一、营销学的起源

“营销学”一词译自英语中的“Marketing”，是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科。在20世纪初，美国的几所高校开始教授市场营销方面的课程，以适应美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的状况。20世纪30年代是美国经济大萧条时期，卖东西的难度大大增加，这促使营销学有了很大的发展。但这一时期的营销学只是经济学的一个分支，直到20世纪50年代，美国新技术革命深入发展以及社会生产力空前提高，使得卖方竞争异常激烈，原有的营销理论和方法已不能适应现实的需要。于是，现代营销观念以及一整套现代企业的营销战略、方法应运而生，营销学也正是在这个时期真正从经济学中分化出来，成为指导企业经营管理的一门独立学科。

20世纪50年代，许多新的营销理论不断涌现，在工商企业的经营中发挥着越来越明显的重要作用。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4P理论，涵盖产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四类要素。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也帮助制造业开拓了新的竞争领域。90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，在产品开发基础上，要考虑消费者的需求，在满足消费诉求中获得利润。于是，4C开始向传统的4P发起挑战，4C理论涵盖顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四类要素。

20世纪末21世纪初，逐步建立起了以顾客忠诚为目标的4R理论，兼顾企业的利益和消费者的需求，包括关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）四类要素。4R理论强调竞争导向，突出企业与顾客的双向互动，同时兼顾成本。

进入21世纪后，在互联网环境下，产生了以提高企业核心竞争力为目标的4V理论，包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）四类要素。4V理论是典型的系统和社会营销理论，不仅兼顾社会和消费者的利益，还兼顾资本家、企业与员工的利益。

需要注意的是，这些营销理论之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。

二、现代营销

由于现代社会科学发展、经济形势和市场状况发生了巨大变化，传统的营销方式已经在多个方面力不从心，因此有必要对现代营销进行探讨。

现代营销以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的。

（一）现代营销组成部分

从管理学的角度，现代营销包括三个部分。

1. 学习营销

现代经济时代的到来以及科学技术的持续快速发展，尤其是计算机技术和互联网的迅猛发展，一些新的营销手段层出不穷，比如微信公众平台推广、电子信息渠道、电子交易渠道等，意味着企业必须不断地学习才能适应。消费者同样地需要“活到老，学到老”，才能熟悉和理解不断涌现的新产品。因此，相应地，营销也要上升为“学习营销”。企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务，推广普及新技术，对消费者进行“传道、授业、解惑”，实现信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而取得皆大欢喜的营销效果。比如，有学者针对葡萄酒消费行为的研究，发现葡萄酒的知识水平对消费者购买意愿和购买行为有显著的促进作用，这意味着企业可以通过增进消费者对葡萄酒知识的学习来提高销售额。而黄酒营销在普及黄酒知识的同时来提升销售业绩方面，恰恰做得不是很好。

2. 互联网营销

互联网营销是现代营销和网络技术相结合的产物，与传统商店相比，不需要店面、货架、销售人员，只要有一个互联网网址，就可以向全社会进行营销活动，具有成本低廉、无存货、全天候服务等优点，并且拉近了企业产品和消费者之间的距离。另外，在互联网上还可同步进行广告促销与效果跟踪、市场调查和信息收集等活动。

近几年，互联网营销的产生增加了企业的发展途径和产品的销售新模式，尤其为中小企业的发展提供了难得的机遇。

3. 环保营销

随着生活水平及自身素质不断提高，消费者更加关注产品相关各方面对环境的影响。因此，传统意义上的商品及服务已不能满足人们的消费需要，而健康化、自然化、对环境有益化的产品正逐渐成为消费的新宠。消费者对环境保护的关注，一方面限制了那些不注意环境保护企业的发展，另一方面却为那些具有良好环保意识的企业提供和创造了营销机会。无论从企业长远发展还是短期利益的角度看，企业从生产产品到使用以及回收处置的整个过程做到对生态环境无害，符合特定的环保要求都是非常必要的，同时在营销策略上注重“环保情结”，重视“环保包装”，提供“环保服务”。

（二）新的市场营销理论(www.daowen.com)

由学习营销、互联网营销、环保营销三个部分演变出一些新的市场营销理论，主要有以下几种。

1. 文化营销

文化营销是指在企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销包括产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。

（1）产品层面 从文化营销的角度来看，产品是文化价值观的实物载体，在这一层面，产品可以引导一种全新的消费观念和消费方式。如“麦当劳”和“肯德基”的产品和服务创造了一种快餐文化和消费方式，“劲酒”引导形成了一种适量饮酒、健康饮酒的饮酒方式和观念。

（2）品牌文化层面 品牌有无优势，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵，是否符合消费者的认知和价值选择。当品牌竞争在质量、价格等物质要素上难以有突破时，给品牌注入文化内涵，就会从众多竞争者中脱颖而出。厂商创名牌的过程，就是不断地积累品牌文化个性的过程。戴尔比斯钻石的那句“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值，还首次将坚贞不渝的爱情引入品牌文化中，成为珠宝类品牌口号的基准模式。

（3）企业文化层面 企业文化是企业为解决生存和发展问题而形成的，被组织成员认为有效而共享并共同遵循的基本信念和认知。在这一层面，将企业的产品或服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效地传达给消费者。如大家所熟知的东风日产的“人·车·生活”，体现了东风日产致力于创造富有个性化、创新性的汽车与服务，并将可见的卓越的价值提供给所有的相关者，与内外部公众产生了深刻的共鸣和认同。

2. 绿色营销

绿色营销是指企业在营销活动中，充分考虑消费者、企业与环境三者的利益，在充分满足消费者的需求，实现企业利润目标的同时，注意自然生态平衡。实施绿色营销要求企业从产品的设计、生产过程、定价到营销的全部过程都以保护生态环境为前提，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济市场的持续发展。如可口可乐在上海世博会期间做营销时，将回收的PET材质的可口可乐瓶子，通过碾碎、抽丝、混纺等工艺将其做成纪念章、T恤等，树立了企业“绿色”的良好形象，给企业留下了很好的口碑。但目前绿色营销的实施效果与消费者的绿色观念、政府的绿色法制以及绿色科技的发展状况关系巨大。比如消费者尽管对环保比较关注，但是否这就意味着他们愿意为此购买更多或者支付更高的价格呢？

3. 全球营销

全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销的产生与兴起一方面是由于全球经济一体化的迅速发展，市场国际化和竞争国际化的趋势越来越明显，另一方面，从行为学的角度，是由于各个地区、国家消费者价值观的不一致。对于中国来说，加入WTO后，正逐步成为全球重要投资基地，并已经成为全球最重要的市场之一，全球营销显得愈发必要。

全球营销的中心任务是优先考虑不同国家的商业利益如何符合企业的全球性战略目标，即全球营销应服从于企业的整体发展，更注重全球整体市场规模的优化，甚至在必要时候不惜牺牲在某一地区或国家的市场。

4. 电子商务

电子商务通常是指在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。电子商务的类型有三种：企业对消费者（BtoC）的电子商务、企业对企业（BtoB）的电子商务、个人对个人（C to C）的电子商务。

2000年初，随着互联网泡沫的破灭，中国电子商务市场出现了萎缩；2005年以后，中国电子商务及网络营销重新步入稳步发展时期；2015年电子商务交易额达到18.3万元，同比增长36.5%。电子商务已广泛应用于各企业，即使不用来进行交易，也用于信息的传播或收集。目前，电子商务正给商务活动带来史无前例的革命，它的影响甚至会超出商务活动本身，对社会法制以及人们日常生活等方面产生越来越明显的影响。而反过来，网络基础建设、网上交易的安全和信用保障机制的完善程度、法律的健全程度、物流配送体系的建设程度等对电子商务的实施有很大的影响。

5. 整合营销

随着营销环境日趋复杂以及消费者获得市场信息的渠道越来越广，消费者的需求差异比以往更为显著，许多曾经有效的营销手段逐渐失去作用，整合营销是市场营销理论适应环境变化出现的。整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，并根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能（如市场研究、销售力量、广告、产品管理等）之间的相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间的相互协调。

整合营销强调以顾客、企业和社会三方利益为中心，将从产品的设计、生产到售出的全过程有机地结合在一起，并将所有的活动和元素都整合和协调起来。整合营销力争在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多数量的客户，更加注重从不同的层面和感官使消费者获得多重体验。在条件允许的情况下，整合营销还强调定制化的服务和与消费者的双向沟通。