在营销实践中，客户忠诚被定义为客户购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格以及服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

真正的客户忠诚度是一种行为，而客户满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留客户的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的客户将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的客户对企业经营者来说，是相当重要的任务。

客户忠诚和客户满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：限制竞争的法律；高昂的改购代价；专有技术；有效的常客奖励计划。

图8-1中虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系。(www.daowen.com)

如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。在曲线右端（客户满意程度评分5），只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚，企业必须尽力使客户完全满意。

图8-1　客户满意与客户忠诚的关系

在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，客户的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享以及常客奖励的普及等等，客户的不忠诚就会通过客户大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户满意程度，否则一旦竞争加剧，客户大量流失，企业就会陷入困境。

上面的分析表明，客户满意和行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚感的必要条件，而客户忠诚感对客户的行为无疑会起到巨大的影响作用。