一、市场的概念

市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是从时间和空间方面来理解市场的概念。狭义的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商或个人相联系的一群厂商或个人。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场的概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普·科特勒指出：“有关市场的传统观念认为，市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为‘对某一特定产品或一类产品进行交易的买方和卖方的集合’”。4P理论创始人杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中将市场定义为一群具有相同需求的潜在顾客，他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。

可见，人们从不同的角度对市场进行了界定。我们认为：市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。由此定义可知，市场包含3个主要因素：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

二、市场的分类

（一）基于商品性质的分类

从市场上的商品性质看，市场可以分为以下六大市场。

（1）有形产品市场 在这个市场中，商品为物质产品。按产品的用途，又可以分为消费资料市场和生产资料市场。按产品的来源，又可以分为工业品市场和农产品市场。有形产品市场的交换是商品交换的起始形式，有形产品市场是最基本的市场形式。

（2）服务市场 在这个市场中，服务作为人们劳动所提供的无形产品以满足消费者的特殊需要。服务市场可分为狭义的服务市场和广义的服务市场。狭义的服务市场是指为生产经营和人民生活提供的各种服务性劳动的市场，广义的服务市场是指除物质产品市场以外的一切服务产品市场，即全部第三产业服务产品市场。

（3）金融市场 在这个市场中，资金市场是主体，还包括外汇市场和黄金市场等。该市场是货币买卖或借贷贵金属、货币、有价证券和外汇所形成的。金融市场在我国社会主义市场经济体制建设过程中，具有至关重要的作用。

（4）劳动力市场 劳动力市场是现代市场经济中最重要的生产要素的市场。其基本内涵是指劳动力的供给方（劳动者）和劳动力的需求方（企业等用人单位）通过市场竞争，自主达成劳动契约关系。构成劳动力市场的三个基本要素是劳动力的供给、需求和价格。随着我国劳动用工制度和就业制度的改革，以及农业劳动力的大量富余和部分职工的下岗待业，我国的劳动力市场得到了较大发展。

（5）技术市场 在这个市场中，商品的要素是技术，包括狭义的技术市场和广义的技术市场两类。狭义的技术市场是由技术方法这一商品要素构成的市场，广义的技术市场是由技术设备、技术方法和技术服务三大类商品要素构成的市场。我国通常所说的技术市场处于两者之间，是由技术方法和技术服务这两类商品要素构成的市场，具体包括技术交易、技术特许、技术服务方法、合作研制、项目总承包、委托科研设计、专业技术培训以及技术难题招标等。

（6）其他商品市场 该市场主要包括房产市场、地产市场等，是上述市场以外的各种市场。

（二）基于社会经济地位和作用的分类

基于社会经济地位和作用，市场可分为生活消费市场和生产要素市场这两类市场。

（1）生活消费市场 该市场由人们生活消费所必需的各类有形和无形商品所构成，涵盖生活消费品市场、为人们生活消费提供服务的市场、房地产市场、劳动力市场以及金融市场等多个领域。

（2）生产要素市场 该市场由社会再生产活动所必需的各类生产要素所构成，涵盖生产资料市场、为生产经营提供服务的市场、房地产市场、技术市场、金融市场、劳动力市场等诸多领域。

（三）基于市场竞争程度的分类

基于市场竞争程度的不同，市场可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场以及寡头垄断市场四类。

（1）完全竞争市场 该市场是一种没有垄断因素的市场。一般认为，在现代市场经济条件下，该市场是虚构的，是不存在的，但常把农产品市场视为完全竞争市场。

（2）完全垄断市场 该市场中供应商仅有一家，无竞争者存在，这家厂商可以利用产品数量和销售价格对生产实施完全控制。一般而言，现代市场经济条件下，这类市场极少。

（3）垄断竞争市场 该市场中存在为数颇多的厂商，这些厂商提供大致相同但有差别的产品，每个厂商可能在某个范围、某些方面有一定的控制性，但整个市场还是处于竞争状态。在现实社会经济条件下，垄断竞争市场是一种比较普遍的市场状态。

（4）寡头垄断市场 该市场是由少数几家厂商控制的。

三、市场的模式

（一）市场选择模式

1. 产品市场集中化

企业集中力量只生产或经营一种产品，供应某一类市场（图2-1a）。如果选择得合适，企业有可能在投资较少的情况下，获得较高的收益。但同时企业在该市场不景气或有强大的竞争者进入时，有可能面临灾难性的局面。

2. 产品专业化

企业向各类顾客同时供应同一种产品的不同款式或品种（图2-1b）。这就要求企业在面对不同类型的顾客群时，产品在档次、质量或款式等方面有所不同。而且，如果用于生产同一种产品的原料供应不足或枯竭，企业会面临生存的威胁。

3. 市场专业化

企业以所有的产品，供应给一类顾客，产品的性能有所区别（图2-1c）。这种模式下，企业可以使用同一种营销方式，满足同一类顾客的不同需求，营销费用会比较节省，但同时企业也会面临一些威胁，比如企业服务的同一类顾客如果随着年龄的增长，需求发生了巨大转变，从而导致市场萎缩，那么企业可能会出现危机。(www.daowen.com)

4. 选择性专业化

企业有选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品尽力满足不同的消费者群体的各种需求，各个子市场之间没有联系或者联系较少（图2-1d）。选择这种模式，较前几种模式会消耗企业更多的资源，所以说应当十分慎重，选择的子市场要么均有相当的吸引力，要么能够保证在某个子市场失去吸引力时，企业仍可以从其他的子市场获得利润，以保证企业的生存。

5. 全方位进入

企业为所有顾客群体供应其所需的各种产品（图2-1e）。这种模式下，企业覆盖全部的子市场，针对不同顾客的特点，分别设计有针对性的营销策略，即为“每一个人、每只钱包和每种个性”提供各种产品，会耗费大量的人力、物力和财力，只有领导者企业或者实力雄厚的企业才适合采用。

图2-1 市场选择模式

（二）市场购买模式

市场购买模式主要分为消费者购买行为模式、产业购买行为模式、中间商购买行为模式三类。

1. 消费者购买行为模式

在市场中错综复杂的因素下，消费者的购买行为会有多种类型。根据参与者时间、精力等投入的程度和所购产品品牌的差异程度，可将消费者的购买行为模式分为以下4种类型（表2-1）。

表2-1 消费者购买行为模式

（1）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于该产品对于消费者来说通常缺乏了解，再加之产品品牌之间差异大，因而在购买该类产品前有一个较长时间的学习过程，以广泛地了解产品性能、特点等，最后才决定购买。

该类产品即使消费者经过较长时间的学习，也很难彻底地了解。比如城市的房子就是这类产品，房子的价格很贵且对家庭生活意义重大，一般家庭可能一生只买一次，万一刚买完，房地产市场不景气，价格回落，又面临巨大的风险，即使消费者在买房子前花巨大精力去看了大量的楼盘并进行对比，依旧可能对要买的房子不太了解，因为多数消费者不是学建筑的，对房子的钢筋等不了解，仍无法确定房子的质量。因此，对于营销该类产品的营销人员来说，必须懂得搜集信息并评估该类产品的哪些信息对购买者更重要，并使购买者了解本企业在重要属性上所具有的优势。

（2）化解不协调购买行为 对于这类产品，品牌差异不大，消费者不经常购买，但购买一次具有一定的风险，所以在购买前购买者一般会货比三家，只要价格公道、购买方便、机会适宜，消费者就会购买。购买以后，购买者可能会感到有些不够满意，在使用过程中会去主动了解更多情况，以证明自己购买决策的正确性，从而化解掉内心的不协调感。

针对这种购买行为，营销者应注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售地点和时机，向购买者提供产品优劣的评估信息，并重视售后信息的沟通，使得购买者在购买后相信自己的决策是正确的，从而尽量消除购后的不协调感。

（3）寻求多样化购买行为 对于这类产品，虽然品牌差异明显，但因为价值不高，消费者并不愿意花大量的精力和时间去选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做仅仅是为了寻求多样化而不是对产品不满意。比如，很少会有顾客在购买饼干、点心等小食品时总是选同一个品牌。

针对这种购买行为，市场领导者企业和追随者企业可采用的营销策略有所不同。市场领导者企业可采用销售促进、占据有利的货架位置以及扩大货架占领面积的办法；市场追随者企业可采用价格优惠、免费试用以及强调产品特色的办法。

（4）习惯性购买行为 对于这类产品，品牌差异小、价格低廉，但需经常购买，消费者不需要花费大量的时间和精力去收集信息、评估产品，因而该购买行为是最简单的。比如，日常的油、盐、酱、醋等消费品的购买均属于此类购买行为。

针对这种购买行为，营销人员可采用价格优惠、广告、独特包装、销售促进等方式。由于消费者并不重视产品的品牌，企业在广告宣传中应着重突出品牌的视觉符号和形象特征，而不是品牌自身，给顾客留下深刻的印象，以便顾客下次购买时唤起回忆。企业还可以将产品与人们关注的某种相关理念联系起来，引起消费者的注意。比如，某粮油公司将谷物与“绿色有机”的理念相联系，取得了很好的效果。

2. 产业购买行为模式

（1）重购 重购是产业购买行为的一个极端，基本上属于惯例性决策，是企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采购过的同类产业用品，该购买决策最简单。

针对这种购买行为，已列入供应商名单的企业应尽力保持产品的质量以及优质的服务，并尝试建立直接重构的自动系统，以维持长期的合作关系。未被列入名单的企业可以考虑通过提供新产品或免费试用的方式，尝试获得机会。

（2）新购 新购是产业购买行为的另一个极端，是企业第一次采购某种产业用品，需要做大量的调研工作，成本费用高、风险也存在，是最复杂的一种购买行为。

新购对于所有的供应商企业来说，机会是平等的，供应商企业应抓住一切机会提供尽可能多的市场信息以及周到的服务，帮助顾客解决疑难问题，尽力争取机会。

（3）修正重购 修正重购的复杂程度处于重购和新购之间，需要做一定的市场调研，是企业的采购部门为了更好地完成采购工作，适当改变要采购的部分产品的规格、价格等条件或供应商。

这种购买行为下，供应商之间竞争非常激烈。“已入门”的企业感觉到受到了威胁，而“未入门”的企业感觉到机会的来临，会竭力争取。“已入门”的企业应与采购企业保持良好的沟通和关系，并做好服务工作，“未入门”的企业应着重突出产品与采购企业要求的匹配度，以试用或销售促进等方式，尽力争取，如有可能了解到企业的实际困难，以帮助企业解决。

3.中间商购买行为模式

（1）新产品采购 新产品采购是指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策。

（2）最佳供应商选择 最佳供应商选择是指中间商已经确定需要购进的产品，寻找最合适的供应商。

（3）改善交易条件的采购 改善交易条件的采购是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。

（4）直接重购 直接重购是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。