在网络时代，客户忠诚仍然是至关重要的。传统商务中客户忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：在与客户建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新客户所支付的费用比传统企业要高得多。例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新客户的成本比传统的服装销售商要高出20%～40%，这意味着客户忠诚对于电子商务企业显得更为重要。网上企业爆炸式地发展，即使是一个著名企业，如果没有一个相对稳定的客户群体，也难免会有被网络的汪洋大海淹没的危险。

电子商务中客户忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；客户忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的客户除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的客户对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的客户由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的客户还会积极地向企业对产品或服务提出建议。

在电子商务中影响客户忠诚形成的因素主要有：

（一）内在价值

忠诚的首要理由就是价值。企业只有做到使客户能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使客户保持忠诚。内在价值包括质量、服务和价格：（1）质量优良。这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。（2）服务优质。美国一家咨询公司的调查数据表明，客户从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。（3）价格优惠。价格优惠是影响客户购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予客户优惠的价格。

（二）转换成本

在与企业的交往中，老客户通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显，各公司竞相向客户免费提供网络软件，这样做使得客户学习所花的时间将成为沉没成本，当在别的选择不能体现显著的优越性时，客户在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，客户便自愿重复使用，这样可以加强客户的忠诚。

（三）情感投资

企业与客户建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使客户对企业产生感情。这种投资包括对客户详细资料的了解，建立客户资料库（包括客户的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等），以及对客户进行关系维持的具体措施（如定期与客户交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式或者利用客户档案投其所好等）。

说到底，客户忠诚主要来自对电子商务公司的产品和服务的满意程度。企业在制定电子商务策略时，应该完全从客户的角度出发，建立一个对客户友好的电子商务环境。具体来说，电子商务企业可以从以下四个方面培育客户忠诚：

1.为客户交易创造更大便利

企业必须更加关注最终客户，运用互联网技术以改善与客户间的互动关系，充分了解客户网上交易的特点，设法让客户更容易与企业往来。

（1）别浪费客户的时间。客户采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。客户在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为客户节省时间。为此企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，以免客户到处寻找。交易程序尽量一步到位，企业自己多做一些后台工作，尽量给客户提供方便。网络的速度决定了网站的登录时间，也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。

企业要做好客户需求调查，提供给客户想要的内容，而不是公司想让客户看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容，只有定期更新内容才能吸引客户持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库，提供给使用者参考咨询。从客户的观点考虑，美观、花哨的网页固然能够令人赏心悦目，但客户可能限于带宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间。

（2）记住客户的特点，与每位客户发展温馨、个性化关系，依据客户的需要，提供适当的服务与信息。把客户记住，不仅能够让客户有亲切感，而且可以根据客户资料预测客户需要，给客户提供合适的产品或服务，

（3）让客户更容易完成交易，让客户能简单方便地搜寻，网站的设计应该从客户购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。企业要提供给客户一站购足的服务，“一站购足”意味着无论是否有专人服务，客户都能跨越企业产品线与部门的层层限制，随时便捷满足自己的购买要求。节省客户时间并减少不便，简化所有可能令客户不满的流程。把方便留给客户，把麻烦留给自己。

（4）保持你的服务能让客户愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动地假设一切安排妥当。给客户自始至终都拥有美好的消费体验，并且为了确保客户拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使客户得以自行解决可能的问题。提供充分的供客户参考的信息与工具，以便捷完成购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致客户的不信任。此外，为了更好地培育客户的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和客户进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知客户订单处理情况，以此降低客户在等待配送过程中可能产生的不信任危机。

（5）提供客户量身定做的产品与服务。企业要尊重每一位客户的独特性，让客户主导自己的消费经验与感受。即使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于客户却不是很方便，很多客户的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为客户提供量身定做的产品和服务。

2.建立可靠的信誉

信任是使客户产生忠诚的前提条件。在网上，“信誉”二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使客户与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，客户承担着很大的风险。因此，客户会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多客户在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护客户的网上安全和个人隐私安全。例如，亚马逊的客户认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名、地址以及信用卡号等信息，这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到客户的信赖和支持，才能保证住已有的客户群体，并通过这些已有的客户群体宣传企业声誉，为企业扩大客户群体。因此信誉作为客户对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。(www.daowen.com)

（1）加强对客户的责任。维护客户的利益也就是维护企业自己的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对客户高度负责的态度，网上客户最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄露或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。网站在未经客户的同意不可将客户的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪客户的网上行为，电子商务企业要注意保护客户隐私。

（2）注重提高产品和服务的质量。这是企业信誉的一个重要方面，客户得到的产品和服务将直接影响客户的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果客户对购后的消费体验不满意的话，恐怕客户以后就会很难再与企业进行交易了。

（3）借助公共行为传播企业信誉。这种方式具有媒体权威性高、传播面广以及传播速度快的特点。企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给客户传达企业对社会热心和负责的一种形象。

（4）请第三方担保。有些电子商务企业在刚开始起步是由于知名度低，因此客户对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时客户在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了，而且电子商务企业还可以通过这些第三方知名企业宣传自己的形象，快速提升企业的公众形象。

3.从最终客户角度更新改进作业流程

（1）应该试着以客户的身份与你的公司往来，实际体会他们可能面临的所有不便。从最终客户开始，由外而内地进行改造。一旦企业尝试以网站作为与客户往来的主要平台，将会发现其实客户非常愿意主动透露他们的需要。不过，为了从客户角度改善流程，企业必须适应性地改进传统购销的系统与作业流程，因为企业网站将成为企业的形象窗口，也是潜在客户了解企业的一个信息通道。让最终客户参与流程再造工程，可以直接把客户的需要融入流程再造，让流程再造后的组织真正体现客户导向。

（2）企业在改善作业流程时，首先必须建立完整的客户数据库，因为企业的每一个流程都起源于客户的需要，并以客户数据库为中心，展开商业活动，直到完全地满足客户需要。

（3）要善于规划每一个“商业活动”，商业活动会影响客户与企业内部或系统与系统之间的互动。当从客户的角度重新看待公司时，就会发现由客户端产生的互动行为，将引发一连串企业内部以及企业与物流间的商业活动。而这个由客户引发的互动网络，正是支持整个电子商务的中枢系统。

由最终客户开始，由外而内更新设计影响客户的所有流程。企业必须掌握关键的商业活动，建立商业规划，每个商业活动给予定义，技术小组依据这些原则以网络为平台，设计一系列客户用以与公司往来互动的电子系统。例如网站、公共信息站以及整合式语音回复系统等。同时企业必须整合跨产品线与跨部门的客户资料，并依据商业规则设计出跨部门与跨应用系统的作业流程。

（4）与协作厂商提供客户一致的服务和品质。与客户互动往来的往往还包括经销商和其他协作厂商，例如物流公司和其他为最终客户个性服务的组织。虽然客户通常不会介意使用哪一种方式与企业打交道，但它绝对会要求企业为最后品质以及所有消费体验负责。因此企业要与所有和客户有关的电子商务应用系统将和企业内部操作系统密切结合。并延伸到供应商、物流公司、银行以及其他合作伙伴。物流是电子商务的重要组成部分。我们知道，电子商务=网上信息传递＋网上交易＋网上结算＋物流配送。一个完整的商务活动，必然要涉及信息流、商流、资金流和物流等四个流动过程。

4.建立网络社区

马斯洛认为人有社会交往和获得他人尊重以及自我实现的需求，而网络社区在一定程度上能够满足人们的这种需求。网络是一个会自然形成社区，并持续吸引他人加入的地方。社区通常是建立在共同的兴趣上或集合相同工作背景或技能的一群人，如程序设计师、网络游戏爱好者和业务员等。不论身处何方，拥有共同关心的主题就可能成为一个社区。所以如果一个企业拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的客户，企业就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情。

由于网络社区的成员有相同兴趣，所以同质性较高，网络社区让每一个成员有一种归属感和亲近感，所以能够凝聚人心，增加忠诚度。在此前提下，为客户提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时又可以赢得他们对企业网站的忠诚。那么企业如何建立社区呢？

（1）吸引客户来访。首先要让客户知道有这个社区，并且清楚这个社区与他有某种关系。企业可以在自己的主页、门户网站上以及相关社区上对社区进行宣传，并在社区中给客户提供免费的相关信息，简化加入的手续，尊重客户的隐私，吸引客户进来。

（2）和每个成员建立互信关系。这可以通过回应客户的电子邮件、微信，尊重个人意愿（让客户自己决定什么是想让其他人知道的）或者将客户介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。

（3）鼓励客户成为群体的一分子。让客户去帮助客户，让客户和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足成员自我实现的心理需求，而且还可以使客户更便捷地以及更多渠道地去获取有关产品或服务信息。

（4）让客户感到自豪。让客户在社区中展现自我，在帮助社区成员解决难题中感到自豪，满足客户希望自己的价值被他人承认的心理。在社区实行会员等级制，采用一定的评判标准，如购买数量或登录次数，从而确定不同等级的会员所拥有的服务和社区权限，由此提升客户对网站的忠诚度。

总之，电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立客户忠诚时有别于传统营销。电子商务中的客户忠诚主要来自客户对电子商务公司的服务的满意程度，因此企业在制定电子商务策略时，应该完全从客户的角度出发，建立一个对客户友好的电子商务环境，以此来培育客户忠诚。