一、市场营销概念的演变

国内外时常将“市场营销”和“推销”混为一谈，这也并不奇怪，因为在20世纪30年代，这两个概念是可以通用的，无显著区别。然而到20世纪50年代以后，随着营销实践的发展和现代营销理论的形成，“市场营销”一词的含义已远超出了传统推销的意义范畴，被赋予了许多新的内容。在现代营销理论形成的背景下，营销大师菲利普·科特勒指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，在售卖产品前，如果营销人员做好识别消费者需求的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地推销出去。”

1960年美国市场营销协会（AMA）提出市场营销的概念为：“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”营销专家认为市场营销不是始于产品产出之后，也不是终于产品售出之时，而是包括了产前与售后的一系列经营活动。这一定义缩小了市场营销的含义，也不符合现代企业市场营销的实际。到1985年，美国市场营销协会提出了新的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”对市场营销最新的定义是在2007年发布的：“市场营销是创造、传播、传递和交换产品与服务的活动和过程，这些产品与服务可为顾客、委托人、合作者以及全社会提供价值。”

二、市场营销管理哲学的演变

（一）生产观念

生产观念认为，卖方的一切经营活动以生产为中心，企业应致力于提高生产效率和分销效率，降低成本，扩大生产。在20世纪20年代初期及其以前的西方发达国家，由于商品供不应求以及成本太高，消费者更关注是否能得到产品而不太关注产品的特点，生产观念占支配地位。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

被誉为“汽车大王”的亨利·福特，1903年创立美国汽车行业中资格最老的垄断企业——福特汽车公司。1863年，亨利·福特出身于美国密歇根州的一个农场主家。他热衷于汽车制造，并将生产的汽车统一规格（T型黑色车）、降低成本，使得公司成立以来产品销售形势一直很好，长期供不应求，以至于亨利·福特扬言“不管顾客需要什么，我的汽车只有一种黑色的。”但好景不长，到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和居民收入、生活水平的提高，美国广大消费者开始追求时髦和变化，缺乏特色的T型黑色汽车在市场上几乎无人问津。后来公司改变市场营销观念，按消费者的需求开发新型汽车，才重新打开销路。

（二）产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能、具有特色的产品，企业生产的产品只要质量好，技术独特，顾客自然会盈门。这一观念下的企业将过多的注意力放在了产品上，而很少放在市场的实际需要上。

美国柯达公司创立于1881年，并于1900年发布了价格为1美元的相机，开创了大众摄影的新时代。该公司一直致力于提升胶卷的品质，获得了巨大成功，到1981年，柯达公司的销售额冲破了100亿美元。然而，2007年以后，公司的盈利急剧下降，到2012年破产。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：由于电脑等设备的发展，人们更愿意将纪念的瞬间方便地放到存储设备里，方便再欣赏，而不是麻烦地去洗胶卷。尽管柯达公司是第一个发明数码相机的公司，也注意到了市场形势的变化，但依然迷恋于生产高质量和有特色的胶卷，面对顾客的需求犹豫不决，缺乏精力的投入，结果致使这个百年企业破产而终。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，均不重视消费者的需求，所不同的是，前者注重生产的数量，后者注重生产的质量和特色。

（三）推销观念

20世纪20年代末，由于美国正处于经济大萧条时期，大批产品供过于求，人们担心的不是生产问题而是销售问题，推销观念成为这一时期的主导思想。

推销观念认为，消费者通常有购买的惰性，一般不会足量购买企业的产品，企业所做的推销努力程度与销售量成正比。推销观念下，企业着眼于现有产品，采用各种方法销售给消费者，而不太关注消费者是否真的需要以及是否满意。

（四）营销观念

营销观念产生于20世纪50年代中期，是买方市场完全形成的形势下的产物。营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更能有效地传送给目标市场所期望的物品或服务的过程。这种观念要求企业以满足顾客需求为出发点，发现消费者的需求并设法满足，而不是先制造产品然后设法推销出去。(www.daowen.com)

日本本田汽车公司想在美国推出一种品牌名为雅阁的新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条14500m长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的这款汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

（五）社会营销观念

这一观念是1971年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出的，并已获得广泛的认同。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重的新形势下。

社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持、增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。这就要求企业在满足自身利润利益的同时，兼顾消费者的需求和社会的长远利益。

美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50%～70%的塑料包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养商品提供原料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止利用动物进行试验。安利在世界各地积极推广环保意识和绿色营销观念，为此，1989年获得了联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。

三、传统营销与现代营销的区别

从市场营销概念和市场营销管理哲学的演变可以得出关于传统推销与现代营销的区别有如下的几个方面。

（一）营销管理的中心不同

传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产为中心，以产定销，属于“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点。而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者的需求为中心，以需定销，属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理具有超前性、主动性、战略管理性的优点，目标是让推销变得多余。

（二）营销实践的手段不同

传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展；而现代市场营销活动则是以系统的、多层次的、整体协调的多样化手段开展的，表现为“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

（三）营销活动的目的不同

传统的市场营销活动的目的是企业通过生产和销售已有的产品来实现赢利；而现代市场营销活动则是企业根据消费者的需求和欲望来生产产品和服务，来提供产品和服务，在最大限度满足消费者需求的同时实现自己赢利。

（四）营销决策的利益导向不同

传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益以及企业利益的前提下，开展营销活动。在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”“社会利益至上”“服务社会，发展自己”“消费者是企业的衣食父母”“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元化。