客购买决策的主要影响因素。分析顾客最重视的产品特色，对市场定位十分关键。

②分析自身的资源特点：一方面企业资源是有限的，只能重点集中于某些方面，使企业可以在明确顾客需求的前提下充分发挥资源的优势；另一方面，要注意企业资源与其他竞争者资源的比较优势。只有明确了企业资源的优劣，才能把产品定位得准确。

③分析竞争者的市场定位特点：企业必须了解竞争者的产品市场定位选择，了解其产品特点以及市场营销策略。即使企业市场定位与竞争者市场定位相似，也要明确自己的定位与竞争者的差别以及优势和劣势。例如，会稽山“纯正五年”绍兴黄酒，在上市前，明确主要的竞争对手是古越龙山金五年。为了应对绍兴酒普遍使用“五年陈”“金五年”等名称，选择“纯正五年”，既向广大消费者传播五年酒龄，又特别点明“纯正”。虽然与竞争对手的产品的市场定位也基本相同，且同为以餐饮为主、商超为辅的营销模式，但会稽山“纯正五年”一出现，不是平常大家普遍使用的扁形酒瓶的面貌，而是采用小方瓶，且瓶身略向内凹，给人极佳的手感。同时，配合上市广告语“始于1743年纯正的绍兴黄酒，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。产品在市场上迅速走红，取得了很好的经济效益。会稽山“纯正五年”是在分析竞争者的产品市场定位后，明确自己定位优势的最为成功的绍兴黄酒产品。

（2）选择适当的竞争优势 对企业来说，并非所有的竞争优势在市场定位时都有用，并非所有的差异化定位都是值得推广的。企业市场定位的成功与否，在于企业能否抓住其中最重要的优势，并加以有效传播。因此，企业在进行产品市场定位时，应鉴别并选择自己产品最重要的竞争优势。

那么，哪些竞争优势适宜用于产品的市场定位呢？一般来说，产品在进行市场定位时，应考虑下列因素。

①重要性：即对黄酒目标市场顾客来说最重要的因素。顾客倾向于记住和选择能满足自己迫切需要的，符合其口感、安全、保健功能等要求的产品。所以，凡是顾客在购买时最关心的因素均可用于企业的市场定位。如目前消费者并不十分关心黄酒的营养价值有多高，而是关心饮用的安全性、口感和养生保健功能等。

②独特性：即企业的产品能够与竞争产品区别开的重要特征。企业应认真分析竞争者的市场定位，并分析自己的产品有哪些独特性，找出哪些独特性是竞争者所没有的或是不足的，从中寻找自己产品与众不同的或优于竞争产品的特点。前面介绍的会稽山“纯正五年”是最好的例子。

③优越性：即自己的产品明显比现有产品优越的地方。市场上有许多产品都能满足顾客的某种需求，一个产品只有明显优于其他同类产品，才能有效地吸引顾客。古越龙山金五年，通过“中央库藏”的概念来展现其酒源正宗，进而表现其质量方面的优越性。如果此时强调价格的不同，显然是不得要领了。

④领先性：即不易模仿性。如果企业拥有技术、管理和成本控制等方面不易被其他企业模仿或超越的竞争优势，那么这些优势较适宜用于市场定位。如果生产原发酵低度黄酒产品，则清爽型黄酒的技术优势便会相当明显地显现出来。

（3）准确地传播产品的定位概念 企业在做出产品市场定位决策后，还必须采取正确的方法与步骤向目标市场消费者大力开展广告宣传，把企业的定位概念准确地传播给目标购买者以及潜在的购买者，使目标市场的消费者对企业的定位选择有准确、清晰的把握。如会稽山的“纯正五年”，首先向目标消费者灌输企业历史的悠久，“始于1743年”，接着便是产品的“纯正”年份，避免了消费者选择市场年份酒的茫然无知。

3. 市场定位策略与方法

（1）市场定位策略 企业常用的市场定位策略主要有避强定位策略、迎头定位策略及重新定位策略。

①避强定位策略：这是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品做不同的定位取向，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者相比有比较显著的区别的策略。这对中小企业的产品定位，尤其适宜。避强定位策略的优点是能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，这种策略的市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是，避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，从而有可能使企业处于较差的市场位置。曾记得，当年浙江台州的善好酒业，不惜用重金将上海作为自己产品的目标市场，并将产品定位于上海市第一黄酒品牌。在促销时甚至将上海金枫的产品作为购买“善好”产品的赠品。这极大地损害了上海地产黄酒的自信心，于是上海金枫酒业迎头痛击，经销商中凡做善好黄酒的不能做金枫黄酒，这对于占据绝对市场份额的上海地产产品来说，要经销商放弃，无异于退出黄酒行业。不久善好黄酒在上海市场便全线溃败。这是一个没有采用避强定位的典型个案。

②迎头定位策略：这是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的竞争对手发生正面竞争，而进行的与竞争者相似或相同的定位选择策略。迎头定位可能引发企业之间激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。迎头定位策略在实际中屡见不鲜。例如，百事可乐与可口可乐，富士与柯达，古越龙山“金五年”与会稽山“纯正五年”等。

③重新定位策略：这是指企业通过自己的定位努力，打破现有市场定位体系，建立新的市场定位体系，从而获得优势地位的策略。重新定位可能是由于市场的变化、顾客需求的变化、竞争的加剧以及企业的竞争优势改变等因素所导致的。企业重新定位的目的就在于能够使企业获得新的、更大的市场活力。如江苏张家港酿酒有限公司，在20世纪90年代中后期，一度出现由于产品的竞争力弱而无法生存的局面。后来企业重新定位，对低度的清爽型黄酒实施最为传统的包装命名，取名为“花开富贵”，虽然由于这一名字没有及时注册而造成一定麻烦，但其中国红的通瓶瓶贴，赋以中国传统的国花牡丹，用花开富贵来定位自己的产品。这在工业发达的苏南市场，犹如黄酒界的一剂强心针，产生了目标市场消费认同的巨大反响，也使“沙洲优黄”一举走上“国家名酒”的宝座。

（2）市场定位方法 产品市场定位的具体方法有很多，常见的有以下几种。

①强调第一：产品通过强调自己在市场上明显的优势地位，来突出自己的特点，从而让目标市场顾客对企业有深刻的印象。通常，人们对“第一”会予以最多的重视，也就是说，“第一”的定位选择，最容易让顾客记住。当然作为传播，主张第一，并不是要把第一说出来，且广告法规定，在广告中不能出现“第一”“最好”等用词。所以，可口可乐公司通过“只有可口可乐，才是真正的可乐”的口号来有效地强调自己的可乐才是第一，并借此强调自己的市场领导地位。古越龙山“金五年”在产品定位上进行了调整，将1000余万坛的吉尼斯纪录库藏酒作为第一的资本，故“足年库藏”作为金五年重新定位后，向目标消费者进行传播的主要广告语。

②比附定位：比附定位是指企业以竞争者品牌为参照物，依附竞争者进行定位。企业进行比附定位的对象通常是行业的领先者，比附定位的目的是通过与强势竞争对手的有效对比，提升自身的价值与知名度。“因为我们第二，所以我们更努力”就是巧妙地利用了强势竞争者的市场位置来提升自己的市场地位。如湖南胜景山河生物科技有限公司，在企业成立之初与绍兴古越龙山合作，生产的黄酒品牌为“古越楼台”，将古越龙山与企业所在地的岳阳楼结合起来，既表明了湖南岳阳的产地，又向目标消费者传递了与古越龙山合作的信息。以古越龙山在黄酒中的领袖地位，提升湖南新生黄酒的市场地位。

③档次定位：企业及其产品的价值是产品质量、顾客心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的产品，传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了顾客对它的认同。因此，档次具备了实物之外的价值。事实上，“档次”可以给目标顾客带来尊重和优越感。高档次产品往往通过高价位来体现其价值。如茅台、五粮液是白酒中的至尊，也是饮酒消费者体现自我的物化，更是财富与地位的象征。可见高档产品有着被广泛认同的社会文化生活价值。此外，酒企业可以将自己的产品设为不同的品牌，并制订一系列不同的价格，从而客观上形成高中低档次。顾客购买时只用选择自己需要的档次就好了，以减少顾客购买时选择的困惑。

④USP定位：即根据企业向目标顾客提供的产品的独特利益来进行定位。所谓的USP（Unique Selling Proposition）即独特利益，是其他竞争对手无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。如上海“和酒”在黄酒产品中添加营养物质，定位“营养黄酒”，加上传统土黄色瓶标，满足了消费者“养生”这一独特诉求；绍兴会稽山传统五年陈黄酒，这一最为普遍使用的年份酒，定位于“纯正五年”，加上独特的小方瓶，满足了消费者对“安全、纯正”的诉求。这两个例子，其市场定位上市前均是其他竞争对手都没有诉求过的，因此，在上市时便是独一无二的，可以成为USP定位的案例。

⑤使用者定位：即按照产品与某类顾客的生活形态和生活方式的相互关联进行定位。成功运用使用者定位，可以将企业的产品个性化，从而树立自己独特的产品形象和个性。上海金枫的“石库门”上海老酒，以上海清代、民国时期所建的外滩“石库门”为对象，设计商标与瓶贴，给上海人一个联想与回忆的空间，从而使“石库门”上海老酒，成为上海人饮用黄酒产品时必选的品种，给金枫酒业带来巨大的利润。

⑥类别定位：即用产品类别建立的品牌联想来进行定位。类别定位力图在顾客心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，力求做到当顾客有了某类特定需求时就会联想到某品牌。类别定位也有点类似“第一定位”，只有在这个类别中是第一的，才会被消费者所认同。例如，传统黄酒消费者首先想到的是绍兴酒，特型黄酒首先想到的是上海和酒，清爽型黄酒首先想到的是江苏黄酒，红曲黄酒首先想到的是福建老酒等。但黄酒中的类别定位做得好的企业还不是很明显，类别定位给消费者的印象是地域产品。

⑦文化定位：即将某种文化内涵注入企业产品特色之中，使产品形成具有文化内涵的差异的定位。文化定位不仅可以大大提高企业产品的品位，而且可以使其形象独具特色。当年的孔府家酒就是采用了文化定位。吃团圆饭，酒是饭桌上不可或缺的东西，孔府家酒正是牢牢把握住这一点，将自己定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想，使其作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然萦绕左右。

⑧附加定位：企业通过加强服务等方式树立和强化企业产品形象的定位称为附加定位。中国酒业中，附加定位做得最好的莫过于湖北的劲牌劲酒。劲酒企业原是一个生产清香型白酒的企业，通过开发具有保健功能的露酒，将主要产品普通白酒定位更改为主要产品为保健酒的这个点上，因为酒中添加了具有保健功能的中药成分，就让热爱生命的消费者，认可了这种酒，当其形成一定的消费市场后，即诉以“劲酒虽好，可不要贪杯呵”的亲情提醒，这一附加定位，再次提高了产品的情感价值。这一广告语，成为劲酒在产品不变的前提下，附加定位提升价值的直接诉求点。

⑨市场空隙定位：即企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的新产品能适应这一潜在目标市场的需要而进行的市场定位。企业进行这种定位时，要注意以下三个问题：一是新产品在技术上是可行的；二是新产品的价格水平对消费者的经济水平是可行的；三是新产品有足够的消费者。只有这样，企业才可以对这个市场空白进行填空补缺。当年，上海冠生园和酒，利用企业生产大补药酒的成熟技术与经验，填补了黄酒与药酒之间的空白，并成为中国黄酒的一大产品类型。

宝洁公司的USP定位

作为“USP”定位策略追随者的宝洁公司，长期且有效地坚持贯彻着这个策略。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide）、波乐德（Bold）、德莱夫特（Draft）、象牙雪（Ivory Snow）、伊拉（Era）等9种品牌，每个品牌都有它独特的USP。汰渍是“去污彻底”，波尔德是“使衣物柔软”，德莱夫特是“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪是“去污快”，伊拉则声称“去油漆等顽污”。

再以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推出的“海飞丝”，其海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”以瑞士生命研究院的维生素B₅为诉求点，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果；“沙宣”则特别强调了专业护理。

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面营销战略规划的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，如何与竞争者相比有创新点，如何得到目标市场消费群体的认同与选择。因此，市场定位的实质就是差异化营销。

课后思考题

1. 市场选择的模式有哪些？结合黄酒营销和市场特点，你认为选择哪种模式最好呢，为什么？

2. 市场细分的方式有哪些？结合黄酒营销和市场特点，你认为哪些市场细分更适合呢，为什么？

3. 市场定位方法有哪些？结合黄酒营销和市场特点，你认为黄酒企业可以如何定位？这么定位你的目的是什么？

实践操作题

1. 根据已学到的知识判断“黄酒、汽车、房子、衣服、纸巾、饼干”这六类产品应该对应在下表中的哪个区域，并给出你的理由。

2. 请用头脑风暴法围绕黄酒的USP（独特卖点）进行讨论，并得出一套不考虑其他条件的观点或建议。