黄酒是中国优秀的传统酒种，已有数千年的悠久历史。但黄酒的营销是在改革开放以后才被国人所重视的，因此，黄酒营销的特点尚脱不开传统的窠臼。到目前为止，黄酒营销还停留在主要利用其他酒种的营销理念、营销观念与营销方式方法的阶段，尚无黄酒的营销理论与实践操作指导专著。尽管黄酒具有与其他酒种相似的特点，但同时也具有自身独特的个性，而这些个性可能恰恰是与其他产品营销不同的特殊性所在，因此，在黄酒营销理论与实践操作论述展开之前，有必要先介绍一下这些个性特征。

一、以产品为中心

黄酒是中国的创造发明，数千年以来一直只有中国生产。黄酒有生产与销售等多个环节，尽管黄酒企业将极大部分的精力投放在产品的开发上，但不得不承认的是，黄酒产品的开发大多在低层次的理化指标稍做变动中微调，近年的特型黄酒大多也是在原黄酒酒基的基础上，添加一些药食两用物质的煮提液或浸提液而成，技术含量不高。换句话说，各黄酒企业多是在想方设法生产出许多同质的产品出来，以适应市场上与其他企业的产品竞争。这实际上体现出的是一种传统的原始的营销特点。目前，黄酒产品的开发或改进多集中在酒精含量和糖含量两个思路上。

（1）以降低酒中酒精含量来进行产品开发和生产 传统黄酒一直以来是以酒精含量16%以上的为代表品种，为适应不同消费群体对酒的不同需要，尤其是在现代生活快节奏的影响下，黄酒的酒精含量在逐步下降。目前，以清爽型为代表的黄酒其酒精含量在8%～14%（体积分数），特型也大多采用这一模式。在这个酒精含量范围内，各企业竞相推出许多产品。

（2）以酒中含糖量多少来进行产品开发和生产 我国黄酒的国家标准也是以酒中含糖量的多少来进行品种分类的，总糖含量在15.0g/L以下的称为“干型黄酒”、15.0～40.0g/L的称为“半干型黄酒”、40.0～100.0g/L的称为“半甜型黄酒”、100.0g/L以上的称为“甜型黄酒”。企业根据不同地域对甜味适应性的差异，在酒精含量变化的基础上，结合总糖含量的变化开发出了这四大类产品，其中，半干型黄酒为主导产品，约占黄酒产品总量的70%，其次是半甜型黄酒，甜型黄酒产量最小。现今社会，人们生活水平越来越高，多数人饮食富营养化，含糖量高的产品越来越不受欢迎，但在我国的江苏苏南一带、西部地区以及西南地区，因为有食甜的偏好，半甜型和甜型黄酒比较受欢迎。

由于黄酒产品的开发大多集中在酒精含量和总糖含量变化的思路上，有数百个产品进入市场，因此，以产品为中心的同质化竞争十分激烈。

二、以文化为渲染

黄酒的文化极其厚重，中国数千年来的文化可以说无不与酒有着不解之缘。无论从中国最古老的文字甲骨文，还是最古老的饮器；无论从史籍记载，还是传说故事；无论从酿酒方法，还是划拳行令，酒之文化已与人们的日常生活紧密地结合在一起。在黄酒营销方法选择与营销推广中，文化元素的应用便显得非常必要。

如孔子的“惟酒无量不及乱”，讲的就是酒应该在严肃的敬天、拜神、祭祖后方能由人来饮用，而不能乱了礼法。

（一）绍兴酒往往可以引经据典

《国语》中的“越语”篇中有越王为增加国家人口补充兵力和劳力，曾采用一系列奖励生育的政策和措施，内中有“生丈夫，二壶酒，一犬；生女子，二壶酒，一豚”。如此明确记载的以酒奖励生育的政策，在中国历史上绝无仅有。以酒奖励生育有两方面的作用，一是作为国王的恩赐，使百姓感激国君，服从国君；二是作为产妇的一种保健饮品，帮助催奶和恢复产妇的体能，有利于优育。以黄酒作为产妇的保健饮品一直沿用至今。

在《吕氏春秋·顺民》中有“越王苦会稽之耻，欲深得民心……有酒流之江，与民同之”的记载，意思是勾践为获得百姓的支持，在有酒时，便倒入江河中与老百姓共饮。此获取民心的做法，以“箪醪河”的形式传承至今。

《国语》相传为春秋战国时期左丘明所作，所以又称《左氏春秋》，加上《吕氏春秋》，这两部春秋中对酒的记载让绍兴人引以为傲。于是黄酒之源出绍兴，似乎也变得顺理成章。先不论绍兴是否为中国黄酒的起源地，然黄酒在绍兴已有2000多年的历史是无可非议的，于是绍兴黄酒的生产企业也就把黄酒的正宗锁定在绍兴。

其后南朝梁元帝萧绎所著的《金镂子》一书，其中有记录他少年读书时的“银瓯一枚，贮山阴甜酒”之语。另外，做过梁元帝幕僚的颜之推，在《颜氏家训》中也有同样记载，内中说萧绎11岁在会稽读书时，“银瓯贮山阴甜酒，时复进之”。小小年纪不时饮用甜酒，可见当时的酒应该是淡淡的，不会太醉人，否则可能就读不了书了。但绍兴的酒在南北朝时期就有记录，能将此作为营销文化，企业想想也是开心之事。这种文化烙印企业在宣传时是不会轻易放过的，甚至有企业就起名为山阴酒厂，将其产品称为“山阴甜酒”。

康熙《会稽县志》有“越酒行天下”的记载，随园老人袁枚有“绍兴酒如清官廉吏不参毫假，又如名士耆英长留人间，阅尽世故而其质愈厚”之喻，梁章钜在《浪迹续谈》中说：“今绍兴酒通行海内，可谓酒之正宗……至酒之通行，则实无它酒足以相抗”。

（二）各地竞相效仿

各地的酿酒企业，通过查阅当地的方志、传记、历史记载，寻找到了属于自己企业的文化印记，绍兴黄酒企业获得了很大的名声，其他地区的黄酒企业也想借鉴类似的方法。举例如下。

山东即墨老酒称，古时的酒为“醪酒”。其佐证为《春秋纬》中有“麦，阴也；黍，阳也，先啧曲而投黍，是阳得阴而沸，故以曲酿黍为酒”，开始了人工酿酒的先河，但受技术条件的限制，此时酿出的是一种未过滤的酒，即古时的“醪酒”。醪酒是人类最早酿造的一种汁渣混合的酒，又称“浊酒”，其多次重酿而成的精品为“酎酒”。《说文》中解释“酉，酒也。八月黍成，可为酎酒”，意思是说，仲秋八月，黍米成熟之时，正是用黍米酿酒的最好时机，这时酿出的酒醇厚质好，称“酎酒”，《礼记·月令》中有“天子饮酎”的记载。历史也确实够久远的。

江苏苏州是中国黄酒有名的产区，苏州历史上的文人大都饮酒，且关于酒的诗文、绘画、书法佳作甚多。唐代“饮中八仙”之一的张旭是苏州人，号称“酒帝诗仙”的顾嗣立也是苏州人，还有陆龟蒙、范仲淹、范成大、唐伯虎、祝枝山、张灵、冯梦龙等也都是苏州人。张灵豪放喜饮，每以刘伶、李白自况。相传唐伯虎为其作《张灵行乞图》，盛传一时。冯梦龙撰写《酒史》，选录和描述当时名酒《酒品》一篇，其中诗词歌赋可征者占56%，为中国酒文化做出了杰出的贡献。唐伯虎更是酒酣作画，皆入神品，当时有“若得伯虎画一幅，须费兰陵酒千钟”之谚。祝枝山的《春日醉卧戏效太白》诗描述独自饮酒的乐趣，妙趣横生。还有寓居苏州的文人墨客，如自称“醉吟先生”的白居易、“《汉书》下酒”的苏舜钦等。这些历史上大名鼎鼎的文豪，往往饮酒也是鼎鼎大名。假如没有这些文人，苏州历朝历代的社会文化生活将寡淡许多；假如没有酒，这些文人的佳作韵味也将少了许多。苏州实在也是一个酒陶冶下的文人福地。此外，苏北如皋的“陈元酒”“白蒲黄酒”也都有动人的故事。

四川以汉代的画像砖，作为标榜四川酒悠久历史的实物证据。成都土桥曾家包汉墓，1975年出土石刻“酿造图”，图中有五口大陶缸，一人右手正向缸内投酒曲，左手握棍用力搅拌。陶缸为侈口，便于进料，敛颈为防止酒香外溢，大腹为增加盛料容量，缸底部埋于地下使其固定和保温。旁边一人赶牛车运载粮食来到酿酒作坊，有一妇女正在井边提水，附近一只犬被酒香吸引，正伸长脖子张望。什邡，汉代属广汉郡辖县，《汉书·地理志》做“汁方”。汉代有“汁方长印”封泥（《汉印文字征》十）。据专家考证什邡得名，汁即酒汁，琼浆玉液。汁方意为曲蘖酒母酿酒发祥地，是以酒术驱鬼神的巫文化祭祀中心。

陕西谢村黄酒是陕西省非物质文化遗产，也有多彩的文化元素。相传“唐代德宗皇帝歌咏谢村黄酒的一首诗。诗曰‘此酒只应皇家有，瑶池天宫量也无。他日龙驾回长安，每年送朕三万斛。’朱沘兵变，唐德宗李适经傥骆道避难洋州谢村镇，谢村的乡绅捧黄金白银、绫罗绸缎、美酒佳肴前往接驾。德宗皇帝唯独对谢村黄酒赞不绝口，当即挥毫赋诗，传为佳话”。

中国台湾的酿酒历史虽然较短，但记录真实，值得宣扬。在1630年8月5日的福尔摩沙评议会曾载有决议，禁止汉人酿造米酒的记录，为中国台湾最早的“酒业”记录……三百多年前来自闽粤的居民，已在中国台湾用白曲酿酒，荷兰的士兵及水手则是主要顾客之一。

而最为有趣的是宁夏黄酒，“清朝光绪年间，在宁夏一家破旧的小酒铺里出现了一种奇特的酒——明澈亮黄，甘醇馥郁，犹如玉液琼浆，汁液浓酽，斟之挂碗，饮之沾唇。它一面市，小酒铺便蓬荜生辉，顾客盈门。此酒的泡制者是一位年轻的寡妇”，人称张寡妇黄酒。一直传承至今。由于其文化印记独特，被世人所深记。

（三）获奖作为品质的标志

产品获奖证明了其具有优秀品质，黄酒生产企业与其他酿酒企业一样，把历史上所获的种种奖项，作为产品品质的证据。而奖项是最为耀眼的文化元素，体现着社会对产品的认可程度与褒奖力度。其奖项层次越高，越能被人们所认同与推崇。

如绍兴酒，在清宣统二年（1910年）第一次南洋劝业会上，浙江和绍兴的地方政府将包括绍兴酒在内的土特产送去陈列、展评。绍兴“沈永和”和“廉豫萃”两家酿坊生产的绍兴酒均受清政府的褒奖，获特等金牌。1915年，绍兴酒参加了在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会，“云集信记”酿坊的绍兴酒获金牌奖。1929年，在杭州举办的“西湖博览会”上，“沈永和墨记”酿坊的“善酿酒”荣获金奖。1936年，在杭州举办的浙赣特产展览会上，绍兴酒获优等奖状。中华人民共和国成立后，“绍兴加饭酒”获历届全国评酒会金奖，成为国家名酒。同时屡获国际酒类大赛和食品、饮料、酒类等博览会金奖。所有这些都成为绍兴酒优秀品质的证明。

其他如即墨老酒，1963年开始就被评为国家优质酒，1988年中国首届食品博览会获金奖等；福建龙岩沉缸酒虽然现在规模已较小，但以往历届全国评酒会金奖的名声犹在；打开上海金枫酒业网站，企业荣誉录上记有上百条的奖项；其他如广东黄酒、江苏黄酒、安徽黄酒、湖南黄酒、陕西黄酒、甘肃黄酒、大连黄酒等都有其自身优秀品质的证明。

（四）品牌意识的增强

品牌作为产品重要的文化元素，在黄酒中也是不甘落后。有20世纪80年代以前的中国名牌，国家级金牌、银牌、铜牌；有改革开放以后的中国名牌、中国驰名商标、中华老字号等。虽然国家有规定，不能将名牌、驰名商标用于产品标识中，但企业在宣传时还是注重这方面的荣誉，以激起消费者的购买欲。

在产品同质化的市场境况下，这些文化积淀往往是消费者进行产品选择的重要提示。(www.daowen.com)

三、以历史为自豪

黄酒的历史，据史书记载已有2000多年，若据考古研究则历史更长，如浙江宁波的河姆渡文化，其酒器的存在年限在7000年以上，更有专家对稻米、陶器、文字、酒器的考古研究得出，稻米酒的历史在1万年以上。且中国酒的历史在明以前，或者说在唐以前基本上是黄酒的历史，在黄酒发展的基础上，蒸馏器的出现才提升了黄酒的酒精度，成为当今的白酒。

所以黄酒在营销上往往也是以世界三大发酵古酒之一为自豪，把自己与啤酒、葡萄酒并列在一起，以此作为历史悠久的佐证。事实上黄酒确实是中国各酒种中，历史最为长久的。从汉刘向的《说苑》中就有“清盎之美，始于耒耜”的明确说法；“四书五经”的书经《尚书》就有传统酿酒的“六必”大法，即稻秫必齐、曲糵必时、水泉必香、湛炽必洁、陶器必良、火候必得。这与现代的传统工艺要点仍十分吻合。其实这一经典在中国传统文化典籍中更早记载于春秋战国时期的《礼记·月令》中，其“曲蘖必时”令世界生物界为此着迷。欧洲利用曲糖化谷物要比中国晚1000多年。所以有人说中国的黄酒是酒的祖宗也不过分。黄酒企业将历代文人的词章诗句、历代政府的酒政酒策到市井的故事传说，甚至牵强附会的绘声绘色的编造等，都用作自己产品的历史印记。

黄酒企业在营销手册与大多数宣传资料上，都把其悠久的历史作为引以为豪的独家资源进行花样百出的宣传。

绍兴酒前面已有提及，这里再观北方黄酒的代表——即墨老酒，为了突出其悠久的历史，在讲故事时，不忘联想。根据《战国策·齐策》中的田单巧布火牛阵大破燕军的记载，绘声绘色地插入庆功所用的就是即墨老酒的前身的情节。

据《战国策，齐策》记载，公元前284年，燕将乐毅攻齐，唯即墨久攻不下，即墨大夫战死，众推田单为将，率众守城拒敌，百姓以醪酒犒赏将士，鼓舞斗志，田单巧布火牛阵，大破燕军，百姓倾城中之醪酒庆贺，大宴数日，可见当时酿酒之多，喝酒之盛。传说秦始皇东巡崂山，喜饮即墨大夫献的醪酒，连夸好酒，钦名“金液”，如今崂山下清宫景区的“金液泉”已成旅游景点，游客到此以饮金液为快……盛唐时期，人们发现喝醪酒有舒筋骨、壮骨髓之功效，便名其曰“骷髅醪酒”。宋代以后，即墨的醪酒酿造已成为当地的一大行业，酿造工艺也有了进步，开始将酒醪装布袋后压榨取酒，使酒液与酒糟分离，俗称“老干榨”……清朝光绪年间，即墨城内有“隆盛栈”等有名黄酒馆十几家。到了1932年，“源兴泰”“泉盛祥”“元聚栈”“振源馆”等有名的黄酒作坊就增加到五百余家，年产100万斤。沿淮涉河（今墨水河）两岸的“黄酒馆”生意特别兴隆，并一直延续至解放前夕。1949年5月，即墨解放，6月，胶东专酿公司、南海烟酒专卖处来即墨建立即墨烟酒专卖事业分处，同时接管没收官僚资产国民党即墨县政府副县长姜介甫投资经营的“源聚兴”黄酒馆，建起了即墨黄酒厂，继续沿用传统工艺酿造黄酒，并将其产品正式定名为“即墨老酒”，实行专酿专卖，从此，“即墨老酒”成为山东即墨黄酒厂的专有产品名称。

浙江宁波的阿拉老酒，以河姆渡文化为宁波黄酒的发祥地，这样使黄酒的历史一下推到了5000年前，且有出土的河姆渡文化时期的谷物和器物佐证，以此显示宁波黄酒历史之久远。

河北张家口北宗黄酒，为了突显企业产品的历史源头，专门塑造了舜帝的谷神形象，矗立在企业的正中央，以此来显示谷子酿酒的源头。

湖南胜景山河则以洞庭与岳阳楼作为历史诉求，将古时的“压酒”融入今日的黄酒之中。

安徽古南丰酒业则将安徽历史上著名的徽商、徽州名人作为酒史文化的支撑。

……

等等，不一而足。凡有企业制作产品宣传资料的，历史总是列入其宣传的重要地位。

四、以营养为诉求

黄酒是酒精饮料的一种，不是生活必需品，而是作为一种嗜好品来享受的。那么，该用什么来作为营销的诉求呢？黄酒往往从营养价值角度来宣传其优秀品质的内在意义。

如对绍兴黄酒的营养介绍：“绍兴黄酒精选优质精白糯米、小麦为主要原料，辅以鉴湖佳水，利用霉菌、酵母菌及细菌等多种微生物综合发酵酿制而成。酒中含有丰富的小分子氨基酸、活性多肽、多糖、多酚、有机酸、维生素、微量元素以及大量含氮化合物，营养价值比同是发酵酒的啤酒和葡萄酒高得多，特别是丰富的氨基酸含量居各种酿造酒之首。如果说，啤酒被称为‘液体面包’，那么绍兴黄酒被称为 ‘液体蛋糕’则当之无愧。临床研究表明，每天喝二两绍兴黄酒可活血化瘀，预防血栓及心脑血管疾病的发生，起到养生保健、扶衰疗疾的作用，对身体健康非常有利。”

浙江金华黄酒的营养表述：“金华酒养生的秘诀在于含有丰富的氨基酸、活性肽、多酚、有机酸、维生素和微量元素，据研究表明，每天坚持喝，可以起到活血化瘀、预防血栓及心脑血管疾病的发生，起到一定的保健作用。如氨基酸是蛋白质的分解物，也是构成生命的重要物质，必需氨基酸是人体生长发育和维持体内氮平衡的重要物质，体内不能自行合成，而金华酒可以直接供给人体必需的氨基酸。”

陕西谢村黄酒的营养说明：“谢村黄酒之中的蛋白质最为丰富。其中的蛋白质经微生物酶的降解，绝大部分以肽和氨基酸的形式存在，极易为人体吸收利用……含有较高的功能性低聚糖，无机盐及微量元素也很丰富。包括钙、镁、钾、磷等常量元素和铁、铜、锌、硒等……还存在着多酚物质、类黑精、谷胱甘肽等生理活性物质，它们具有清除自由基，防止心血管病、抗癌、抗衰老等多种生理功能……科学检测表明，谢村黄酒的营养价值超过了啤酒和营养丰富的葡萄酒。它含有多种氨基酸。据检测，它里面的主要成分除乙醇和水外，还含有17种氨基酸。这17种氨基酸之中有7种是人体必需而又不能合成的。这7种氨基酸，谢村黄酒中的含量最全，尤其是能助长人体发育的赖氨酸，含量是同量啤酒、葡萄酒的两倍至数倍。它的发热量是啤酒的3～5倍，是葡萄酒的1～10倍。每升含有氢化合物1.6～2.8g，碳水化合物28～200g。此外还含有许多易被人体消化的营养物质，如麦芽糖、葡萄糖、脂类、甘油、高级醇、维生素及有机酸等。”

从上述三例中可以看出，黄酒都营养丰富，且主要营养为糖、氨基酸、矿物质等，其营养成分基本相同，只是叙述文字上有所差异。但对近年来研究成果表述较少，如γ-氨基丁酸、多酚类物质等具有现代保健作用的微量成分，如宣传得当，更能激起人们的消费欲望。

五、以廉价竞争

中国黄酒，如果以吨粮产生的纯收益来衡量，还不如啤酒，是所有酒类中利润率最低的。造成这一低收益的根本原因有两点，一是生产进入门槛较低。只要有一些简单的工器具，如陶缸、坛、竹木工具等，就可进行酿造；二是缺乏市场操作能力。黄酒从统购统销转入市场营销，专业营销人才与手段缺乏，导致在市场中只能进行最为低端的廉价竞争。

黄酒是唯一只在中国生产的酒种，尽管没有国际竞争压力，但同时也得不到国际先进的营销模式与国际营销竞争的历练，因而总是跟在其他酒种后面，仿效营销，使得黄酒生产企业间产品同质化严重，缺乏营销和产品创新，无法做到差异化，营销主要靠价格竞争。也由此给黄酒业带来了“火不起来”的局面。

黄酒的低价竞争，尤其以绍兴黄酒为最。绍兴黄酒代表着中国黄酒的总体特色，绍兴也是中国黄酒产量最大的集散地。虽然绍兴黄酒占据着高端品种的主要市场份额，但在占主要产量的普通黄酒方面，绍兴酒在国内市场上的销售价格却均低于在其他地区生产的黄酒，使得其他地区生产的黄酒销售受到一定的打压，价格也加不上去太多，导致黄酒总体上在廉价的怪圈里打转。

复习思考题

1. 现代营销与传统营销的区别有几个方面？

2. 由现代营销理念演化出的新的营销方式有哪些？

3. 黄酒的营销特点是什么？

实践操作题

请利用互联网搜索用现代营销理念营销黄酒的具体方法，以实际案例说明，比如可以去淘宝网、京东网、酒仙网等。